繼連發3份通知，對茅臺酒經銷商各類違約進行處罰之后，茅臺于1月18日發布第4份通知，對2016年一月合同計劃進行調整布局，茅臺酒經銷商、專賣店在1月將只能執行當月計劃，而不能提前執行2-3月計劃。
《關于2016年1月份合同計劃執行的通知》顯示，對于2016年1月茅臺酒的銷售：(1)各專賣店、經銷類合同單位必須遵照合同約定，按月執行，公司不再安排提前執行2、3月份合同計劃;(2)根據包裝生產量、按到款時間依序辦理1月份計劃;(3)各經銷商根據批準訂單審核金額進行匯款;(4)先遠后近，先款先發。
對于此次調整，茅臺營銷公司指出旨在確保春節期間市場供應，業務辦理、物流配送正常有序進行，規范經銷商合同履行管理。
業內人士指出，春節是白酒的銷售旺季，尤其是作為高端白酒的代表，茅臺酒迎來銷量的高峰，茅臺此時推出控量舉措，一方面將有利于消化社會化庫存，控量來支持茅臺酒挺價，另一方面，春節是白酒的銷售旺季，一批非茅臺指定的銷售渠道，包括縣鄉零售商以及各類電商，都需要大量的茅臺酒滿足消費需求，或者做促銷活動，茅臺停止執行2-3月計劃，避免了大量的茅臺酒流入市場，從而加劇了市場的串貨行為，尤其是防止了一下子執行1季度的量，給部分經銷商或者專賣店資金壓力，而造成其向電商或者其他經銷商串貨的行為。
根據茅臺三季報，1-9月公司盈利114.25億元，同比增長6.84%，每股收益為9.09元。前三季貴州茅臺營業收入為231.49億元，同比增長6.59%。而在2015年12月20日舉行的茅臺經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國透露，茅臺目前已經完成了全年目標，2015年1至11月，茅臺集團實現銷售收入357億元，同比增長4%;實現利潤193.45億元，同比增長1.88%;其中茅臺酒銷量同比增長7.65%。
前述業內人士指出，良好的業績完成率，以及對茅臺酒價格的控制是此次限制提前執行價格的主要原因。
