在高端白酒銷售全面下滑、價格一路下跌的當下，啤酒企業對推出高端產品似乎情有獨鐘。青島、雪花、燕京、珠江等國產品牌此前也推出了高端產品。據了解，國內啤酒市場中，高端啤酒占比15%，未來在企業傾向性發展中的比重或進一步上升。
“當前啤酒行業的較量主要集中在高端啤酒市場，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業發展趨勢。”啤酒專家方剛接受《中國經營報》記者采訪時表示。不過，盡管青島、華潤雪花、燕京三大本土品牌雄踞國內市場三甲，但在高端啤酒市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登。
事實上，價格高端化并不是高端啤酒的精髓，肯定不能靠把之前的酒直接進行價格提升，必須在啤酒的風味特色、品牌、包裝等方面滿足和引領消費者的需求，更重要的是看哪家啤酒企業的內涵與文化更能獲得目標消費者的心理認同。
從搶份額到搶利潤
事實上，啤酒是個利潤率不足5%的微利行業，提高高端啤酒的市場占有率，已經成為啤酒企業的選擇。而一直以并購為主旋律的國內啤酒行業，如今可供并購的目標已為數不多，這也倒逼著啤酒企業把戰線從搶市場份額到追逐更高的利潤。
“縱觀國內啤酒市場，優化產品結構，提高單品利潤貢獻率是啤酒業中高端產品發展的大趨勢。”方剛分析指出。燕京啤酒公關部負責人表示，隨著新一代消費群體的不斷崛起，80、90后將成為未來的消費主力軍。據該負責人透露，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高，目前公司中高檔酒占比在1/3。
在中投顧問食品行業研究員梁銘宣看來，雖然高端啤酒的總消費量不大，但卻是啤酒企業的主要利潤增長點。一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5倍。在夜場出現的一款青島啤酒鋁瓶產品“炫舞激情”售價達60~80元/瓶，華潤雪花啤酒旗下一款“超高端”產品雪花“臉譜”每瓶在高端會所、夜場的零售價就在60~80元。
面對高端啤酒市場的潛力，國內啤酒企業動作不斷。雪花推出純生、自然之美，燕京則打出無醇的概念，而青島啤酒[微博]則陸續推出了青島啤酒“鴻運當頭”“炫舞激情”“奧古特5升桶”“逸品純生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色產品。珠江啤酒(13.43,-0.19, -1.40%)副總經理張文生表示，珠啤在天貓[微博]、京東上銷售的產品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現理想。據青島啤酒公司營銷中心銷售負責人介紹，青島啤酒一直致力于在中高端市場發展。如今幾大啤酒企業青啤、雪花、百威英博、燕京之間的強強之爭已然演變成為品牌之爭。
高端不能僅是價格高
雖然各個啤酒巨頭都在不遺余力開拓高端品牌，但現實卻很殘酷。有統計數據顯示，洋品牌以高達70%的市場份額占據高端啤酒領域，其中百威以40%的市場份額名列第一，遠超所有中國品牌共有的市場份額。
2014年8月，百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國的運營權，意圖很明顯，在高端啤酒上希望更多市場份額。百威英博亞太區超高端品牌銷售及市場總監卜如諾表示，“預計中高端核心產品的總量在2020年將達到整個行業的1/3，相對于2011年的19%會有很大提升。由于看到消費者對高端及進口產品的需求，更看見了整個的消費購買趨勢，百威英博計劃利用全球品牌資源以及在中國強大的網絡滲透能力和渠道的定位來發展高端啤酒品牌。”
記者了解到，2014年12月16日，喜力還發布了兩款高端啤酒新品力百樂和強弓。嘉士伯中國方面則稱，未來將加大對這些品牌的關注與投入。目前嘉士伯將高檔產品K1664委托重慶啤酒生產，以加快高檔啤酒的生產。在高端市場盤踞多年的國外啤酒巨頭面前，國內啤酒企業如何才能突圍?
“相比之下，本土高端啤酒的市場份額還很小，目前其根據地還主要在夜店及高檔飯店、酒店。想讓某款高端產品成為本土啤酒企業新的利潤增長點，在銷量過少的前提下，挑戰大于機遇。”在方剛看來，高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同，占據了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒，其核心渠道優勢是夜店。青島啤酒營銷中心銷售負責人告訴記者，消費者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建設的方向，這包括電商、夜場、商超、酒店等在內的渠道。
由于產品的定位不同，針對夜場渠道，華潤雪花此前推出高檔啤酒品牌——零點啤酒，主要目標消費群體為18~25歲的年輕人群。而在商超、餐飲、煙雜小店等渠道上，雪花通過價格管控、區域管控來統籌管理，并引入經銷商評級制度，達不到底線要求的經銷商會被淘汰。
一流的企業賣文化，二流的企業賣品牌，三流的企業賣產品。在愈加年輕態、個性化的今天，啤酒企業必須將目光從傳統的產品層面轉向更關注消費者的心理訴求。青島啤酒營銷中心銷售負責人稱，青島啤酒高端產品的推廣策略與中低檔產品推廣策略有所不同，除傳統營銷推廣外，未來會更多地利用口碑營銷和品鑒體驗來推廣。
不過，要讓喝慣了幾元一瓶啤酒的消費者去接受幾十元一瓶的青島、燕京，著實難度不小。“突破消費者的認知瓶頸，必須在啤酒的風味特色、品牌、包裝等方面滿足和引領消費者需求。”在梁銘宣看來，價格高端化并不是高端啤酒的精髓。“雖然青島、雪花、燕京三大企業均將高端化視作重要發展方向，相對而言青島啤酒在高端化領域享有一定品牌優勢。主要是其產品定位針對高端消費群，品牌的塑造、推廣更加細化，而非單純提升產品價格。”
拿青島逸品純生和另一款高端啤酒奧古特來說，青島啤酒就進行了區隔。“雖然同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。”青島啤酒營銷中心銷售負責人介紹說。
只不過，目前國內啤酒企業對高端的理解仍有一定誤區，從雪花推出臉譜此類超高端產品來看，其能否為市場接受仍存疑。方剛表示，對于國內啤酒企業而言，高端啤酒領域是個全新的戰場，增長方式和經營策略也必須轉變，而這一轉變意味著國內啤酒企業有相當長的一段路要走。（黃榮）
