茅臺網(wǎng)絡(luò)渠道遭遇羈絆 牽手區(qū)域商貿(mào)強(qiáng)者

2015新年伊始，貴州茅臺在長沙與友阿股份簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予其為茅臺酒特約經(jīng)銷商，首次開啟廠商直供專賣的新渠道合作模式。友阿股份由此成為湖南百貨零售業(yè)唯一一家獲得茅臺酒特約經(jīng)銷權(quán)的企業(yè)。貴州茅臺股份有限公司副總經(jīng)理杜光義表示，此戰(zhàn)略協(xié)議具有相對排它性，未來，友阿股份將是其在湖南市場的重要渠道合作伙伴。

按照友阿股份董事長胡子敬的規(guī)劃，友阿股份將逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設(shè)單獨的茅臺酒專柜，并對其進(jìn)行統(tǒng)一的形象改造。另外，友阿股份將配合貴州茅臺，嚴(yán)格遵照其政策要求執(zhí)行價格制定，將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標(biāo)桿。

值得關(guān)注的是，貴州茅臺有意將與友阿股份的廠商合作模式運作成全國新渠道拓張的范本。據(jù)杜光義透露，貴州茅臺正與沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤萬家等國內(nèi)外零售企業(yè)洽談此廠商合作事宜。

杜光義表示，該新渠道模式是貴州茅臺近年來所打造“立體化營銷”體系的重要一環(huán)，在減少中間環(huán)節(jié)的同時，能有效提升茅臺正品銷量，打擊假酒市場。

網(wǎng)絡(luò)渠道遭遇羈絆

在茅臺聯(lián)手友阿開啟廠商直供合作模式之前，茅臺已經(jīng)自動剔除了多個網(wǎng)絡(luò)電商平臺的直供合作關(guān)系。而這也成為茅臺在新的市場環(huán)境之下渠道變革探索的一部分。實際上，茅臺的渠道變革在行業(yè)調(diào)整期成為世人矚目的焦點，而每一次在終端渠道方面的試探，也都成為業(yè)界談資。

據(jù)了解，2004年以前，茅臺的主流渠道是覆蓋面廣大的各省市糖酒公司，茅臺酒70%以上的產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。隨著消費環(huán)境的改變，競爭對手通過發(fā)展各類銷售渠道發(fā)力，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，茅臺開始了渠道變革之路。通過有計劃地開發(fā)發(fā)展經(jīng)銷商，茅臺將大批經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營能力兼?zhèn)涞慕?jīng)銷商納入到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中來。

2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺公司聯(lián)系，形成了以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式。

但這種層級繁復(fù)的渠道體系在2012年開始遭到了挑戰(zhàn)，隨著嚴(yán)控“三公消費”諸多政策的落實，茅臺層級銷售體系無力穩(wěn)住價格，紛紛下滑。而與此同時，網(wǎng)絡(luò)電商渠道則來勢洶洶，成為茅臺新的關(guān)注點。

2013年7月9日，貴州茅臺酒股份有限公司與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司在北京舉行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會。雙方正式結(jié)盟，這被業(yè)界看作是茅臺在新渠道探索方面的重要一步。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次茅臺大舉進(jìn)軍網(wǎng)購市場，與酒類產(chǎn)品網(wǎng)購交易量的“爆棚”不無關(guān)系。

2014年3月15日，茅臺通過官方微博發(fā)出一紙聲明稱，“除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司旗下運營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺及授權(quán)的京東商城，消費者從其他網(wǎng)絡(luò)電商所購茅臺酒不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)。”這一突如其來的聲明讓幾乎所有垂直酒類電商平臺“中槍”躺地。這意味著，包括酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等電商網(wǎng)上必備的商品茅臺飛天均無法再獲得茅臺官方的認(rèn)證。茅臺這一紙聲明被解讀為與酒仙網(wǎng)“決裂”。

資料顯示，2013年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)以低于進(jìn)貨價的價格出售53度茅臺飛天，并在相關(guān)平臺上推出5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動，從而成為兩者翻臉的導(dǎo)火索。

至于與電商“分手”的原因，茅臺方面回應(yīng)記者稱，因一些電商違反了茅臺的相關(guān)規(guī)定，所以就取消了。據(jù)了解，茅臺在2012年4月1日起調(diào)整指導(dǎo)價，53度飛天茅臺的終端指導(dǎo)價上調(diào)420元至1519元，然而在“三公消費”受限、“禁酒令”、塑化劑風(fēng)波等影響下，茅臺酒指導(dǎo)價失守。2013年5月過后，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。同期，在一些網(wǎng)絡(luò)售價平臺，飛天茅臺的售價遠(yuǎn)低于茅臺官方指導(dǎo)價。

在這種情況下，2014年度茅臺與多個電商平臺終結(jié)了合作關(guān)系。有消息稱，茅臺與此同時加快了自身的電商與線下實體店布局。

“與網(wǎng)絡(luò)電商平臺達(dá)成直供協(xié)議，對方會有打破價格鏈條的行為，茅臺決不能接受。這樣的情況下，茅臺就有必要尋找新的渠道突破口。而那些在一定區(qū)域內(nèi)具備影響力、有一定終端門店的實體企業(yè)，就成為茅臺的理想合作對象。”營銷專家李峰認(rèn)為，傳統(tǒng)代理商層級過多，弊端盡顯，網(wǎng)絡(luò)平臺合作時雙方矛盾不斷。

正是在這種情況下，茅臺與友阿開始試點廠商直供合作模式。

牽手區(qū)域商貿(mào)強(qiáng)者

在試水網(wǎng)絡(luò)直供之后，茅臺已經(jīng)自覺剔除了多個給自己價格體系帶來混亂的“小伙伴”，一方面茅臺試圖自建網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑線上線下一體化的渠道體系;另一方面，在重要的區(qū)域市場內(nèi)尋找穩(wěn)定的合作伙伴，打造起扁平化、層級簡化的營銷渠道體系，已經(jīng)成為茅臺的迫切需求。

而本次的合作方友阿股份，恰好屬于這樣一個符合茅臺需求的區(qū)域(湖南市場)商貿(mào)強(qiáng)者。

資料顯示，湖南友誼阿波羅商業(yè)股份有限公司是由湖南省商業(yè)龍頭企業(yè)湖南友誼阿波羅控股股份有限公司聯(lián)合鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司等發(fā)起設(shè)立，是以商業(yè)零售業(yè)為主業(yè)的股份制公司。

湖南友誼阿波羅股份有限公司的零售業(yè)，采用 “經(jīng)營管理一體化”的管理模式，旗下已擁有友誼商店A、B館、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿百貨、友阿春天、春天百貨常德店、郴州友誼中皇城、友阿奧特萊斯購物公園和友阿電器連鎖等以百貨業(yè)態(tài)為主的大賣場。在湖南省會長沙已完整地構(gòu)建起最完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，湖南友誼阿波羅股份有限公司將在天津濱海建設(shè)奧特萊斯項目。這家企業(yè)的公開發(fā)展目標(biāo)是，全面改進(jìn)和提升傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，建立遍布全國的連鎖網(wǎng)點，以股份公司為整體，發(fā)展龍頭優(yōu)勢，形成一個全方位、高起點、多領(lǐng)域、相互支撐、發(fā)展穩(wěn)定的上市公司。

友阿堪稱湖南商業(yè)界的重量級企業(yè)。早在2014年上半年，友阿股份董事長胡子敬即提出了與貴州茅臺合作的想法。按照胡子敬的計劃，在雙方正式達(dá)成合作之后，接下來將要組建專門的團(tuán)隊，逐步在公司下屬各個百貨門店的食品煙酒區(qū)開設(shè)單獨的茅臺酒專柜，并對其進(jìn)行國酒茅臺的統(tǒng)一形象改造，以高端雅致的裝修融入高科技的展示方式，將友阿茅臺專柜打造成一個呈現(xiàn)茅臺文化、傳遞茅臺品質(zhì)、展示茅臺產(chǎn)品的高端平臺。

針對這次合作，胡子敬表示：友阿將不定期邀請廠家的專業(yè)人士以課堂培訓(xùn)等形式讓顧客可以全方位、零距離接觸到茅臺文化，學(xué)習(xí)品鑒茅臺酒、識別茅臺酒知識。另外，友阿股份將積極配合貴州茅臺，努力將友阿茅臺專柜打造成整個湖南市場的價格標(biāo)桿，嚴(yán)格遵照茅臺集團(tuán)的政策要求執(zhí)行價格制定，讓所有的消費者隨時都能對正品茅臺酒的價格有準(zhǔn)確了解，為茅臺品牌起到維護(hù)和穩(wěn)定價格的作用，要使友阿茅臺專柜在湖南消費者留下強(qiáng)烈而又深刻的印象。

營銷專家李峰表示，友阿是區(qū)域內(nèi)零售業(yè)巨頭的一個代表，既有資本實力，又具備區(qū)域影響力，與此同時，其實體化網(wǎng)絡(luò)限定了它不能像網(wǎng)絡(luò)電商那樣具備全國影響力。使得茅臺在借力的同時，不會沖擊到主力產(chǎn)品的價格體系，而這則是茅臺的“底限”。

這種廠商直供專賣模式，毫無疑問為茅臺的渠道變革提供了一種發(fā)展樣板。它成為傳統(tǒng)代理制調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)電商合作模式之后的又一新選擇。

開啟新合作模式

友阿股份董事長胡子敬這樣描述雙方的合作前景：“待運營模式成熟、友阿茅臺專柜為顧客所熟悉后，友阿股份將根據(jù)茅臺集團(tuán)的要求和指導(dǎo)，向外部開設(shè)如獨立門面的專賣店、其他百貨、超市內(nèi)的茅臺專柜等。要把這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的廠商合作模式運作成為湖南乃至全國市場的亮點，讓友阿股份成為全國茅臺經(jīng)銷商的一面旗幟，成為服務(wù)茅臺品牌、服務(wù)廣大茅臺消費者的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。”

實際上，這番話將茅臺的試點意圖展現(xiàn)無遺——茅臺與友阿的合作，是在開創(chuàng)一種商業(yè)模式，為渠道變革期的茅臺提供新的發(fā)展思路。

“當(dāng)前講究消費者回歸，講究扁平化，就是要取消很多中間環(huán)節(jié)，廠商直供模式正好適應(yīng)了這樣一種需求。”營銷專家呂正春認(rèn)為，一般產(chǎn)品運營要經(jīng)由“工廠——運營商——省代理——地區(qū)代理”的層級模式，其中，每個環(huán)節(jié)都要加價作為利潤。而這種廠商直供模式則可以為消費者提供真品，免除了層級過多帶來的過度加價問題。

實際上，這種廠商直供模式并非是酒行業(yè)的首創(chuàng)，在家電3C行業(yè)早已有之。例如零售巨頭蘇寧，早在數(shù)年前就與惠普、聯(lián)想、三星、耳機(jī)麥克風(fēng)生產(chǎn)巨頭森海塞爾等企業(yè)簽訂獨家直供協(xié)議。這表明，曾經(jīng)占據(jù)3C配件營銷主導(dǎo)地位的代銷、聯(lián)營體制，正在被廠家直供模式“蠶食”，營銷渠道悄然生變。

以蘇寧電器和森海塞爾簽訂的協(xié)議為例，其改變了原有的代理采購模式，實現(xiàn)直供合作。蘇寧電器成為森海塞爾耳機(jī)產(chǎn)品中國地區(qū)三年內(nèi)唯一直供渠道商。觀察者認(rèn)為，蘇寧與森海塞爾直供合作模式的創(chuàng)新，表明以往3C配件產(chǎn)品的代理分銷制首次被渠道直供模式取代。這既減少了產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的成本，又保證了產(chǎn)品正版品質(zhì)，將對中國3C市場的營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正如同蘇寧之前與森海塞爾的合作效果一樣，茅臺與友阿的合作可以向消費者傳遞強(qiáng)烈信息——保真、保價。

但這種合作模式是否可以成為樣板，將取決于很多要素，而友阿對于湖南市場的影響力、對于茅臺產(chǎn)品的運作能力將成為其中最重要的因素。