酒業(yè)品類(lèi)之間競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)化健康與品質(zhì)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2020年，我國(guó)GDP實(shí)現(xiàn)2.3%的增速，2021年，GDP增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)為6%以上，穩(wěn)中有進(jìn)、長(zhǎng)期主義成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的熱詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)家向松祚提出，“賺快錢(qián)、賺大錢(qián)的時(shí)代一去不返，酒類(lèi)等實(shí)業(yè)要有新的發(fā)展理念和創(chuàng)新思維”。

也就是說(shuō)我們?cè)诿鎸?duì)新的消費(fèi)習(xí)慣、構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，不能受慣有思維的影響，要靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。4月6日，蘇寧超市酒水公司發(fā)布《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》;騰訊近日也發(fā)布了主題為“數(shù)字社交圈里的白酒‘新’消費(fèi)”的《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》，從消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景等維度描繪了“新動(dòng)向”。

結(jié)合4月7日～9日在成都舉行的第104屆全國(guó)糖酒會(huì)，從速食碗裝拉面的推出，到柔和醬香型白酒受寵，再到啤酒體驗(yàn)館的黑科技盛行，我們看到，產(chǎn)品“創(chuàng)新為王”的時(shí)代來(lái)了，契合消費(fèi)需求，在品牌文化、品牌故事等維度與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，才能打動(dòng)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)者的終身價(jià)值。

96%、86%、70%“

線上平臺(tái)已成為白酒行業(yè)重要的能量場(chǎng)、社交場(chǎng)和交易場(chǎng)”。據(jù)全國(guó)糖酒會(huì)辦公室統(tǒng)計(jì)，“96%的白酒消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上平臺(tái)了解白酒相關(guān)的信息，86%的白酒消費(fèi)群體非常習(xí)慣使用線上社交的方式進(jìn)行溝通，70%的消費(fèi)者會(huì)被線上廣告或者是相關(guān)產(chǎn)品的信息引發(fā)興趣，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)”。

綜合用戶(hù)從公眾號(hào)、微信群、小程序、朋友圈等獲得白酒信息的途徑，《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》指出，線上渠道是消費(fèi)者了解白酒信息的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達(dá)96%。并提出，“豐富的內(nèi)容、互動(dòng)強(qiáng)以及便利是打動(dòng)消費(fèi)者高頻應(yīng)用線上社交圈的主要原因。同時(shí)，豐富、優(yōu)質(zhì)的信息有助于拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立更緊密的聯(lián)系。通過(guò)線上社交圈，白酒消費(fèi)者能打破地域和時(shí)間限制，更廣地結(jié)交知心酒友。”

貴州安酒集團(tuán)總裁路通曾指出，醬香酒的核心消費(fèi)群是消費(fèi)水平較高的群體。茅臺(tái)能從一個(gè)消費(fèi)者身上獲取終身價(jià)值，一切的根基在于品質(zhì)，醬酒的制造業(yè)企業(yè)要堅(jiān)持品質(zhì)第一。

我們看到，近年來(lái)，無(wú)論是茅粉節(jié)的舉辦還是茅臺(tái)加大直營(yíng)的比例，都在發(fā)揮品牌的社交裂變價(jià)值，為交易達(dá)成奠定基礎(chǔ)。

《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》就指出，在國(guó)潮崛起與健康意識(shí)增強(qiáng)的當(dāng)下，白酒的消費(fèi)人群、使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)偏好等在逐步發(fā)生變化，白酒的“社交貨幣”屬性也在進(jìn)一步增強(qiáng)，深度滲入國(guó)人日常生活的方方面面。

關(guān)注細(xì)分人群和普通消費(fèi)群體

《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒快速搶占了2020年白酒消費(fèi)市場(chǎng)份額。現(xiàn)實(shí)是，“社交貨幣”的功能不僅體現(xiàn)在醬酒熱的消費(fèi)趨勢(shì)下，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，更要關(guān)注大眾消費(fèi)的崛起和升級(jí)。

“國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等醬酒品牌一只手在托起品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，另一只手伸向了更為親民的價(jià)格帶，做100元、200元的醬酒，面向普通消費(fèi)者。”近期，有業(yè)內(nèi)人士透露，區(qū)域酒企不要只盯著消費(fèi)升級(jí)，要關(guān)注百元價(jià)格帶，尤其是升級(jí)后的180元～200元的價(jià)格帶，關(guān)注占據(jù)消費(fèi)主流的普通民眾的消費(fèi)空間。

2020年，蘇寧不斷在三四級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上攻城拔寨，加快渠道下沉步伐，借助酒水品類(lèi)的零售渠道品牌以及供應(yīng)鏈能力，服務(wù)縣鎮(zhèn)酒水消費(fèi)者，不斷完善縣鎮(zhèn)消費(fèi)場(chǎng)景的賦能。同時(shí)，通過(guò)直播賣(mài)酒、社群定點(diǎn)配送，蘇寧消費(fèi)者的酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，深刻地改變了中國(guó)人的飲酒習(xí)慣。

在密切關(guān)注百元、兩百元左右大眾酒消費(fèi)價(jià)格帶的同時(shí)，還要看到，我國(guó)有超2億人的單身成年人，加之“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”消費(fèi)觀念的加持，小瓶酒、光瓶酒將繼續(xù)引來(lái)上漲潮。對(duì)此，《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》分析認(rèn)為，小瓶酒更符合“一人享”的新場(chǎng)景潮流，容易滿(mǎn)足定量、適量，小酌怡情、小酌健康的需求。

2021年，在高端酒升級(jí)的推動(dòng)下，小瓶酒、光瓶酒的線下消費(fèi)也將呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)。《華夏酒報(bào)》記者在山東、河北等地看到，小郎酒、江小白、牛欄山以及低度的順品郎在各餐飲店的鋪貨率較高，問(wèn)及原因，餐飲店老板說(shuō)，低度、小瓶裝的酒在餐飲小店走量較大。當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷下，光瓶酒的品質(zhì)、價(jià)位均呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢(shì)，畢竟80后已經(jīng)41歲了，90后、00后對(duì)品質(zhì)、品牌和品位更敏感，但對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。

品類(lèi)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化健康與品質(zhì)成為關(guān)注焦點(diǎn)

“由于白葡萄酒的清爽口感和易飲屬性，未來(lái)，會(huì)有替代部分啤酒乃至高端啤酒的可能。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)火興三近期就拋出了這樣的觀點(diǎn)。

如今，品類(lèi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)、香型的競(jìng)拼賽似乎已經(jīng)上演，這也反映了高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，消費(fèi)者的自主權(quán)在躍升、提檔。《2021蘇寧易購(gòu)酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就提到，消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)態(tài)度更加明確，就是兩大關(guān)鍵詞——健康與品質(zhì)。伴隨消費(fèi)升級(jí)、踐行“健康中國(guó)”理念和“雙循環(huán)”發(fā)展格局的形成，品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)、養(yǎng)生消費(fèi)成為主流消費(fèi)理念。

我們知道，紅葡萄酒最初在中國(guó)市場(chǎng)流行就是向消費(fèi)者輸出白藜蘆醇有益身體健康，只是后來(lái)，葡萄酒的品鑒場(chǎng)景似乎“高大上”了，不儲(chǔ)備點(diǎn)品鑒知識(shí)都不好意思喝了，所以，近年來(lái)葡萄酒、精釀啤酒這些舶來(lái)品著力塑造親民形象，重新拿回曾經(jīng)失去的市場(chǎng)。

再看白酒，如今正行走在健康研究與風(fēng)味多樣化的表達(dá)之路上，說(shuō)白了，還是要用標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、可量化的科學(xué)體系，讓消費(fèi)者認(rèn)知白酒的健康功能和價(jià)值。

正如中國(guó)釀酒大師李家民提出的，“中國(guó)白酒是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，凡是具備基本生產(chǎn)條件、基本環(huán)境條件的企業(yè)，都能生產(chǎn)好酒。要有匠心，要有堅(jiān)持主義，要像做藥一樣做酒，像管藥一樣管酒，祖國(guó)的大江南北都會(huì)釀出一瓶讓消費(fèi)者心儀的好酒。”

未來(lái)，好酒好好說(shuō)，講好好酒故事，做好好酒體驗(yàn)，健康喝酒、喝健康酒，將成為酒業(yè)生態(tài)的新主題、新表達(dá)、新觀點(diǎn)，這些新將替代傳統(tǒng)表達(dá)方式，成為撬動(dòng)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新杠桿。(原標(biāo)題：酒業(yè)“新”消費(fèi)蘊(yùn)藏富礦)