江小白合肥市場(chǎng)遇冷 “網(wǎng)紅效應(yīng)”之后的青春小酒路在何方？

隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨的觀點(diǎn)得到行業(yè)的認(rèn)可，年輕消費(fèi)群體成為白酒消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)，青春小酒的概念也隨之興起。其中，江小白是個(gè)現(xiàn)象級(jí)，俘獲無(wú)數(shù)青年消費(fèi)者，堪稱小酒中的“網(wǎng)紅”。

雖然江小白在全國(guó)市場(chǎng)依然處于上升的狀態(tài)，但在部分已經(jīng)招商運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)已有遇冷跡象，如安徽省會(huì)合肥。自江小白2016年底合肥上市，目前才僅有一年多的時(shí)間，按照產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期。對(duì)此江小白應(yīng)當(dāng)引起重視，酒食匯記者也隨之展開(kāi)調(diào)研，探尋青春小酒的遇冷背后的原因。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”衰退，江小白水土不服?

江小白最早進(jìn)入安徽市場(chǎng)是在2016年底，當(dāng)時(shí)安徽小酒市場(chǎng)還處于起步狀態(tài)，江小白憑借出色的線上營(yíng)銷上所建立的品牌影響力，在安徽市場(chǎng)招商過(guò)程中勢(shì)如破竹，2017年年中期間，江小白每到一地必然有多個(gè)經(jīng)銷商爭(zhēng)搶代理名額。在2017年下半江小白已基本實(shí)現(xiàn)安徽所有縣級(jí)市場(chǎng)全覆蓋。

據(jù)了解，2017年江小白在合肥市區(qū)(不含縣級(jí)市場(chǎng))的銷量在800萬(wàn)-1000萬(wàn)左右。這對(duì)一款剛進(jìn)入市場(chǎng)的小酒來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)，一年時(shí)間取得了很多品牌多年培育才能達(dá)到的效果。

但近日，酒食匯從多家合肥主流光瓶酒經(jīng)銷商處了解到，江小白合肥市場(chǎng)在2018年表現(xiàn)平平，已經(jīng)沒(méi)有了2017年的火爆現(xiàn)象。記者還從部分安徽地區(qū)江小白前經(jīng)銷商處了解到，市場(chǎng)遇冷待的不止合肥一地。

這么一家做的風(fēng)生水起的白酒品牌，安徽市場(chǎng)僅一年時(shí)間就出現(xiàn)明顯的波動(dòng)，這是為什么呢?

有光瓶酒經(jīng)銷商表示，江小白的“粉絲”特征明顯，主要是20-30歲的年輕群體，但這一部分人并非經(jīng)常性飲酒的群體，他們喝江小白更多的是一種跟風(fēng)，新鮮勁一過(guò)就沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。

酒食匯記者在市場(chǎng)調(diào)研中還了解到，江小白合肥市場(chǎng)遇冷還有另兩個(gè)原因：一是合肥市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)變?yōu)閺S家直營(yíng)模式;二是2018年1月份，江小白提價(jià)，但終端價(jià)格卻沒(méi)有提價(jià)成功，經(jīng)銷商利潤(rùn)降低。

“沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但從市場(chǎng)走訪來(lái)看，的確沒(méi)有去年那么受歡迎。”安徽一酒企光瓶酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示。“我認(rèn)為江小白市場(chǎng)遇冷原因主要有三點(diǎn):一是招商增長(zhǎng)制造了繁榮，江小白此前在很多地方表現(xiàn)不錯(cuò)，因此招商非常的順利;二是安徽的小酒飲用文化根基淺，500ml/瓶的高性價(jià)比產(chǎn)品更受歡迎;三是產(chǎn)品風(fēng)格可能不適應(yīng)合肥本地。”

百億市場(chǎng)，“青春小酒”路在何方?

小酒產(chǎn)品和市場(chǎng)是一直存在的，最早的傳統(tǒng)酒企也一直有小容量產(chǎn)品，比如：紅星、牛欄山、小郎酒等。相對(duì)于近萬(wàn)億的白酒市場(chǎng)，小酒的市場(chǎng)容量顯得比較小眾，據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)估計(jì)，目前小酒市場(chǎng)容量在100億以上，未來(lái)小酒市場(chǎng)容量可以達(dá)到500億元，在這其中“青春小酒”市場(chǎng)容量更是難以形成規(guī)模。

但這并不影響白酒企業(yè)入局“青春小酒”市場(chǎng)的熱情，其中不乏有影響力的名酒企業(yè)。2017年，洋河小曲亮相成都春糖;2017年11月，古井小罍子京東發(fā)售;2018年1月，舍得酒業(yè)沱小九發(fā)布......

近日酒食匯記者還從市場(chǎng)了解到金種子酒業(yè)也攜“蕎小健”進(jìn)入青春小酒市場(chǎng)，目前以阜陽(yáng)、合肥為核心市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作。

除此之外，還有眾多與江小白包裝類似、傳播類似的產(chǎn)品，如瀘小二、云小白、刁小妹、衡小白等等。

“江小白屬于概念性小酒范疇，不能當(dāng)趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)上已經(jīng)成功了一個(gè)江小白，不可能再出現(xiàn)第二個(gè)。小酒行業(yè)還能夠成長(zhǎng)的，只可能是如小郎酒類似的有品牌跟品質(zhì)背書(shū)的產(chǎn)品，滿足大部分真正好酒人士的消費(fèi)需求。”有行業(yè)資深人士表示。

有行業(yè)專家表示，青春小酒已經(jīng)高度同質(zhì)化，除小郎酒、洋河小曲等個(gè)別小酒，基本上清一色的“走心”，未能跳出江小白的文創(chuàng)范疇，噱頭太多了，消費(fèi)者總有看膩的時(shí)候。消費(fèi)者可能會(huì)“即興消費(fèi)”，但不能產(chǎn)生“忠誠(chéng)消費(fèi)”。

白酒分析師蔡學(xué)飛表示，“80后”“90后”不愛(ài)喝白酒了，這是很多人的直觀感受。但并不代表不需要喝酒，白酒具有明顯的社交屬性，未來(lái)隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。但青春小酒如何融入到主流的社交宴席市場(chǎng)是個(gè)難題，只有這個(gè)難題解決了才會(huì)有出路。