白酒出口現(xiàn)狀：八大名酒混戰(zhàn)國(guó)際化

中國(guó)白酒的產(chǎn)量占全世界烈性酒產(chǎn)量的30%，但在全球烈性酒市場(chǎng)所占份額卻不足1%。作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒一直未能像白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒等其他烈酒在全世界范圍內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可。

對(duì)于中國(guó)白酒國(guó)際化，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)近期在集團(tuán)外宣工作會(huì)上對(duì)記者說(shuō)道：“18年前，我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上的銷(xiāo)售數(shù)字簡(jiǎn)直微不足道，18年后，茅臺(tái)酒在海外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3.2億多美元(約合人民幣近22億元)。”貴州茅臺(tái)發(fā)布的公告顯示，2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為398.56億元，海外收入占比為5.52%。

五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)曾公開(kāi)表示，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨于平緩的形勢(shì)下，國(guó)際化成了中國(guó)白酒必須走的一步棋和未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的方向。

中國(guó)白酒已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上深耕多年。記者在采訪中獲悉，十多年前，茅臺(tái)就開(kāi)始與海外免稅渠道經(jīng)營(yíng)商開(kāi)始合作，而五糧液也是大手筆在海外媒體上做廣告，但至今為止，白酒還只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷(xiāo)售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及水井坊等品牌。

如何突破華人圈，讓中國(guó)白酒暢銷(xiāo)世界，尚待探索。

海外市場(chǎng)反饋不佳

“中國(guó)白酒沒(méi)能進(jìn)入美國(guó)或歐洲主流市場(chǎng)的原因主要還是中國(guó)酒業(yè)自身，在美國(guó)，酒類(lèi)銷(xiāo)售有非常嚴(yán)格的質(zhì)量、標(biāo)簽、成分等一系列要求，國(guó)內(nèi)酒業(yè)‘寬松管理’慣了，會(huì)比較難以接受這種‘管制’。”在美國(guó)佐治亞州亞特蘭大經(jīng)營(yíng)著數(shù)家中餐館和中國(guó)超市的鄭淇湍告訴記者，“來(lái)買(mǎi)酒的基本上還是華人，大多數(shù)的本地人連白酒是什么都不知道。”

他也進(jìn)一步補(bǔ)充道：“目前‘進(jìn)口’到美國(guó)的中國(guó)白酒，有不少是沒(méi)有完備的進(jìn)口手續(xù)和美國(guó)政府規(guī)定的質(zhì)量檢測(cè)和標(biāo)簽許可的，所以會(huì)出現(xiàn)一些有趣而滑稽的現(xiàn)象，一些違規(guī)‘進(jìn)口’到美國(guó)的中國(guó)超市的白酒還打著‘廚房用酒’的幌子，也就是以‘料酒’的名義。這種‘進(jìn)口’的方式終究難登大雅之堂。”

中國(guó)白酒文化歷史悠久且制造工藝獨(dú)特，但“出海之路”卻是任重而道遠(yuǎn)。根據(jù)海關(guān)總署信息中心對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，從2009年至2016年前8個(gè)月，整個(gè)白酒外貿(mào)平均增速15%左右。但因基數(shù)太小，年出口量不足2萬(wàn)千升。

據(jù)了解，由于國(guó)內(nèi)酒類(lèi)進(jìn)出口貿(mào)易長(zhǎng)期存在逆差，而為了鼓勵(lì)白酒出口，海關(guān)總署不僅在政策上給予了白酒單獨(dú)編碼，還讓白酒享受了出口退稅的優(yōu)惠。在2009年以前，白酒在食品飲料酒大類(lèi)里沒(méi)有單獨(dú)編碼，現(xiàn)在細(xì)分為飲料、酒及醋，編碼為2008902000，出口退稅率為15%。為了保護(hù)國(guó)內(nèi)酒業(yè)，烈酒進(jìn)口普通稅率則高達(dá)180%。

盡管如此，記者從海關(guān)總署信息中心披露的分析報(bào)告得知，多年來(lái)，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的中國(guó)八大名酒并無(wú)一家在出口規(guī)模上占據(jù)榜首。2015年海關(guān)總署的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)顯示，廣東珠江橋生物科技股份有限公司以180萬(wàn)升的年出口量超過(guò)五糧液集團(tuán)，成為中國(guó)白酒出口規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，而該企業(yè)生產(chǎn)的珠江牌廣東米酒，除直接飲用外，多用于烹調(diào)。

文化差異水土不服

行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，中國(guó)白酒要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，一方面需要國(guó)際化的人才，另一方面則需要通曉國(guó)際規(guī)則，用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)推進(jìn)中國(guó)白酒。他舉例道，可口可樂(lè)在中國(guó)，能讓原本不喜歡可樂(lè)味道的中國(guó)人喜歡上可樂(lè)。同樣的，我們也需要用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)傳播中國(guó)的白酒文化，融入當(dāng)?shù)氐纳�活方式�?/p>

記者在采訪中了解到，酒吧在西方文化中是極為普遍的飲酒場(chǎng)景，然而中國(guó)白酒卻難以融入其中。一方面，在酒吧的人們大多喜歡空腹喝酒，而白酒十分濃烈，所以就算進(jìn)入酒吧也并不好賣(mài)。

另一方面，中國(guó)白酒在包裝設(shè)計(jì)上，大多都未針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�而做出調(diào)整。在品牌知名度和產(chǎn)品知名度都未打開(kāi)局面的情況下，“水土不服”則愈加明顯。

記者留意到，近期召開(kāi)的2017成都春季全國(guó)糖酒商品交易會(huì)中，有不少外國(guó)酒商參與其中。然而，卻是賣(mài)酒的多，買(mǎi)酒的少。海外酒水經(jīng)銷(xiāo)商們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，但對(duì)中國(guó)老一輩人中的“心頭好”(白酒)卻知之甚少。

資料顯示，2016年，貴州茅臺(tái)(600519.SH)股價(jià)較2015年上漲53%，市值達(dá)4200億元人民幣(約合605億美元)，與全球烈酒第一品牌帝亞吉?dú)W(市值530億英鎊，約合650億美元)，兩者只有45億美元的差距。

盡管貴州茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，在資本市場(chǎng)也是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。 但要在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、占領(lǐng)一席之地，還面臨諸多的挑戰(zhàn)。

一位酒水行業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“國(guó)內(nèi)外酒水的渠道差異很大，中國(guó)的渠道是團(tuán)購(gòu)形式的，講究開(kāi)瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)，但是這些銷(xiāo)售行為在國(guó)外是禁止的，屬于一種賄賂行為，是違法的。國(guó)內(nèi)許多酒企對(duì)于外國(guó)的法律法規(guī)和銷(xiāo)售渠道都還缺乏一定的了解。”

“國(guó)酒茅臺(tái)，世界之醉”、“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”、“讓世界品味中國(guó)”……諸如此類(lèi)的企業(yè)愿景不勝枚舉。企業(yè)贊助、投放廣告，甚至還開(kāi)設(shè)了Facebook、Instagram等海外主流社交賬號(hào)讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者了解品牌、了解產(chǎn)品。除了喊口號(hào)和投入巨資，白酒企業(yè)也不妨學(xué)習(xí)日本清酒打入歐美市場(chǎng)的方式。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，白酒出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨烈，對(duì)于國(guó)際化道路，每家企業(yè)都有自己的思考。白酒要“走出去”，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及國(guó)際化的優(yōu)先次序做整體考慮，制定合乎自身情況的出口戰(zhàn)略。