國(guó)臺(tái)2022年重做百億，首先提出了五個(gè)“四梁八柱”

距離國(guó)臺(tái)在海南博鰲官宣百億國(guó)臺(tái)新局面一個(gè)多月，2022年國(guó)臺(tái)一年一度的3·15國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)上市發(fā)布會(huì)即將揭幕。

在每年的3·15消費(fèi)者權(quán)益日，發(fā)布新釀造年份的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，是國(guó)臺(tái)從2017年起就雷打不動(dòng)的規(guī)定動(dòng)作，在這樣特殊的日子里上新，是國(guó)臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的承諾，真實(shí)年份、品質(zhì)誠信。今年3月15日將發(fā)布國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)(2017年釀造)，這是國(guó)臺(tái)開啟“后百億時(shí)代”路上第一個(gè)年度活動(dòng)。

2021年，國(guó)臺(tái)年度含稅銷售額超100億元，年度上繳稅費(fèi)30多億元。品牌價(jià)值1002.55億元，位列貴州第三，中國(guó)白酒前十。與此同時(shí)，國(guó)臺(tái)投產(chǎn)超萬噸、庫存年份基酒超5萬噸，員工3800余人。雖然2021年取得一份漂亮的成績(jī)單，但在2022年初的博鰲全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)之后，國(guó)臺(tái)又回到了一如既往的低調(diào)狀態(tài)。

從國(guó)臺(tái)方面透露的消息，百億之后的國(guó)臺(tái)，不再急于奔跑，而是低下頭來，查漏補(bǔ)缺，夯實(shí)基礎(chǔ)，把國(guó)臺(tái)的品牌之根，深深扎進(jìn)市場(chǎng)，扎進(jìn)消費(fèi)者的心中。國(guó)臺(tái)方面表示，2022年國(guó)臺(tái)要把百億重做一遍。讓國(guó)臺(tái)從市場(chǎng)規(guī)模、品質(zhì)高度、品牌美譽(yù)度都符合人們對(duì)“名酒”的要求和期待，真正開啟中國(guó)酒業(yè)“新名酒”時(shí)代。

01、五個(gè)“四梁八柱” 國(guó)臺(tái)筑品牌大廈

過去五年，國(guó)臺(tái)在快速發(fā)展的過程中，也逐步構(gòu)建起了市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道和消費(fèi)者的布局，根據(jù)有主有次、有層級(jí)梯隊(duì)的構(gòu)建原則，形成了五個(gè)“四梁八柱”結(jié)構(gòu)。

在后百億時(shí)代，國(guó)臺(tái)重新系統(tǒng)梳理了產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等關(guān)鍵點(diǎn)，本著夯實(shí)基礎(chǔ)的原則，優(yōu)化細(xì)化“四梁八柱”結(jié)構(gòu)，提出了涵蓋市場(chǎng)布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道銷售、核心消費(fèi)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在內(nèi)的五個(gè)“四梁八柱”：

構(gòu)建市場(chǎng)布局的“四梁八柱”。國(guó)臺(tái)站在名酒的高度，以全國(guó)化視野和發(fā)展的眼光，重新審視現(xiàn)有市場(chǎng)布局，強(qiáng)化縱深布局，以四類根據(jù)地市場(chǎng)為核心，聯(lián)動(dòng)八大版塊。鞏固并提升19個(gè)億元省市，推進(jìn)100個(gè)千萬級(jí)以上樣板城市打造。

過去國(guó)臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的劃分是基于版塊和城市，在新的構(gòu)建規(guī)劃中，首次提出“根據(jù)地市場(chǎng)”概念，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、醬酒消費(fèi)氛圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)指標(biāo)劃分了四類根據(jù)地市場(chǎng)，四類根據(jù)地市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)八大版塊，成為版塊的發(fā)動(dòng)機(jī)。有張有弛地推進(jìn)市場(chǎng)布局，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)覆蓋。

構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的“四梁八柱”：系統(tǒng)梳理各級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同級(jí)別經(jīng)銷商的實(shí)力與能力，構(gòu)建三類九級(jí)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，形成互補(bǔ)的、立體的、差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)支撐。

戰(zhàn)略合作商、大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)合伙人平臺(tái)商、專賣店形成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的主體結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況選擇合作級(jí)別，充分掌握自主權(quán)。國(guó)臺(tái)方面透露，2022年計(jì)劃完成17家大健康產(chǎn)品數(shù)智體驗(yàn)合伙人平臺(tái)商，以及1000家以上運(yùn)營(yíng)較好、有盈利支撐的專賣系統(tǒng)。通過構(gòu)建更穩(wěn)固的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，國(guó)臺(tái)將實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)渠道到創(chuàng)新渠道的全覆蓋，極大提高國(guó)臺(tái)的渠道覆蓋率。

構(gòu)建渠道終端的“四梁八柱”：打造點(diǎn)線面結(jié)合、專賣和零售結(jié)合、線上和線下結(jié)合的立體終端網(wǎng)絡(luò)體系。

專賣終端、酒類連鎖終端、大型商超連鎖終端、核心名煙酒店、重點(diǎn)酒店酒樓終端，涵蓋了目前消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品的主要渠道。通過覆蓋全渠道，營(yíng)造濃厚終端氛圍。輔助廣告投放，增強(qiáng)品牌曝光率，讓國(guó)臺(tái)酒品牌在消費(fèi)者心中扎根，生長(zhǎng)。

構(gòu)建核心消費(fèi)的“四梁八柱”：營(yíng)造商務(wù)消費(fèi)、自用宴飲、禮贈(zèng)往來、愛好收藏四大核心消費(fèi)場(chǎng)景氛圍，實(shí)現(xiàn)國(guó)臺(tái)十五年、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)文創(chuàng)酒與相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定印象，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

構(gòu)建產(chǎn)品組合的“四梁八柱”：優(yōu)化提升“一體兩翼”的產(chǎn)品布局，構(gòu)建品牌酒、文創(chuàng)酒、系列酒的產(chǎn)品體系，打造產(chǎn)品矩陣，形成主品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)“品牌酒做強(qiáng)，文化酒做高，系列酒做大”的目標(biāo)。

穩(wěn)固國(guó)臺(tái)龍酒的超高端地位，推動(dòng)國(guó)臺(tái)十五年和國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)雙大單品戰(zhàn)略，有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)。此外，在產(chǎn)品規(guī)劃方面也提到了“控價(jià)運(yùn)營(yíng)”，說明國(guó)臺(tái)長(zhǎng)期內(nèi)將不斷加強(qiáng)市場(chǎng)管控能力，保護(hù)品牌價(jià)值，保護(hù)經(jīng)銷商利益。配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善，國(guó)臺(tái)的品牌運(yùn)營(yíng)思路有了調(diào)整，從高速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，從經(jīng)營(yíng)好B端向廠商一起服務(wù)好C端轉(zhuǎn)變。開展多種形式的用戶培育，增強(qiáng)認(rèn)知，促進(jìn)動(dòng)銷。

五個(gè)“四梁八柱”的構(gòu)想，如果換成建筑空間的構(gòu)建，將是一座堅(jiān)實(shí)高聳的大廈的，或者一片廣袤相連的群落，在這五個(gè)“四梁八柱”之下，國(guó)臺(tái)正在重頭構(gòu)建“百億國(guó)臺(tái)”的品牌高度和廣度，修煉屬于名酒的高遠(yuǎn)和博大。

02、營(yíng)銷創(chuàng)新 豐富“新名酒”品牌觸達(dá)路徑

縱觀最近五年來國(guó)臺(tái)品牌定位的更迭，從“貴州國(guó)臺(tái)酒·醬香新領(lǐng)袖”，到“大國(guó)醬香·國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”，再到“打造中國(guó)新名酒”，是一個(gè)厚積薄發(fā)的企業(yè)在不斷超越自我，超越品類，完成品牌質(zhì)變的過程。

以“新名酒”為新定位的國(guó)臺(tái)，將不再局限在醬酒品類中考慮營(yíng)銷和創(chuàng)意，而是要對(duì)標(biāo)不同產(chǎn)區(qū)、不同香型的名酒們。學(xué)習(xí)名酒們的營(yíng)銷打法，用連綿不斷的創(chuàng)意和投入，彌補(bǔ)時(shí)間的缺失，讓更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者在更短時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)國(guó)臺(tái)品牌、產(chǎn)品的新認(rèn)知，從消費(fèi)者心智開始，建立國(guó)臺(tái)“新名酒”品牌形象。

此前，國(guó)臺(tái)曾經(jīng)提出，新名酒時(shí)代的國(guó)臺(tái)要做“產(chǎn)區(qū)建設(shè)的貢獻(xiàn)者、生態(tài)釀造的踐行者、品質(zhì)升級(jí)的推動(dòng)者、健康飲酒的示范者、文化傳承的賦能者，成為新時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和精神價(jià)值的集大成者”。并從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、智能釀造、健康導(dǎo)向、文化創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等五個(gè)方面闡釋了國(guó)臺(tái)“新名酒”的價(jià)值內(nèi)涵。

這些針對(duì)業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商的理念闡述，是企業(yè)生產(chǎn)硬實(shí)力與文化、戰(zhàn)略軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。但消費(fèi)者對(duì)此并不敏感。而這也是目前國(guó)臺(tái)作為百億品牌一項(xiàng)亟需補(bǔ)足項(xiàng)——建立與銷售規(guī)模匹配的品牌聲望，追求家喻戶曉，有口皆碑。

因此，2022年國(guó)臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略全面升級(jí)，由過去側(cè)重于行業(yè)和商的宣傳向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。2022年要提高塑造品牌的能力，在品牌投入上要以億為單位加大品牌投入，按照“央視占位、明星代言、國(guó)事植入、行業(yè)升溫、要塞攔截、線上聚粉、線下組群、體驗(yàn)切入、品鑒推廣、重點(diǎn)市場(chǎng)組合傳播、核心市場(chǎng)唱響做透”的原則，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，聚焦目標(biāo)消費(fèi)人群吃、住、行、學(xué)、游、購重要場(chǎng)景，策劃實(shí)施“8466戰(zhàn)略”。

其中，“8”是通過八類媒體組合，提升全國(guó)線上品牌傳播。“4”是通過行業(yè)展會(huì)、政府主辦展會(huì)、重點(diǎn)市場(chǎng)品牌推廣會(huì)、區(qū)域及板塊經(jīng)銷商大會(huì)，深化全國(guó)線下品牌傳播。“6”就是通過城市地標(biāo)商圈、地方交通廣播、商務(wù)樓宇及高端社區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速等要塞媒體，重點(diǎn)市場(chǎng)品牌提升及消費(fèi)者精準(zhǔn)傳播。第二個(gè)“6”，則是通過正宗品質(zhì)、智能釀造、健康飲酒、品質(zhì)生活、名企共享、公益基金6大IP打造，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度及消費(fèi)者粘性。

營(yíng)銷重點(diǎn)從商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，打通消費(fèi)鏈路上的最后一公里。可見，國(guó)臺(tái)要在闡釋“新名酒”品牌價(jià)值內(nèi)涵的過程中，讓消費(fèi)重新認(rèn)識(shí)國(guó)臺(tái)，了解國(guó)臺(tái)。在多維度、新形勢(shì)的營(yíng)銷攻勢(shì)下，將國(guó)臺(tái)的品牌價(jià)值納入名酒陣營(yíng)，進(jìn)而觸發(fā)主動(dòng)消費(fèi)。

2022年，醬香酒的熱度不再如去年那般瘋狂，品牌取代品類成為競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)臺(tái)作為中國(guó)白酒“百億俱樂部”新晉成員，同時(shí)也是茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)、貴州省第三大白酒品牌，全國(guó)第四大醬酒品牌，相信，國(guó)臺(tái)在“新名酒”的發(fā)展目標(biāo)下，將釋放更大的品牌能量，以自身發(fā)展維持品類熱度。同時(shí)，2022年“重做百億”，也會(huì)讓國(guó)臺(tái)的品牌基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)牢固，利于未來新名酒戰(zhàn)略的展開與深入。