中國(guó)葡萄酒“消費(fèi)單價(jià)”遠(yuǎn)超法國(guó)（內(nèi)附“大摩”數(shù)據(jù)）

有一句話說的好，“全世界的酒商不是在中國(guó)，就是在來中國(guó)的路上”。

這是對(duì)現(xiàn)今中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的真實(shí)寫照。當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為各國(guó)酒商想要搶占的戰(zhàn)略高地，要打好這場(chǎng)戰(zhàn)役，就必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更為深入的了解與分析。近日，有業(yè)內(nèi)人士向葡萄酒研究(WR)分享了一份摩根士丹利(Morgan Stanley)的行業(yè)分析報(bào)告，揭示了近段時(shí)間中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的一些趨勢(shì)變化。

中國(guó)尚處于“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)階段
 

從數(shù)據(jù)顯示看，目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總量雖逐年增長(zhǎng)，但增幅并不明顯，處于不溫不火的境況，且表現(xiàn)出進(jìn)口酒蠶食國(guó)產(chǎn)酒份額的格局。究其原因，可能是葡萄酒市場(chǎng)總體缺乏動(dòng)力，尚未具備打開消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛的三四線城市的能力。

古話有云“寶劍鋒從磨礪出”，葡萄酒市場(chǎng)也同樣如此。惟有全方位地投入才能真正打開并將新市場(chǎng)收入懷中。在過去，打開新市場(chǎng)這件苦差事都是手握更多資源的國(guó)產(chǎn)酒在做，可現(xiàn)在它們的投入在減少;與此同時(shí)，進(jìn)口酒的投入雖有增加，但增加幅度仍有限，且因缺乏資源而較難有效打破市場(chǎng)壁壘。

由此，形成了制約中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更進(jìn)一步快速發(fā)力的可能原因。預(yù)計(jì)，目前這種“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)維持一段時(shí)間。

葡萄酒“消費(fèi)單價(jià)”位列全球第四
 

以葡萄酒進(jìn)口總金額來進(jìn)行排名，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是全球第四大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，這個(gè)排名可以說合乎情理;但令人詫異的是，以每升的進(jìn)口價(jià)格來排名，中國(guó)同樣位列第四位，高于加拿大、日本、法國(guó)等國(guó)，僅次于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。

這個(gè)排名表明中國(guó)人消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒平均每升的價(jià)格并不低。分析原因可能有兩點(diǎn)：一是，目前葡萄酒在中國(guó)尚且算不上是必需品，有長(zhǎng)期飲用習(xí)慣的人很少，所以一旦中國(guó)人想要喝紅酒，就想方設(shè)法喝略高端級(jí)的;二是，大量的高端酒通過海外電商或者非正規(guī)渠道進(jìn)入中國(guó)，這是人所共知的事實(shí)。所以，中國(guó)實(shí)際每升葡萄酒進(jìn)口金額非常有可能達(dá)到世界第一。

同時(shí)，在調(diào)研中也顯示，近一半的中國(guó)受訪者表示將會(huì)增加在葡萄酒上的消費(fèi)支出，這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)甚至出現(xiàn)在中國(guó)各個(gè)年齡層。這說明中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)者可支配的財(cái)富日益增多，越來越多的消費(fèi)者希望能夠喝到更多且更高品質(zhì)的葡萄酒，未來葡萄酒在零售價(jià)以及銷售量的增長(zhǎng)趨勢(shì)是順應(yīng)市場(chǎng)需求的，而一些超低端產(chǎn)品則有可能退市。

更有意思的是，當(dāng)受訪者被問及傾向于消費(fèi)哪個(gè)價(jià)格區(qū)間的葡萄酒時(shí)，(分別為200元以下、1000元以下和1000元以上三個(gè)區(qū)間)，甚至有70%以上的受訪者表示將會(huì)消費(fèi)更多1000元以上的高端酒。筆者分析，千元以上價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，法國(guó)酒會(huì)擁有極大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，澳洲酒在關(guān)稅壁壘打破后，零售價(jià)有所下降，從而穩(wěn)守200～1000元的價(jià)位區(qū)間，并在這一領(lǐng)域趕超法國(guó)酒。一方面是澳洲酒具有較強(qiáng)的性價(jià)比;另一方面，澳洲酒的酒標(biāo)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言更容易理解，這有利于培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

不過，總體而言，現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)高端酒的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還尚未打響，有待進(jìn)一步培養(yǎng)和消費(fèi)升級(jí)的擴(kuò)大化。

專業(yè)買手和消費(fèi)者之間存在取向差異