郎酒分階段漲價(jià) 經(jīng)銷商最終能否“買賬”？

日前，剛經(jīng)歷了一波人事變動(dòng)的四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“郎酒”)提出分階段漲價(jià)的方案，未來將在三年內(nèi)分六次提價(jià)，宣稱青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶。方案一出，引起外界眾多議論。

具體而言，郎酒表示，漲價(jià)要分三輪進(jìn)行，第一輪為2019年，分兩次漲價(jià)，團(tuán)購價(jià)突破1000元;第二輪為2020年，分兩次讓團(tuán)購價(jià)達(dá)到1150元;第三輪為2021年，也是分兩次讓團(tuán)購價(jià)突破1300元，進(jìn)而讓終端零售價(jià)1500元更有底氣，信心更加充足。

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郎酒漲價(jià)的背景是高端白酒的全線漲價(jià)，目前包括五糧液、洋河、瀘州老窖等多個(gè)酒企幾乎同時(shí)對(duì)旗下高端產(chǎn)品漲價(jià)。資料顯示，五糧液宣稱，第八代經(jīng)典五糧液6月份上市，終端建議零售價(jià)1199元/瓶，且從6月1日起，第七代經(jīng)典五糧液終端建議零售價(jià)1399元/瓶，第七代經(jīng)典五糧液收藏版終端建議零售價(jià)1699元/瓶，均提價(jià)300元/瓶。而就在幾天前，瀘州老窖旗下國窖1573華北大區(qū)停止發(fā)貨，這被認(rèn)為是控貨漲價(jià)的信號(hào)。此外，洋河也向全國經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知：洋河將大幅提高海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)售價(jià)，高端夢(mèng)九更是達(dá)到了千元/箱。

資料顯示，歷史上每次茅臺(tái)漲價(jià)，幾個(gè)月后五糧液、瀘州老窖、劍南春等企業(yè)都會(huì)相繼跟隨，再之后會(huì)傳導(dǎo)到很多小企業(yè)也紛紛調(diào)價(jià)。目前飛天茅臺(tái)供貨緊張，市場(chǎng)終端零售價(jià)直逼2000元/瓶，這為其他品牌的高端酒留下大量漲價(jià)的空間。郎酒在此時(shí)漲價(jià)是順應(yīng)了高端酒漲價(jià)的大趨勢(shì)，不過，漲價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)卻很困難。

白酒行業(yè)專家蘇元輝對(duì)中國商報(bào)記者介紹說，郎酒漲價(jià)的策略是對(duì)的，但漲價(jià)幅度太大，且客戶、經(jīng)銷商層面很難支撐，郎酒漲價(jià)目標(biāo)恐難落地。

據(jù)蘇元輝表示，這些年以來，郎酒不時(shí)上演著漲價(jià)大戲。郎酒經(jīng)常壓貨給經(jīng)銷商，然后開發(fā)新條碼鋪設(shè)廣告再吸引新經(jīng)銷商進(jìn)入，通過不斷造勢(shì)達(dá)到連續(xù)漲價(jià)的目的。但目前很多老經(jīng)銷商包括精英人才已經(jīng)紛紛退出郎酒。郎酒此時(shí)再提出如此激進(jìn)的漲價(jià)策略根本沒有經(jīng)銷商資源支撐。

確實(shí)，資料顯示，近兩三年以來，郎酒不斷漲價(jià)，單2017年一年就漲價(jià)十余次。郎酒每次漲價(jià)背后都伴隨著質(zhì)疑，但其卻一直強(qiáng)拉市場(chǎng)價(jià)格。

實(shí)際上，對(duì)于郎酒此前的漲價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)并不好。據(jù)介紹，郎酒旗下青花郎目前市場(chǎng)團(tuán)購價(jià)約為850元/瓶，雖然這幾年白酒市場(chǎng)向好，但近四年青花郎終端實(shí)際漲價(jià)幅度大概只有一瓶200多元。而此次郎酒卻提出三年內(nèi)使團(tuán)購價(jià)漲到1300元/瓶，難度之大可想而知。

郎酒對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的策略雖為很好的營銷手法，但在價(jià)格上卻很難實(shí)現(xiàn)。飛天茅臺(tái)漲價(jià)后確實(shí)留下很大的市場(chǎng)空間，但五糧液、瀘州老窖、洋河等酒企都“躍躍欲試”，郎酒分一杯羹也并不容易。況且，蘇元輝表示，在醬酒的光環(huán)下還有茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的賴茅與之競(jìng)爭(zhēng)，而另一醬酒品牌國臺(tái)的營銷能力也在郎酒之上。