籌劃IPO十年未果 中信退出西鳳第二大股東之位

一場開播了十年的劇目，悄然落幕了。

陜西西鳳酒股份有限公司(下稱西鳳酒)官網(wǎng)最新公布的股東名單，已無由中信產(chǎn)業(yè)投資基金操盤企業(yè)—綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金的蹤跡，持股15%的第二大股東變?yōu)榱岁兾鞯仉姽蓹?quán)投資有限公司。

(截取自西鳳酒官網(wǎng)公布信息)

2010年5月11日，中信成為西鳳酒第二大股東時，雙方大概都沒想到，西鳳酒的上市之路會如此坎坷。“聯(lián)姻”近10年，中信與西鳳酒的結(jié)局終歸不免讓人扼腕嘆息。如今，四大名酒中，唯剩西鳳還在上市之路上徘徊。

西鳳與中信十年聯(lián)姻，終走到了盡頭。這個案例，暴露了業(yè)外資本入酒的哪些問題?

1、十年聯(lián)姻

西鳳上市之路滿是荊棘

中信和西鳳酒的緣分，起于一個絕妙的契機(jī)。

2009年至2010年，為了登陸資本市場，西鳳啟動了改制重組，曾先后兩次增資擴(kuò)股。陜西酒業(yè)人士透露，在海航入股西鳳失敗后，中信看到了進(jìn)入名酒西鳳的曙光。2010年5月11日，中信以3.6億元持股15%，坐穩(wěn)了西鳳第二股東的交椅。

此前，西鳳也經(jīng)歷過多次引入戰(zhàn)略投資者的計(jì)劃，但皆“流產(chǎn)”。這次中信的入主被給予了眾望—讓西鳳成功上市!就此，中信證券成為了西鳳酒的上市保薦機(jī)構(gòu)。

但之后，西鳳酒上市的狀況并不樂觀，“經(jīng)審計(jì)，公司2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入156490萬元，但企業(yè)累計(jì)虧損超過4.2億元。”2012年新華社的這則報(bào)道，曾被業(yè)內(nèi)人士稱為“媒體發(fā)難”，也引發(fā)了西鳳的“財(cái)務(wù)風(fēng)波”。

梳理西鳳的上市路后，只能說，這條路實(shí)在太坎坷了。

2010年，西鳳酒首次預(yù)備上市，2012年作罷;

2016年3月，西鳳酒二次遞交IPO招股書，最終折戟;

2017年5月，西鳳酒三次遞交IPO招股書，卻被迫推遲;

2018年4月，西鳳酒更新IPO招股書，最終緊急撤回IPO。

臨門一腳，次次心驚動魄，卻又屢屢擦桿而過，一直到雙方聯(lián)姻結(jié)束，上市都未再有新進(jìn)展。

2、高層人事更迭

帥位三度易手

十年風(fēng)雨路，中信入股西鳳酒避不開人事調(diào)整這件事。

時間拉回2010年年底，距離中信、西鳳酒“聯(lián)姻”僅半年，西鳳酒處便傳來重磅人事變動。曾擔(dān)任五糧液股份總經(jīng)理的徐可強(qiáng)，帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)成員韓經(jīng)緯等，正式加盟西鳳，擔(dān)任西鳳酒集團(tuán)公司總經(jīng)理。

“中信強(qiáng)勢介入經(jīng)營，徐可強(qiáng)便是其代表，當(dāng)時徐的助理就多達(dá)十幾人，其中包括韓經(jīng)緯等人。”

身貼諸多“名牌”的徐可強(qiáng)，在執(zhí)掌五糧液期間，就創(chuàng)下了白酒品牌買斷先河，其眾多理論和模式成為行業(yè)競相學(xué)習(xí)的范本，也一度與季克良、王國春并稱為中國白酒界的“三個火槍手”。

進(jìn)駐西鳳的次年，徐可強(qiáng)便確立了以“鳳香經(jīng)典”品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。此后還推出了廠商聯(lián)盟模式，成為2014年西鳳在低迷的市場上穩(wěn)定發(fā)展的支撐。

徐可強(qiáng)曾為西鳳定下了三大目標(biāo)：一是進(jìn)軍中國白酒“百億俱樂部”;二是用5年時間再造一個新西鳳;三是在資本市場實(shí)現(xiàn)西鳳酒的上市。

然而，2016年年底，徐可強(qiáng)便屆滿離職了。這三大目標(biāo)大概會成為徐可強(qiáng)心中的遺憾。

值得注意的是，中信與西鳳聯(lián)姻10年期間，經(jīng)歷了3代掌門人。2013年喻德魚離任后，秦本平接任掌門人，到了2019年，張正接任主帥一職至今。

在業(yè)績方面，根據(jù)2018年西鳳酒招股說明書(申報(bào)稿)，西鳳酒2015年、2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.02億元、28.67億元、31.70億元;凈利潤分別為2.63億元、3.50億元、4.48億元。

公開信息顯示，2018年、2019年，西鳳酒的營收分別達(dá)到了50億、60億。

3、清理低端

聚焦主產(chǎn)品

除了上市外，十年“聯(lián)姻”也給雙方留下了不少遺憾。

遺憾之中，不得不談到包銷模式，簡而言之就是經(jīng)銷商買斷品牌。

“西鳳酒產(chǎn)品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經(jīng)銷商買斷品牌”。此模式一度讓經(jīng)銷商開發(fā)的產(chǎn)品，在西鳳的總營收中占據(jù)較高比例，致使西鳳自營品牌表現(xiàn)不如人意。

據(jù)了解，在西鳳體系內(nèi)銷售貢獻(xiàn)率最大的五個品牌清一色是買斷運(yùn)營產(chǎn)品，6年、15年西鳳酒、華山論劍、國花瓷、西鳳375等。

“一條腿是開發(fā)產(chǎn)品，在整個行業(yè)里面也是絕無僅有的，另外一條腿，是自有產(chǎn)品經(jīng)營。”為了使產(chǎn)品權(quán)回歸，西鳳還采取了兩條腿走路的策略。也因此，2019年發(fā)布的新一代紅西鳳被寄予厚望，重構(gòu)的紅西鳳更被視為扛起高端化的大旗。

此外，2017年，西鳳酒還下發(fā)了《產(chǎn)品開發(fā)和微調(diào)管理制度》，對同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)劃調(diào)整。彼時，西鳳的條碼接近2000個，任偉俊曾表示每年20%的速度逐漸縮減條碼。

“將來，西鳳將全面清理中低端子品牌。”2019年紅西鳳發(fā)布會上，張正的發(fā)言也可以看出，西鳳清減品牌的工作一直在持續(xù)。

“四大名酒中，西鳳酒還沒有徹底完成改制。若以后再想改制，需要花的代價太大。”在陜西酒業(yè)人士看來，中信喪失了一次重組西鳳、完全改制的重大歷史機(jī)遇，西鳳在自有品牌的建設(shè)上總是徒勞無功，其原因就是中信的改制不徹底，缺乏市場競爭能力。

據(jù)了解，中信進(jìn)入西鳳后，先后推出了鳳香經(jīng)典、大小鳳香、鳳翔燒、旗幟西鳳酒、七彩西鳳酒等多款自有產(chǎn)品，但都不成功。

4、西鳳-中信聯(lián)姻結(jié)束

暴露了資本入酒哪些問題?

中信對西鳳改造的失敗，核心問題是品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理機(jī)制均沒能建立起來，沒能系統(tǒng)地去解決問題，沒有在西鳳站住腳跟。同時，資本本身的一些特性，也是導(dǎo)致雙方勞燕分飛的重要因素。

“西鳳-中信聯(lián)姻結(jié)束，反應(yīng)出資本對傳統(tǒng)行業(yè)的耐心不足，而西鳳四度沖擊IPO未果，也從側(cè)面反應(yīng)出資本市場的操作太急于求成，欲速則不達(dá)。”與西鳳關(guān)系密切的陜酒人士認(rèn)為，資本飲酒太過于功利化，違背行業(yè)自然規(guī)律，這是核心問題。

該人士指出，“中信為了按目標(biāo)讓西鳳進(jìn)入資本市場，可以違背企業(yè)管理的層級制度去豪賭上市，而豪賭就意味著風(fēng)險防范會出現(xiàn)問題。反過來說，進(jìn)入資本市場，最大收益是股東，到底對品牌和企業(yè)發(fā)展能起到多大程度的作用?”

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐馬斐也指出，資本入酒的根本目的是“獲利”。而要獲得最大利益，無論是海航入酒、聯(lián)想入酒，還是中信入酒，這個根本出發(fā)點(diǎn)就沒有變過。

“但是，資本和實(shí)業(yè)的做法根本區(qū)別一個是想賺快錢、快速暴富，而另一個是要做品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打奔著百年企業(yè)去的，兩者很難走一起，哪還能白頭到老一說?”

“(中信的退出)只能說非常可惜，西鳳是個好品牌。耕耘多年沒能得到理想的結(jié)果，(西鳳)上市也任重道遠(yuǎn)，希望雙方都能從頭再來，揚(yáng)長避短、加速發(fā)展。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，西鳳是四大名酒之一，是中國酒業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)，是不可多得的好品牌，而中信也是業(yè)內(nèi)頂級的投資機(jī)構(gòu)，雙方聯(lián)姻的目的也是實(shí)現(xiàn)雙贏，只是方式、方法及對待此事的態(tài)度不同，從而導(dǎo)致雙方分道揚(yáng)鑣，發(fā)展還是西鳳未來的主流方向。