2014烈酒行業(yè)大事件盤點(diǎn)

2014對(duì)于烈酒行業(yè)可謂命運(yùn)多舛的一年，大規(guī)模并購(gòu)、金融困境、政治動(dòng)蕩和令人震驚的法律案件充斥著國(guó)際烈酒業(yè)。在這些大事中，持續(xù)占據(jù)頭條位置的是中國(guó)限制奢侈消費(fèi)對(duì)于酒類的影響，尤其對(duì)于帝亞吉?dú)W(Diageo)、保樂(lè)力加(Pernod Ricard)和人頭馬君度(Rémy Cointreau)等酒飲巨頭所帶來(lái)的打擊。讓我們回顧一下這一年發(fā)生的大事件，或許大家能從中一窺2015烈酒行業(yè)的發(fā)展前景。

中國(guó)反腐，高端烈酒“過(guò)冬”

中國(guó)政府打擊官員過(guò)度消費(fèi)和送禮的舉措持續(xù)影響著眾多烈酒公司的銷售，打擊最為嚴(yán)重的是干邑，2013~2014年度，干邑全球銷售額下降10.2%。包括人頭馬君度和保樂(lè)力加在內(nèi)的高端蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商也遭遇重?fù)簦�利�?rùn)顯著萎縮。

保樂(lè)力加在中國(guó)區(qū)的銷售額下跌18%之后，不得不降低全年盈利期望，并且宣布將其全球雇員削減900人，以降低成本。不過(guò)，得益于亞洲市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)以及美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，保樂(lè)力加在2014~2015財(cái)年第一季度，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了2%。

帝亞吉?dú)W也同樣感受到中國(guó)市場(chǎng)的“寒冬”，2013~2014年度，該集團(tuán)有機(jī)銷售額下跌31%，毛利潤(rùn)從69億英鎊降至62億英鎊，凈銷售額下降10%，從113億英鎊降至102億英鎊。

史上第二大并購(gòu)案：三得利吞下Beam

2014新年伊始，即爆出了一條驚人新聞，日本烈酒生產(chǎn)商三得利控股(Suntory Holdings)以160億美元的價(jià)格(含債務(wù))收購(gòu)美國(guó)威士忌行業(yè)大名鼎鼎的Beam Inc，此舉凸顯出三得利的全球抱負(fù)以及亞洲對(duì)高檔烈酒的渴求。

此次收購(gòu)是自2008年法國(guó)保樂(lè)力加(Pernod Ricard)以56億歐元收購(gòu)絕對(duì)伏特加(Absolut vodka)品牌的瑞典所有者Vin & Sprit以來(lái)，該行業(yè)規(guī)模最大的并購(gòu)交易。收購(gòu)后成立的Beam Suntory公司成為繼帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加之后的全球第三大酒飲集團(tuán)。

田納西威士忌橡木桶紛爭(zhēng)

2014年，帝亞吉?dú)W和布朗—福曼(Brown Forman)兩大威士忌巨頭就田納西(Tennessee)威士忌的陳年問(wèn)題爆發(fā)爭(zhēng)端。

根據(jù)現(xiàn)行法律，田納西威士忌必須使用至少51%的玉米釀造，要先經(jīng)過(guò)楓木炭過(guò)濾，然后使用新橡木桶熟成。但帝亞吉?dú)W倡議改變這一立法，認(rèn)為如果在釀造田納西威士忌時(shí)重復(fù)使用舊橡木桶，可以大大降低成本。

而包括布朗—福曼在內(nèi)的另一些生產(chǎn)商認(rèn)為，改變這一立法將使“田納西威士忌遜于波本威士忌”。

一項(xiàng)對(duì)于田納西威士忌生產(chǎn)商的調(diào)查表明，80%的酒廠支持現(xiàn)行法律，田納西州立法部門會(huì)于2015年1月底對(duì)此做出裁定。

Emperador收購(gòu)懷特麥凱

在眾多的烈酒并購(gòu)案中，還有一樁引人注目的就是2014年5月份菲律賓Emperador酒廠對(duì)印度酒業(yè)巨頭聯(lián)合酒業(yè)(United Spirits)旗下懷特麥凱(Whyte & Mackay)的收購(gòu)。

經(jīng)過(guò)兩輪的激烈競(jìng)標(biāo)，Emperador公司擊敗了法國(guó)奢侈品巨頭LVMH。此外，還有美國(guó)酒業(yè)公司布朗—福曼(Brown Forman)、意大利釀酒集團(tuán)Gruppo Campari及俄羅斯億萬(wàn)富翁Roustam Tariko，皆參與競(jìng)標(biāo)活動(dòng)。Emperador最終與印度聯(lián)合酒業(yè)簽署了一項(xiàng)協(xié)議，收購(gòu)其旗下懷特麥凱及其附屬公司100%的股份，價(jià)值4.3億英鎊。

懷特麥凱擁有超過(guò)160年的歷史，以及許多最具代表性的蘇格蘭威士忌品牌，在業(yè)界名列第五，并擁有大量的陳年威士忌庫(kù)存。該集團(tuán)旗下5座釀酒廠及1座裝瓶廠，每年產(chǎn)量高達(dá)500千升，銷往全球50多個(gè)國(guó)家，主要市場(chǎng)在歐洲及北美。

Emperador總裁Winston Co稱，這一收購(gòu)將加速其全球擴(kuò)張步伐。到2017年，國(guó)際業(yè)務(wù)收入將占公司凈收入的約1/3。“此次收購(gòu)將助推公司的發(fā)展，主導(dǎo)菲律賓市場(chǎng)，并成為一個(gè)全球性的公司。”

“精釀烈酒”訴訟案席卷美國(guó)

關(guān)于什么是精釀烈酒(Craft spirits)的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，很多評(píng)論家認(rèn)為這一術(shù)語(yǔ)被大型蒸餾廠作為營(yíng)銷手段而濫用。到2014年下半年，這一爭(zhēng)議更是進(jìn)一步升級(jí)，隨著一系列消費(fèi)者訴訟案件的發(fā)生，包括Maker's Mark波本威士忌在內(nèi)的一些知名品牌烈酒也被卷入其中。

2014年，消費(fèi)者對(duì)小型獨(dú)立生產(chǎn)商的烈酒繼續(xù)升溫，相關(guān)人士警告消費(fèi)者，警惕有些大型生產(chǎn)商可能為了吸引消費(fèi)者而故意標(biāo)稱為“精釀烈酒”，美國(guó)民間組織Consumer Class Actions鼓動(dòng)消費(fèi)者抗議這種虛假宣傳行為。

9月份，Tito's Handmade Vodka被迫為其宣稱的“手工釀造伏特加”進(jìn)行辯護(hù)。美國(guó)數(shù)州的消費(fèi)者對(duì)這一年銷量超過(guò)1500萬(wàn)瓶的伏特加品牌發(fā)起法律訴訟。其創(chuàng)始人Tito Beveridge稱，其“小批量蒸餾工藝”有別于其他品牌，并預(yù)言其他標(biāo)稱“精釀烈酒”的品牌也將面臨類似的訴訟。

Beam Suntory旗下的“Maker’s Mark”波本威士忌也被加州圣迭哥市的兩名消費(fèi)者以“虛假宣傳”進(jìn)行起訴，如果敗訴，那就意味著在過(guò)去4年里加州每個(gè)購(gòu)買了“Maker's Mark”的消費(fèi)者都可以獲得補(bǔ)償。

不過(guò)，并沒(méi)有哪家烈酒生產(chǎn)商被裁定為“虛假宣傳”，預(yù)計(jì)這一事件在2015年會(huì)有結(jié)果。

俄羅斯對(duì)進(jìn)口酒品牌發(fā)出禁令

2014年3月，公投后的克里米亞投入俄羅斯的懷抱，烏克蘭危機(jī)日趨緊張，并引發(fā)歐盟對(duì)俄羅斯進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制裁。作為反擊，俄羅斯發(fā)起一系列針對(duì)進(jìn)口酒類的禁令。

俄羅斯食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)益及公民平安保護(hù)監(jiān)督局(Rospotrebnadzor)于8月中旬發(fā)布聲明稱，在政府對(duì)從烏克蘭進(jìn)口的伏特加、啤酒和啤酒相關(guān)的飲料等流通食品進(jìn)行的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)確有屢次違反消費(fèi)者權(quán)利方面的法律規(guī)定的情況，因此將禁止進(jìn)口烏克蘭Sun InBev公司生產(chǎn)的Obolon啤酒及啤酒相關(guān)飲料，以及烏克蘭Distribution公司生產(chǎn)的酒類飲料。

12月，Rospotrebnadzor抽檢7,000份酒類樣品(分別包括2,500份進(jìn)口葡萄酒樣品和4,500份國(guó)產(chǎn)葡萄酒樣品)，發(fā)現(xiàn)其中有2,700種產(chǎn)品違反了國(guó)家的相關(guān)規(guī)定。為此，共有500多批葡萄酒，其中包括200批總量為3,000升的進(jìn)口葡萄酒被禁。

有消息稱，俄羅斯國(guó)家杜馬計(jì)劃禁止進(jìn)口法國(guó)葡萄酒，以報(bào)復(fù)法國(guó)的經(jīng)濟(jì)制裁。俄羅斯高端葡萄酒市場(chǎng)里，法國(guó)酒占最大比例，且法國(guó)葡萄酒占俄進(jìn)口葡萄酒總量的1/5。

公投塵埃落定，蘇格蘭威士忌無(wú)虞

9月19日，蘇格蘭公投結(jié)果揭曉，“反獨(dú)”陣營(yíng)勝出，蘇格蘭得以繼續(xù)留在英國(guó)，這一消息讓多數(shù)蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商都松了口氣。

如果蘇格蘭成功獨(dú)立，蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)恐怕遭到殃及，這引發(fā)廠商擔(dān)憂。其中最為關(guān)鍵的是，尚不清楚蘇格蘭獨(dú)立后將使用何種貨幣，以及如何打入國(guó)際市場(chǎng)。

此外，蘇格蘭政府恐怕無(wú)法像英國(guó)那樣，對(duì)蘇格蘭威士忌提供完善的保護(hù)措施。

威士忌是蘇格蘭的第二大出口商品，每年賺進(jìn)將近70億美元外匯，平均每秒鐘有40瓶蘇格蘭威士忌銷往世界各地。花旗銀行飲品分析師Andrea Pistacchi說(shuō)：“對(duì)于大型的蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加等，其蘇格蘭威士忌的銷量往往占據(jù)其年銷量的1/4，而蘇格蘭的獨(dú)立可能帶來(lái)嚴(yán)重影響。”

蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)人員William Sun表示：“蘇格蘭威士忌須在本地釀造熟成，須經(jīng)過(guò)至少3年的熟成，此定義受到保護(hù)，若和英國(guó)分家是否仍受到保護(hù)，還有蘇格蘭能否加入歐盟，都充滿不確定性。”

帝亞吉?dú)W以Bushmills換取Don Julio

英國(guó)酒飲巨頭帝亞吉?dú)W犧牲旗下愛(ài)爾蘭威士忌品牌Bushmills換取Don Julio的所有權(quán)，放棄了在飛速增長(zhǎng)的愛(ài)爾蘭威士忌領(lǐng)域占有一席之地，這一消息讓業(yè)內(nèi)震驚。

2014年11月，帝亞吉?dú)W宣布與Casa Cuervo達(dá)成唐胡里奧龍舌蘭全球所有權(quán)的收購(gòu)協(xié)議，并提前終止Casa Cuervo在墨西哥范圍內(nèi)對(duì)斯米諾伏特加(Smirnoff)的生產(chǎn)及分銷權(quán)。作為交換，帝亞吉?dú)W與Jose Cuervo Overseas達(dá)成協(xié)議，將Bushmills愛(ài)爾蘭威士忌業(yè)務(wù)出售給后者。

這筆在審批程序中的交易預(yù)計(jì)于2015年年初完成，屆時(shí)帝亞吉?dú)W將因此交易獲得4.08億美元的進(jìn)賬。

近年來(lái)，帝亞吉?dú)W一直在尋求龍舌蘭市場(chǎng)的擴(kuò)張。1月份，收購(gòu)了高端龍舌蘭品牌Peligroso;同月，與嘻哈樂(lè)巨星“吹牛老爹”肖恩·康姆斯(Sean "Diddy" Combs)合作收購(gòu)了龍舌蘭酒奢侈品牌DeLeón。在2013年，帝亞吉?dú)W以約30億美元的價(jià)格從墨西哥Beckmann家族手中收購(gòu)Jose Cuervo龍舌蘭酒業(yè)務(wù)。

龍舌蘭出口額首破10億美元

墨西哥龍舌蘭國(guó)家商會(huì)(National Chamber of the Tequila Industry，簡(jiǎn)稱CNIT)新近發(fā)布的一份聲明顯示，2014年墨西哥國(guó)酒——龍舌蘭的出口額首次突破10億美元大關(guān)，達(dá)到11億美元，較2013年的9.97億美元增長(zhǎng)10%。

2014年龍舌蘭的出口量也同時(shí)出現(xiàn)增長(zhǎng)，只是增幅較小，只有2%，從2013年的17.1萬(wàn)千升增長(zhǎng)到17.5萬(wàn)千升。

“這意味著人們喜愛(ài)龍舌蘭這一酒種，它是墨西哥帶給全世界的禮物，這正是龍舌蘭在海外市場(chǎng)需求量上升的原因所在。”CNIT發(fā)表聲明說(shuō)，“龍舌蘭是我們國(guó)家的象征，出口是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。龍舌蘭出口額突破10億大關(guān)顯示出這一行業(yè)的樂(lè)觀前景。”

CNIT預(yù)測(cè)，到2015年，龍舌蘭的出口量將再增長(zhǎng)3%，達(dá)到18萬(wàn)千升。

在早些時(shí)候曾有報(bào)道稱，得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)墨西哥龍舌蘭的興趣日漸增長(zhǎng)，2014年上半年龍舌蘭出口達(dá)兩位數(shù)增長(zhǎng)。