徽酒真的掉隊了嗎？

近日，“徽酒掉隊”成為了行業(yè)探討的熱點。“東不入皖”，曾幾何時這句話被白酒營銷人奉為共識，同時也是白酒行業(yè)對徽酒的極大敬意。

如今，白酒市場出現(xiàn)了重大的變化：市場容量飽和以及消費升級趨勢下，市場競爭加劇、馬太效應(yīng)凸顯，全國各個市場都面臨著更加殘酷的內(nèi)外部競爭，市場也難再獨善其身。那么徽酒真的“掉隊”了嗎?

四大“依據(jù)”，徽酒“掉隊”?

擅長營銷是徽酒的標(biāo)簽，也曾是行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。2000年后，徽酒的盤中盤營銷模式一度幫助古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家等一大批徽酒品牌的攻城略地，讓徽酒在中國白酒行業(yè)聲名鵲起，名噪一時，也造就了“西不入川、東不如皖”的行業(yè)說法。

然而領(lǐng)跑于行業(yè)，便成為行業(yè)超越的標(biāo)桿。

隨著名酒集體復(fù)興，醬酒熱襲全國，白酒“東不入皖”也正在成為往事。徽酒開始被質(zhì)疑只重營銷不懂品牌、只重戰(zhàn)術(shù)忽視戰(zhàn)略、只會創(chuàng)造概念不關(guān)注消費者、只會內(nèi)斗不懂外拓等諸如此類的質(zhì)疑與批判之中。

質(zhì)疑徽酒掉隊最直接的“根據(jù)”是業(yè)績。

根據(jù)2020年年報，4家徽酒上市公司在營收和利潤方面出現(xiàn)整體下滑，除迎駕貢酒和金種子分別在利潤和營收方面為正數(shù)外，其余皆為負(fù)數(shù)。而中國酒業(yè)協(xié)會官方數(shù)據(jù)，2020年1月-12月，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)銷售收入同比增長4.61%;利潤同比增長13.35%。在19家白酒上市公司報告中，有8家公司凈利潤增幅超10%。

其次是產(chǎn)品升級相對“緩慢”。

在高端化的時代下，眾多酒企紛紛推出千元以上標(biāo)桿產(chǎn)品并取得了突破，而徽酒能夠走量的“高端”標(biāo)桿只有古20，指導(dǎo)價899元/瓶，對應(yīng)的是次高端價格帶。

在“一超多強”的格局下，徽酒主流價格集中在了千元以下，其他酒企不敢“冒進”。安徽白酒品牌格局變成高端茅臺、五糧液、瀘州老窖占主導(dǎo)，次高端劍南春、水井坊、洋河以及醬酒二線品牌表現(xiàn)突出，30元以下的低端市場，則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業(yè)占領(lǐng)。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，“徽酒只能在有限的價格帶內(nèi)競爭。”

第三是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，大單品效應(yīng)明顯。

曾經(jīng)徽酒被譽為“最懂消費者”的白酒，根據(jù)“社交飲用”這一新的白酒消費需求，打造出領(lǐng)先的營銷價值鏈。更是以味道為核心的多維度產(chǎn)品價值創(chuàng)新，推動消費者從“重香”向“重味”轉(zhuǎn)變。但近十年來，徽酒在產(chǎn)品升級創(chuàng)新上沒有取得較大突破，大單品的效應(yīng)明顯。隨著消費者的嘗新需求以及經(jīng)銷商不斷尋求新的利潤增長點，給外來白酒進入安徽市場提供了機遇。

最后是攻守勢異，徽酒走不出“大本營”。

隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發(fā)，加大對安徽市場的投入，徽酒在省內(nèi)優(yōu)勢遭到名酒分食。此外，醬香白酒、青春時尚小酒、定制酒等新的品類崛起，也不斷切割蠶食徽酒現(xiàn)有的市場份額。不斷被擠壓的徽酒也在尋求突圍，古井貢酒和迎駕貢酒在“走出去”層面均表現(xiàn)較好，迎駕貢酒省外市場占比更是接近50%，口子窖、金種子暫時受挫，但從未放棄外拓，金種子酒省外推進成立江蘇、江西、湖北、河南四大運營中心，口子窖90%的廣告費用投放在省外。

徽酒真的“掉隊”了嗎?

“徽酒不會掉隊，只是大家覺得除古井外其余企業(yè)表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期。”行業(yè)專家、國家品酒師司勝軍表示，“一是徽酒曾經(jīng)的營銷模式創(chuàng)新帶動行業(yè)發(fā)展，這兩年模式?jīng)]有特別突出的地方，未達(dá)到顛覆行業(yè)營銷模式。二是醬香熱導(dǎo)致大家忽略傳統(tǒng)濃香，其實從目前徽酒四家上市公司體量來看，目前除四川以外，徽酒依然是行業(yè)頭部力量。”

縱觀整個行業(yè)，真正的創(chuàng)新依舊很少，醬香品類和清香品類的崛起，讓濃香型白酒企業(yè)感受到壓力，“之所以產(chǎn)生徽酒掉隊的錯覺，是因為大家更期望徽酒帶動濃香型企業(yè)找到對抗醬酒、對標(biāo)名酒的模式，幫助濃香升級的營銷模式。”司勝軍表示。

傳才戰(zhàn)略咨詢首席專家王傳才分析表示：從安徽省的維度來看，300億容量的安徽白酒市場基本被瓜分完畢，其中徽酒約占據(jù)200-230億市場份額依舊是絕對主導(dǎo);從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度來看，想要繼續(xù)獲得增量，必須在次高端形成的突破，目前徽酒龍頭企業(yè)在次高端均有所建樹，其中古貢酒貢酒古20已經(jīng)成為安徽次高端的銷冠。

自2020年開始，徽酒企業(yè)明顯加快了產(chǎn)品升級的步伐。古井貢酒推出首款“古香型”白酒，年份原漿·年三十，定價2099元/瓶;黃鶴樓75°大清香紀(jì)念酒，定價2020元/瓶;明光酒業(yè)也推出了首款千元以上的高端戰(zhàn)略大單品明綠液御酒(53°)，此外還有古26也開始加速推向市場。

口子窖在加速培育20年口子窖基礎(chǔ)上，還推出了“兼香518”，鎖定500元價格帶;迎駕貢酒洞20、洞30都在有序推進，金種子酒業(yè)在2020年推出了馥合香馫15、馫20產(chǎn)品。至此，徽酒的次高端、高端價格帶的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成。

在本土市場飽和之后，外拓是必然路徑。“當(dāng)前需要解決的是徽酒現(xiàn)有的市場運作模式能否復(fù)制到全國其他市場。”王傳才表示，“在白酒行業(yè)回歸到品牌、回歸到消費者的情況下，徽酒主流品牌正在突破曾經(jīng)模式的限制，打造一種更加具備普適性的的運營模式。”

黑格咨詢集團集團副總經(jīng)理、酒類事業(yè)部coo徐濤指出，當(dāng)前整個白酒競爭環(huán)境發(fā)生變化，消費升級、消費者對品牌的要求越來越高，全國性名酒的品牌勢能越來越強，對徽酒的影響越來越大。但隨著徽酒企業(yè)對品牌化運營的提升，集中資源對費者耕織，對品牌特色的堅守，打造差異化的核心優(yōu)勢與精準(zhǔn)定位，解決消費者購買的底層邏輯，相信徽酒的明天會更好。(原標(biāo)題：徽酒真的掉隊了嗎?)