茅臺(tái)飛天“一枝獨(dú)秀不是春”

昨日，李保芳正式擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息突然“刷屏”，行業(yè)內(nèi)部認(rèn)為其將全面繼續(xù)梳理茅臺(tái)內(nèi)部關(guān)系，而最關(guān)鍵的任務(wù)是在53度飛天之外啟動(dòng)多個(gè)子品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大多數(shù)白酒企業(yè)存在結(jié)構(gòu)不完善的問(wèn)題，或者母品牌獨(dú)大、子品牌黯淡，或者企業(yè)沒(méi)理清思路、廣撒大網(wǎng)、盲目用力，導(dǎo)致母品牌、子品牌都“不討好”，如果企業(yè)不能做到該“瘦身”的“瘦身”，該調(diào)整的調(diào)整，可能就會(huì)被快速前進(jìn)的行業(yè)甩在后頭了。

昨日，茅臺(tái)集團(tuán)傳出消息，現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理的李保芳正式擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，身兼黨委書記、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理三職。盡管在行內(nèi)看來(lái)，李保芳已是貴州茅臺(tái)的實(shí)際“掌門人”，因其在2015年8月開(kāi)始擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理、董事、副董事長(zhǎng)，代行茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理職責(zé)，并在過(guò)去兩年多中推行了一系列舉措，但昨日，該消息還是被快速傳播，并引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

茅臺(tái)須學(xué)會(huì)用多條腿走路

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李保芳在過(guò)去兩年多中的作為有目共睹，尤其是在醬香系列酒的增長(zhǎng)中有實(shí)際性的、穩(wěn)健的舉措。亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，李保芳到任時(shí)，茅臺(tái)價(jià)格正處于白酒行業(yè)谷底，其系列措施讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，并到達(dá)當(dāng)前相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，李保芳會(huì)繼續(xù)梳理茅臺(tái)內(nèi)部關(guān)系，打造大茅臺(tái)戰(zhàn)略，包括金融、物流、產(chǎn)品體系等，而其中最關(guān)鍵的，是重新啟動(dòng)53度飛天之外的子品牌，“畢竟目前的貴州茅臺(tái)除了53度飛天外，其他并不是很強(qiáng)，所以下一步的關(guān)鍵是夯實(shí)飛天之余，學(xué)會(huì)用多條腿走路。”

茅臺(tái)“腰部”產(chǎn)品是軟肋

一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)的收入和利潤(rùn)絕大部分來(lái)自茅臺(tái)酒，以2018年第一季度為例，茅臺(tái)酒在一季度貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入157.65億元，占比90%以上。盡管有媒體認(rèn)為2017年是茅臺(tái)系列酒“強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的核心發(fā)力年”，茅臺(tái)系列酒的銷售收入從24億元增長(zhǎng)到65億元，7個(gè)系列酒品牌突破億元，但相對(duì)于2017年582.18億元的總營(yíng)收，占比僅約10%。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)對(duì)這個(gè)比例看法不一，有的認(rèn)為是貴州茅臺(tái)去年一系列整頓子品牌的舉措，使系列酒的總銷售收入受到影響，也有觀點(diǎn)認(rèn)為正是因?yàn)榍謇砹舜罅康臒o(wú)效品牌，才使系列酒的銷售收入受惠于更為規(guī)范的結(jié)構(gòu)。

牛恩坤認(rèn)為，“茅臺(tái)‘腰部’不夠硬實(shí)，必然造成大眾對(duì)品牌有認(rèn)知但難以帶來(lái)足夠的實(shí)際銷售。”

“要進(jìn)行產(chǎn)品線的梳理、均衡發(fā)展各個(gè)品牌，給李保芳的時(shí)間并不太多。”朱丹蓬認(rèn)為，要在未來(lái)6年里全線發(fā)力高中低端產(chǎn)品，甚至發(fā)展茅臺(tái)的紅酒品牌，并不容易。而且作為一個(gè)上市企業(yè)，考慮到股價(jià)和利潤(rùn)的問(wèn)題，貴州茅臺(tái)頂多只會(huì)每年把重心放在打造一兩個(gè)品牌上。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

酒企要盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前不同白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不同的問(wèn)題，如以貴州茅臺(tái)為代表的“母品牌獨(dú)大、子品牌暗淡”，有的企業(yè)沒(méi)有做好母品牌，就四處發(fā)力“幾手抓”，結(jié)果沒(méi)有一手抓得好。牛恩坤認(rèn)為，瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，高端產(chǎn)品國(guó)窖、窖齡以及特曲、頭曲和二曲符合高中低結(jié)合的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線相對(duì)清晰，但這種合理的結(jié)構(gòu)需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培育和調(diào)整。

朱丹蓬稱，如今白酒企業(yè)分化為價(jià)格型和價(jià)值型兩種，價(jià)值型企業(yè)已意識(shí)到要對(duì)自己的中小子品牌進(jìn)行“瘦身”，但體量小的價(jià)格型企業(yè)只能靠中小品牌支撐體量，并增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哪種結(jié)構(gòu)更合理，目前還很難有定論，只能根據(jù)企業(yè)本身的定位、實(shí)力進(jìn)行調(diào)整，但是在市場(chǎng)快速發(fā)展的今天，如果不意識(shí)到自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，不抓緊進(jìn)行調(diào)整，很可能會(huì)被市場(chǎng)甩在身后。