中國葡萄酒“消費(fèi)單價(jià)”遠(yuǎn)超法國（內(nèi)附“大摩”數(shù)據(jù)）(2)

比較2011年和2016年國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于各國酒的好感度調(diào)研結(jié)果，法國酒在消費(fèi)者心目中的地位雖仍列首位，但近5年來，下滑明顯，與法國酒呈鮮明對(duì)比的是位列第三的澳洲葡萄酒，它僅次于國產(chǎn)酒，且在近5年中，國人對(duì)于澳洲酒好感度有著大幅度上升。

這個(gè)好感度榜單中，令人費(fèi)解的是智利酒，其明明已成為了很多專業(yè)葡萄酒客戶，包括酒店、餐廳和超市等高性價(jià)比的首選。但其好感度排名卻并不高。這個(gè)矛盾說明了專業(yè)買手和消費(fèi)者間的取向差異。具備一定葡萄酒知識(shí)水平的人很傾向于首選智利酒作為入門級(jí)產(chǎn)品，但智利酒在國內(nèi)消費(fèi)者心中好感度卻并不高。

澳洲酒對(duì)華出口品牌集中度高

2016年，澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)(Treasury Wine Estates，以下簡稱TWE)在亞洲有AUD 2.93億 (約US$ 2.22億) 的銷售，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“估計(jì)有80%的銷量集中在中國，即約合US$1.78億”。

同時(shí)，中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年度，澳洲葡萄酒對(duì)華出口總額達(dá)到US$ 5.42 億。“如果我的估計(jì)正確，單就銷售總額來說，TWE占中國市場份額高達(dá)33%。由此可見，澳洲葡萄酒對(duì)華出口在品牌方面高度集中，且顯然是近幾年超火的Penfolds(奔富)拉高了澳洲酒整體的在華表現(xiàn)，在上海、深圳的許多餐廳，Penfolds(奔富)都是許多消費(fèi)者主動(dòng)選擇的品牌。”該業(yè)內(nèi)人士分析說。

“Penfolds(奔富)”在中國的成功，一方面是在中國市場有著獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，酒好名好，定位清晰，采用高價(jià)格高投入的策略既保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，又被消費(fèi)者廣泛接受。另一方面，在中國的零售渠道，尤其是傳統(tǒng)的超市和大型電商，“Penfolds(奔富)”展開了大規(guī)模的銷售，通過眾多的進(jìn)口商和合作伙伴增加銷量，摒棄大客戶或者單一進(jìn)口商的模式。這一做法令得其他的品牌難以復(fù)制，因?yàn)槌�市的品種有限，很難容納更多的品牌。事實(shí)上，其他品牌跟“Penfolds(奔富)”的銷量反差也很大，與之相比，它們?cè)诖笮土闶凵毯碗娚痰膱?bào)表上都變得可有可無，所以硬要跟隨奔富的渠道只有兩敗俱傷。

特殊品牌受追捧路徑難以借鑒

特殊品牌在特殊市場受到前所未有的追捧，這經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒?答案是不可以，因?yàn)楦偁幃a(chǎn)品眾多，而且價(jià)格定位差異巨大，這種高價(jià)位高投入的局面很難像其他酒類那樣長期維持。好在是中國的渠道百花齊放，沒有條件做高投入的葡萄酒產(chǎn)品，只要準(zhǔn)確掌握自己的期望值，并把自己的內(nèi)功鍛煉好，其實(shí)也有很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，這個(gè)就是中國大市場的優(yōu)勢，也是消費(fèi)者的福分。