今年以來，白酒行業受關注度升溫，貴州茅臺在資本市場表現不俗。與此同時，中國“四大名酒”中唯一沒有上市的“處女礦”——陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡稱“西鳳酒”)也被推上風口浪尖。
西鳳酒2016年3月向證監會報送招股書后，已排隊一年有余，2017年或是其上市的關鍵一年，業績表現對于其能否成功登陸資本市場十分重要。
接近西鳳酒人士證實，2016年西鳳酒實現銷售收入33.55億元，實現凈利潤3.5億元，同比增長33.21%。其在2017年第一季度營收、利潤及利稅三個重要指標同比增長40%，數據一片大好。
但有業內人士對西鳳酒業績向好持不同觀點。白酒行業分析師蔡學飛指出，“西鳳酒放開包銷產品，或是利用短期沖量來提振業績，從而為上市做準備。同時，西鳳酒不少單線產品賣得不好，綜合來看其業績并不理想。業內普遍認為，根據2016年、2017年一季度等時間節點的銷售情況來看，西鳳酒實際上處在一個下滑趨勢上。”
就此，西鳳酒在回復采訪函中表示，“公司業績表現穩健良好，并未出現‘業績正處于下滑通道’的狀況。”記者向西鳳酒請求近兩年業績情況時，董秘辦以公司“處于緘默期”為由沒有提供。
業績“回暖”沖擊IPO
“2012年末以來，白酒行業受政策影響進入調整期，高檔及中高檔白酒銷售受到較大的影響，導致公司銷售收入總額有所下降。”西鳳酒招股書顯示，2014年以來，茅臺、五糧液等高端白酒企業調整策略，開始搶占中低檔白酒市場，導致中低檔白酒市場的競爭進一步加劇，對公司的生產經營帶來較大的不利影響。
2012年、2013年、2014年、2015年1-9月，西鳳酒實現營業收入分別為32.47億元、36.75億元、33.21億元和18.93億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為2.35億元、2.49億元、1.3億元和1.08億元。西鳳酒營業收入與凈利潤在2014年出現下滑，較前一年分別減少9.63%與51.66%。
西鳳酒表示，報告期內營業收入有所波動，但公司通過積極開發面向大眾消費市場的中低檔產品，收入波動情況低于同業公司。“公司看好白酒大眾消費市場的持續增長前景，在報告期內通過提高自營產品占比、增加自產基酒產能及擴大基酒貯藏規模等方式，提升企業應對未來白酒行業競爭的綜合實力。”
據接近西鳳酒人士證實，2016年西鳳酒實現銷售收入33.55億元，實現凈利潤3.5億元，同比增長33.21%;2017年第一季度營收、利潤及利稅三個重要指標同比增長40%，整體看數據一片向好。
向好的業績對于西鳳酒上市至關重要。今年初，西鳳酒營銷有限公司總經理任偉俊2016年經銷商大會上表示，若進展順利，西鳳酒或將于2017年下半年實現A股上市。秦本平也曾明確指出，2017年是西鳳實現上市、提速發展的重要一年，因此2017年業績穩固對西鳳上市而言至關重要。
包銷模式隱憂
在白酒行業銷售形勢“龍抬頭”的勢頭下，西鳳酒的銷售業績似乎比較樂觀。有業內人士對此持不同觀點，蔡學飛表示，“西鳳酒放開包銷產品，或是利用短期沖量來提振業績，從而為上市做準備。但西鳳酒不少單線產品賣得不好，綜合來看其業績并不理想。業內普遍認為，根據2016年、2017年一季度等時間節點的銷售情況來看，西鳳酒實際上處在一個下滑趨勢上。”
業界早就有關于西鳳酒包銷買斷模式的爭論。有報道稱，長期以來，西鳳酒的包銷模式致使開發產品(子品牌)的銷售業績在總營收體量中形成高占比，其自營產品則業績表現平平。
“西鳳酒產品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經銷商買斷品牌。”西鳳酒股份公司前高管曾對媒體坦言，“過去西鳳酒的發展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要更好地發展下去，就要有所取舍”。
就包銷產品問題，西鳳酒對采訪回應稱：公司在證監會公示的招股說明書中已有詳細回復。
經過查閱招股書，記者在其中發現一些端倪。報告期內，西鳳酒的銷售統一由其子公司組織實施，營銷公司整體負責經銷商開發、管理與維護，營銷方案策劃，銷售方案制定落實，回款管理等事務。
從具體銷售渠道來看，西鳳酒的白酒產品主要通過經銷模式和直銷模式銷售。其中，經銷模式為占主導地位的銷售渠道，其分為品牌經銷和綜合經銷兩大類。
品牌經銷主要為品牌經銷商與西鳳酒合作開發產品系列，同時擁有在指定區域內獨家銷售該系列產品的權利;而綜合經銷主要經銷西鳳酒自行研發、設計的品牌。
從銷量情況來看，2012年以來，西鳳酒品牌經銷渠道的銷量一直保持占總銷量六成以上，其中，2012年-2015年前三季度，占比分別達到75.3%、77.39%、68.75%和62.83%。同期，綜合經銷渠道占比分別為23.89%、22.16%、31.15%、36.65%;西鳳酒公司直銷渠道銷量占比一直不足1%。
從銷售收入情況來看，西鳳酒品牌經銷渠道與綜合經銷渠道帶來的銷售收入占有絕對主導地位，其中品牌經銷渠道占比同樣高達六成以上。(見下圖)
值得注意的是，品牌經銷可以自主進行產品開發，對于設計元素侵權等糾紛自擔風險。西鳳酒除了提供酒水成品樣酒、指定包裝材料采購渠道、指定設計打樣公司外，對于品牌經銷商開發產品沒有其他要求，對于開發產品也未設上限。
蔡學飛指出，長期以來，西鳳酒子品牌(又名開發產品)多把持在包銷商手中，戰線長且步調不一致，產品龐雜且多為中低端，同質化內耗型產品較多，不利于自主品牌發展，品牌價值受到嚴重影響。
西鳳酒官網的產品展示顯示，截至發稿日，西鳳酒旗下產品分為鳳香型白酒和濃香型白酒兩大類，共144種，其中，鳳香型白酒下細分的綿柔鳳香型白酒一項就多達89種。口子窖、迎駕貢酒、郎酒等酒企官網展示的產品則不足百種，分別為22種、39種、14種。
“西鳳酒的包銷模式產品占比大約在90%以上，絕大多數是中低端產品，自有主導產品很少。” 蔡學飛表示，包銷產品見效快、成本低，西鳳酒大力放開包銷產品或許是無奈之舉：中高端市場介入需要長期深耕，業績增長見效慢，背負業績和上市壓力的西鳳酒“等不起”。
開啟規范之路
據了解，為解決過度依賴開發產品以及品牌亂象問題，西鳳酒近幾年一直在控制開發品牌、梳理產品戰線、規范市場等方面下工夫。
2017年三月份，西鳳酒下發《產品開發和微調管理制度》，進一步治理包銷模式，精簡開發品牌、調整經營模式、規范銷售市場戰略。
西鳳酒董事長秦本平曾在今年強調，雖然西鳳酒對于旗下開發產品數量與自營產品的比例沒有硬性規定，但接下來，公司將會對同質化的產品進行調整，同時引導開發商對產品定位進行明確，通過管理手段，解決亂象問題。
此外，2017年，西鳳酒已經明確了聚焦三個系列產品為自營核心大單品——省內市場，終端價位帶為100—300元的七彩西鳳;省外市場銷售，價位帶為168一268元的西鳳酒海陳藏以及全國銷售的價位帶在500元左右的旗幟西鳳酒。除陜西省內市場外，在省外市場方面將聚焦區縣市場進行打造。
不過，西鳳酒并沒有對于旗下開發產品數量與自營產品的比例做硬性規定。蔡學飛認為，開發產品不設上限，表示西鳳酒意圖通過低端產品的規模增長來提升業績，進而為上市做準備。“業內認為，西鳳酒如此的經營策略風險非常大。”
“如果不引入業外資本參與，光靠內部及銷售層面的助推，西鳳酒的上市將非常困難。” 蔡學飛表示。
