中國白酒的產(chǎn)量占全世界烈性酒產(chǎn)量的30%，但在全球烈性酒市場所占份額卻不足1%。作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒一直未能像白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒等其他烈酒在全世界范圍內(nèi)獲得廣泛認可。
對于中國白酒國際化，貴州茅臺集團董事長袁仁國近期在集團外宣工作會上對記者說道：“18年前，我們在海外市場上的銷售數(shù)字簡直微不足道，18年后，茅臺酒在海外實現(xiàn)銷售收入3.2億多美元(約合人民幣近22億元)。”貴州茅臺發(fā)布的公告顯示，2016年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入為398.56億元，海外收入占比為5.52%。
五糧液股份公司董事長劉中國曾公開表示，在當前國內(nèi)經(jīng)濟和消費趨于平緩的形勢下，國際化成了中國白酒必須走的一步棋和未來重點開拓的方向。
中國白酒已經(jīng)在國際市場上深耕多年。記者在采訪中獲悉，十多年前，茅臺就開始與海外免稅渠道經(jīng)營商開始合作，而五糧液也是大手筆在海外媒體上做廣告，但至今為止，白酒還只是在唐人街及華人圈內(nèi)銷售，緊跟其后的還有汾酒、古井貢及水井坊等品牌。
如何突破華人圈，讓中國白酒暢銷世界，尚待探索。
海外市場反饋不佳
“中國白酒沒能進入美國或歐洲主流市場的原因主要還是中國酒業(yè)自身，在美國，酒類銷售有非常嚴格的質(zhì)量、標簽、成分等一系列要求，國內(nèi)酒業(yè)‘寬松管理’慣了，會比較難以接受這種‘管制’。”在美國佐治亞州亞特蘭大經(jīng)營著數(shù)家中餐館和中國超市的鄭淇湍告訴記者，“來買酒的基本上還是華人，大多數(shù)的本地人連白酒是什么都不知道。”
他也進一步補充道：“目前‘進口’到美國的中國白酒，有不少是沒有完備的進口手續(xù)和美國政府規(guī)定的質(zhì)量檢測和標簽許可的，所以會出現(xiàn)一些有趣而滑稽的現(xiàn)象，一些違規(guī)‘進口’到美國的中國超市的白酒還打著‘廚房用酒’的幌子，也就是以‘料酒’的名義。這種‘進口’的方式終究難登大雅之堂。”
中國白酒文化歷史悠久且制造工藝獨特，但“出海之路”卻是任重而道遠。根據(jù)海關總署信息中心對外披露的數(shù)據(jù)，從2009年至2016年前8個月，整個白酒外貿(mào)平均增速15%左右。但因基數(shù)太小，年出口量不足2萬千升。
據(jù)了解，由于國內(nèi)酒類進出口貿(mào)易長期存在逆差，而為了鼓勵白酒出口，海關總署不僅在政策上給予了白酒單獨編碼，還讓白酒享受了出口退稅的優(yōu)惠。在2009年以前，白酒在食品飲料酒大類里沒有單獨編碼，現(xiàn)在細分為飲料、酒及醋，編碼為2008902000，出口退稅率為15%。為了保護國內(nèi)酒業(yè)，烈酒進口普通稅率則高達180%。
盡管如此，記者從海關總署信息中心披露的分析報告得知，多年來，以貴州茅臺、五糧液為代表的中國八大名酒并無一家在出口規(guī)模上占據(jù)榜首。2015年海關總署的分類統(tǒng)計顯示，廣東珠江橋生物科技股份有限公司以180萬升的年出口量超過五糧液集團，成為中國白酒出口規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)，而該企業(yè)生產(chǎn)的珠江牌廣東米酒，除直接飲用外，多用于烹調(diào)。
文化差異水土不服
行業(yè)資深營銷專家肖竹青表示，中國白酒要實現(xiàn)國際化，一方面需要國際化的人才，另一方面則需要通曉國際規(guī)則，用國際化的語言來推進中國白酒。他舉例道，可口可樂在中國，能讓原本不喜歡可樂味道的中國人喜歡上可樂。同樣的，我們也需要用國際化的語言來傳播中國的白酒文化，融入當?shù)氐纳罘绞健?/p>
記者在采訪中了解到，酒吧在西方文化中是極為普遍的飲酒場景，然而中國白酒卻難以融入其中。一方面，在酒吧的人們大多喜歡空腹喝酒，而白酒十分濃烈，所以就算進入酒吧也并不好賣。
另一方面，中國白酒在包裝設計上，大多都未針對當?shù)匚幕龀稣{(diào)整。在品牌知名度和產(chǎn)品知名度都未打開局面的情況下，“水土不服”則愈加明顯。
記者留意到，近期召開的2017成都春季全國糖酒商品交易會中，有不少外國酒商參與其中。然而，卻是賣酒的多，買酒的少。海外酒水經(jīng)銷商們看到了中國市場的巨大機遇，但對中國老一輩人中的“心頭好”(白酒)卻知之甚少。
資料顯示，2016年，貴州茅臺(600519.SH)股價較2015年上漲53%，市值達4200億元人民幣(約合605億美元)，與全球烈酒第一品牌帝亞吉歐(市值530億英鎊，約合650億美元)，兩者只有45億美元的差距。
盡管貴州茅臺作為中國白酒行業(yè)的“領頭羊”，在資本市場也是“獨領風騷”。 但要在國際市場上站穩(wěn)腳跟、占領一席之地，還面臨諸多的挑戰(zhàn)。
一位酒水行業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“國內(nèi)外酒水的渠道差異很大，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬于一種賄賂行為，是違法的。國內(nèi)許多酒企對于外國的法律法規(guī)和銷售渠道都還缺乏一定的了解。”
“國酒茅臺，世界之醉”、“中國的五糧液，世界的五糧液”、“讓世界品味中國”……諸如此類的企業(yè)愿景不勝枚舉。企業(yè)贊助、投放廣告，甚至還開設了Facebook、Instagram等海外主流社交賬號讓當?shù)叵M者了解品牌、了解產(chǎn)品。除了喊口號和投入巨資，白酒企業(yè)也不妨學習日本清酒打入歐美市場的方式。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，白酒出口市場競爭趨烈，對于國際化道路，每家企業(yè)都有自己的思考。白酒要“走出去”，企業(yè)要對產(chǎn)品定位、目標市場的市場準入以及國際化的優(yōu)先次序做整體考慮，制定合乎自身情況的出口戰(zhàn)略。
