春糖看酒：十七大中國名酒 三十年榮耀回歸

1989-2019年，十七大“中國名酒”已經(jīng)走過了三十年光輝歷程。回顧1989年1月，第五屆全國評酒會在合肥召開，這是中國酒業(yè)最高等級的評比盛典，也是最后一屆國家級的名優(yōu)酒評選大會。此次會議白酒共評出金質(zhì)獎17枚，銀質(zhì)獎53枚，參賽樣品酒362種，其中，濃香型198 個、醬香型43個、清香型41個、米香型16個、其他香型64個，參評數(shù)量為歷次評酒會之最。評酒會最后共決出金質(zhì)獎17枚(也就是現(xiàn)在常說的“十七大名酒”) ;第五屆全國評酒會新晉“中國名酒”的是沱牌曲酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液，新晉的四個名酒現(xiàn)在看表現(xiàn)搶眼的只有沱牌。

十七大名酒經(jīng)過三十年的變遷(1989-2019)，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的同時也在分化;從2018年公開的數(shù)據(jù)看，已經(jīng)表現(xiàn)出了兩級分化的態(tài)勢，強者越強，并推動了行業(yè)的品牌集中度，中國名酒按照銷售規(guī)模大概可以分成三大陣營!

一線霸主級陣營(8家酒企10大名酒百億以上規(guī)模，其中包括已被合并的雙溝和黃鶴樓)：8家百億+級酒企已經(jīng)是中國白酒的領(lǐng)導者，茅臺股份750億，五糧液股份400億、洋河股份(洋河+雙溝)241.21億、瀘州老窖股份129.9億、古井貢(古井+黃鶴樓)100億+、汾酒集團110.64億、劍南春100億+、郎酒100億+;10大中國名酒品牌，濃香型6個五糧液、瀘州老窖、洋河、古井、劍南春、雙溝，醬香型2個茅臺、郎酒，清香型1個汾酒，黃鶴樓主銷產(chǎn)品香型不是很了解。結(jié)合2018年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，白酒總整銷售規(guī)模約在5900億-6000億之間，8家過百億酒企中，5家濃香型百億酒企(五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、劍南春)占總體白酒的16.2%，但是銷量占比應該是遠遠高于這個比例;2家醬香型百億酒企(茅臺、郎酒)約為850億銷售，占總體白酒的14.1%;1家清香型百億酒企山西汾酒占總體白酒銷售規(guī)模的1.8%;這與濃香主流、醬香發(fā)展的白酒香型趨勢也是吻合的。百億+級霸主陣營酒企表現(xiàn)出了三大特征：1、17大中國名酒占10個，彰顯了中國名酒的品質(zhì)、品牌、標準價值;2，在白酒的黃金期和調(diào)整期，品牌定位的明確和營銷網(wǎng)絡的構(gòu)建完善;3，市場布局實現(xiàn)或正在實現(xiàn)全國化。

二線奮進型陣營(2家酒企20-60億規(guī)模)：西鳳以“國脈鳳香，榮耀中國”為定位，以53°西鳳酒珍藏版為戰(zhàn)略產(chǎn)品，減條碼、減產(chǎn)品，夯實基地市場，拓展全國布局，在2018年集團實現(xiàn)收入51億元;舍得酒業(yè)更是在2016年由天洋控股舍得酒業(yè)之后，連續(xù)2年實現(xiàn)了營收超行業(yè)、利潤倍翻的好成績，2018年年報實現(xiàn)營收22.12億元，同比增長35%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比增長138%。這也是得益于舍得、沱牌雙品牌戰(zhàn)略定位，占基地放眼全國的布局所得來，其在外埠重點市場河南、山東的增長遠超預期。從西鳳和舍得可以看出，奮進型的名酒企業(yè)注重三個要素：1，高端次高端為戰(zhàn)略+大眾酒為重點的戰(zhàn)略;2，基地為核心+穩(wěn)健全國化布局戰(zhàn)略;3，營銷傳統(tǒng)渠道+終端精細化模式的創(chuàng)新。正如舍得酒業(yè)提出的“舍短暫，得長遠”、“堅持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展”之路，才能打造百年品牌。從沱牌舍得來看，除了奮進型的三個要素，更擁有戰(zhàn)略上的6個核心：1，戰(zhàn)略上定位舍得品牌“傳播中國智慧 打造文化國酒”，實現(xiàn)了品牌的迅速提升;2，打造精英團隊，實現(xiàn)了從文化到品牌到營銷的創(chuàng)新發(fā)展;3，順勢而為，在“品味舍得”之上推出了“智慧舍得”，并正在實現(xiàn)從內(nèi)斂“智慧人生”向外揚“中國智慧”的華麗升級，將舍得品牌做高，舍得市場做遠;4，品質(zhì)上“舍百得二”，以純生態(tài)的釀造環(huán)境，輔以10萬噸老基酒釀制，堅持“舍百斤好酒，得二斤精華”的精神;5，制訂國家標準GB/T 21820-2008(特級酒標準)，成就了舍得酒“入口舒適，幽雅如蘭”的顯著特征;6、全國化戰(zhàn)略上，聚焦四川、河南、山東重點市場，實現(xiàn)站位全國，拓展重點，以點帶面的市場戰(zhàn)略。在渠道運作上強調(diào)深耕化、終端化、精細化，使得舍得產(chǎn)品的市場滲透率大幅度提高。從戰(zhàn)略看發(fā)展，我們有理由相信，西鳳和舍得這兩家將是中國名酒繼續(xù)發(fā)力的新看點。

三線低谷反彈型陣營(5家酒企10億以下規(guī)模)

宋河、武陵、寶豐、董酒、全興，不好找到準確的2018年數(shù)據(jù)，但據(jù)推測應該都不到10億元。從低谷反彈，更需要酒企有堅定的名酒自信和長遠的企業(yè)戰(zhàn)略。對5家低谷反彈型企業(yè)的三個建議：1，要注重從“品類-品牌-產(chǎn)品”三位一體的角度，挖掘香型品類價值、彰顯名酒品牌張力、打造戰(zhàn)略核心單品;2，品牌塑造和復興上要大膽創(chuàng)新，“營”大于“銷”，比如借鑒學習舍得品牌IP傳播、新媒體內(nèi)容營銷;3，新生代群體消費更加理性化、知識化、個性化，既注重品牌“面子”也注重“品質(zhì)”里子，講清品質(zhì)邏輯、講好文化故事。

從上面的分析看見：這已經(jīng)是一個“中國名酒，榮耀歸來”的時代。名酒企業(yè)的實力一直都在，這些企業(yè)一直是行業(yè)標準的制定者，是消費方式的引領(lǐng)者。

十七大中國名酒，隨著歲月的沉淀，不變的是好酒的品質(zhì)，不變的是名酒的榮耀，變化的是品牌創(chuàng)意，變化的是營銷模式。10家20億+規(guī)模名酒企業(yè)中，在市場戰(zhàn)略上，除古井以外均實現(xiàn)了全國化市場布局;在品類戰(zhàn)略上，茅臺以醬香品類之勢、國酒文化之本領(lǐng)銜名酒之軍，濃香川酒四朵金花，五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌舍得在濃香基礎(chǔ)上正在“一香多派”，五糧液的五糧濃香、瀘州的單糧濃香、劍南春的復合濃香、沱牌舍得的陳甜凈爽濃香，都在為中國名酒增光添彩;在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，中國名酒的傳承和創(chuàng)新的完美結(jié)合更值得研究。中國的白酒未來，不能僅僅是賣酒精，更應該持續(xù)深挖白酒的文化價值。在白酒品牌塑造方面，舍得的文化賦能戰(zhàn)略，持續(xù)打造“文化國酒”的一系列營銷手段，值得同行借鑒。

可以看出以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河引領(lǐng)的百億軍團的核心大單品都沿襲了歷史、包裝、度數(shù)等曾經(jīng)獲獎時的經(jīng)典傳承。并隨著國家和社會的文化復興加大對產(chǎn)品的文化價值賦能，從外觀設(shè)計、材質(zhì)風格到文化理念等方面對曾經(jīng)的“產(chǎn)品王者”加以還原、創(chuàng)新。作為十七大名酒榮耀歸來的“沱牌曲酒名酒復刻版”，其包裝秉承了當年獲獎時的風格，按原版參展酒體配方及標準所生產(chǎn)，并且傳承了濃香經(jīng)典的度數(shù)52度，可稱為匠心之作，彌足珍貴。

而對于“沱牌曲酒”來說，歷史文化的源遠流長，技藝傳承的歷久彌新，高端老酒儲藏量10萬噸，中國十七大名酒的加持，都是沱牌曲酒對傳承、對歷史的尊重。在傳承中謀創(chuàng)新，在發(fā)展中再定位，也是“沱牌+舍得”的“傳統(tǒng)+文化”的企業(yè)愿景。高樹“文化國酒”旗幟，開啟“中國名酒 榮耀回歸”之路，是沱牌代表中國白酒行業(yè)向中國文化、中國歷史、古典傳承的敬禮，讓“沱牌曲酒名酒復刻版”再現(xiàn)光輝!