茅五洋瀘春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán) 2019有哪些新趨勢(shì)？

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，今年除夕至正月初六，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約10050億元，首破萬(wàn)億。在此背景之下，酒水市場(chǎng)亦表現(xiàn)不俗。

據(jù)各大券商返鄉(xiāng)調(diào)研報(bào)告顯示，春節(jié)期間，酒水市場(chǎng)整體動(dòng)銷(xiāo)旺盛，茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺，五糧液價(jià)平量增，次高端考驗(yàn)庫(kù)存消化，中檔酒需求剛性動(dòng)銷(xiāo)平穩(wěn);同時(shí)酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出品牌化、高端化的趨勢(shì)。酒業(yè)家現(xiàn)將幾大券商春節(jié)調(diào)研報(bào)告總結(jié)如下。

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01、茅五洋瀘持續(xù)堅(jiān)挺，次高端需求剛性

春節(jié)期間，招商食品團(tuán)隊(duì)對(duì)14家經(jīng)銷(xiāo)商及終端門(mén)店，進(jìn)行了一線調(diào)研。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒市場(chǎng)的整體動(dòng)銷(xiāo)良好，其中茅臺(tái)一直處于供需緊俏狀態(tài);五糧液價(jià)格動(dòng)銷(xiāo)超部分經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)期，價(jià)格雖未上漲，但正常出貨;國(guó)窖銷(xiāo)量穩(wěn)增，停貨后部分市場(chǎng)價(jià)格漸有抬升;中檔酒需求偏剛性，動(dòng)銷(xiāo)情況良好。

據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，從春節(jié)渠道跟蹤來(lái)看，近期部分經(jīng)銷(xiāo)商反饋五糧液動(dòng)銷(xiāo)改善。春節(jié)期間，五糧液加大促銷(xiāo)力度、實(shí)際成交價(jià)小幅下降等因素綜合帶來(lái)需求及動(dòng)銷(xiāo)好轉(zhuǎn)，渠道庫(kù)存水平不高。此外，經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)前期均已打款執(zhí)行本年度部分計(jì)劃，整體春節(jié)期間公司普五發(fā)貨量占比預(yù)計(jì)同比有所提升。

從促銷(xiāo)情況來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)升高，批價(jià)維持在1750元以上，多地反映出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，促銷(xiāo)情況較少;五糧液給積極打款的經(jīng)銷(xiāo)商以一定的折扣力度，批價(jià)保持持平的同時(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng);瀘州老窖在電商平臺(tái)上進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)，整體仍貫徹執(zhí)行不增加費(fèi)用投放的原則。

同時(shí)，相比往年，次高端品牌的促銷(xiāo)力度都有所增加，洋河、今世緣、酒鬼均進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)、加大了對(duì)終端的支持，這可能是在較高增長(zhǎng)目標(biāo)激勵(lì)下的一個(gè)舉措。

綜合來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河等春節(jié)期間價(jià)格、動(dòng)銷(xiāo)情況如下：

茅臺(tái)：價(jià)格持續(xù)攀升，主流售價(jià)在1800-2000元，同比有所提升;終端供需關(guān)系偏緊，部分地區(qū)缺貨嚴(yán)重。

五糧液：煙酒店均價(jià)在850元左右，部分終端可見(jiàn)830元貨源，同比有所下降。春節(jié)放量明顯，動(dòng)銷(xiāo)較旺，各地經(jīng)銷(xiāo)商反饋庫(kù)存不足2個(gè)月。

瀘州老窖：國(guó)窖停貨后價(jià)格略有回升，整體平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù)安信食品調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)窖的煙酒店最低成交價(jià)在750-780元，同比略有回落。但在西安、長(zhǎng)沙等連鎖超市和1919等終端，國(guó)窖挺價(jià)明顯，成交價(jià)在800元以上。從成交均價(jià)來(lái)看，國(guó)窖與五糧液各地價(jià)差在40元-100元。

洋河：省內(nèi)增速有略微回落，省外增長(zhǎng)明顯，公司整體動(dòng)銷(xiāo)情況良好，保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。其中江西市場(chǎng)去年的表現(xiàn)最為搶眼，增速超40%。

今世緣：在渠道高價(jià)差下，渠道推力強(qiáng)，核心市場(chǎng)春節(jié)銷(xiāo)售良性，2019年第一季度完成30%增長(zhǎng)目標(biāo)難度不大。

古井：仍以省內(nèi)市場(chǎng)為主，核心市場(chǎng)合肥、亳州動(dòng)銷(xiāo)良好，省外庫(kù)存水平下降。價(jià)格變動(dòng)不大，古井8年價(jià)格為200元，出廠日期在2018年8月至2019年1月之間，延續(xù)18年50%以上增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新品古20卡位500元價(jià)格空白帶，春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)情況很好，整體消費(fèi)檔次持續(xù)升級(jí)。

02、品牌化、健康化成新趨勢(shì)

知名酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜志國(guó)對(duì)酒業(yè)家表示，縱觀今年春節(jié)白酒市場(chǎng)，“次高端品類(lèi)銷(xiāo)售額度增加，百元價(jià)位帶和百元內(nèi)價(jià)位帶銷(xiāo)量增加，說(shuō)明品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨”。

根據(jù)商務(wù)部以及各大券商的總結(jié)，更加注重品質(zhì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，品牌化、健康化趨勢(shì)明顯……是今年春節(jié)消費(fèi)的幾大趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒消費(fèi)在很大程度上是面子消費(fèi)，高端白酒的需求在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)保持居高不下，品牌化和高端化將成為未來(lái)白酒消費(fèi)的主旋律之一。

事實(shí)上，這些趨勢(shì)也直接反應(yīng)于各大名酒的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)中。據(jù)安信證券的調(diào)查顯示，西安地區(qū)茅臺(tái)缺貨嚴(yán)重，五糧液價(jià)格同比略有下降，國(guó)窖消費(fèi)氛圍好于去年，挺價(jià)動(dòng)作明顯;江蘇徐州今世緣動(dòng)銷(xiāo)好于去年，國(guó)緣四開(kāi)價(jià)格已接近夢(mèng)3;湖南長(zhǎng)沙茅臺(tái)供需關(guān)系較為緩和，五糧液貨源充足;浙江金華五糧液動(dòng)銷(xiāo)較優(yōu)，次高端以洋河為主;安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地產(chǎn)酒動(dòng)銷(xiāo)順暢，高端系列銷(xiāo)量較少。

與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，春節(jié)期間，低線城市的白酒消費(fèi)價(jià)位正逐漸升高。根據(jù)中泰證券的實(shí)景調(diào)查，在山東南部某三四線城市，農(nóng)村春節(jié)消費(fèi)及送禮以地產(chǎn)酒為主，價(jià)位帶逐漸從120-150元/箱向200元/箱升級(jí)，城鎮(zhèn)則以今世緣、洋河海、天之藍(lán)等中高檔價(jià)位帶品牌為主，性?xún)r(jià)比是低線城市消費(fèi)考慮的主要因素。

此外，三四線城市消費(fèi)增長(zhǎng)潛力較大。由于打工群體返鄉(xiāng)時(shí)間較長(zhǎng)以及收入水平的提升，送禮需求較為旺盛，他們也逐漸在白酒消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)較大份額。同時(shí)小鎮(zhèn)青年開(kāi)始重視品牌消費(fèi)+消費(fèi)者體驗(yàn)，一方面是面子的體現(xiàn)，一方面也是更加注重自我感受和消費(fèi)升級(jí)。另外，隨著老齡人口逐漸增多，養(yǎng)生意識(shí)顯著提升，健康化消費(fèi)也將成為未來(lái)白酒消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。