名酒為何紛紛取消返利？

在傳統(tǒng)的銷售模式下，除建立價(jià)格體系，給予各級(jí)經(jīng)銷商一定的利潤(rùn)空間之外，還有一定的返利率可以鼓勵(lì)商家多多銷售。但是隨著名酒回歸，注重品牌價(jià)值的觀念逐漸被廠家和商家共同接受，在這樣的趨勢(shì)下，取消返利似乎蔚然成風(fēng)。

2017年12月26日，有經(jīng)銷商爆料稱，郎酒已于近日發(fā)布了口頭通知，下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有的返利，鼓勵(lì)經(jīng)銷商去賺市場(chǎng)的錢。其后，經(jīng)河南、山東、湖北等多地經(jīng)銷商證實(shí)，均接到了郎酒集團(tuán)下達(dá)“下一年度青花郎將取消經(jīng)銷商所有返利”的通知。

在取消返利的背后，實(shí)際上是酒企已經(jīng)穩(wěn)固住市場(chǎng)，從單純“求增長(zhǎng)”到“提升品牌”的轉(zhuǎn)變，這種趨勢(shì)，會(huì)對(duì)一般酒企產(chǎn)生影響嗎?

步步為營(yíng)，青花郎欲比肩茅五?

一方面調(diào)高價(jià)格，另一方面取消返利，對(duì)郎酒而言，這種舉措使青花郎售價(jià)努力比肩茅臺(tái)、五糧液的同時(shí)，也想提升順價(jià)銷售情況下的合理利潤(rùn)空間。

2017年12月初，郎酒發(fā)布通知，明確規(guī)定：從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中的核心聯(lián)盟商專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)郎酒經(jīng)銷商介紹，這次的政策升級(jí)，取消了青花郎經(jīng)銷商的所有返利。而來自市場(chǎng)一線的消息也證實(shí)了這一點(diǎn)。值得注意的是，郎酒取消專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)(返利)的措施，是“調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作”，這就說明了，郎酒取消返利是與漲價(jià)相連的。

郎酒這一動(dòng)作與提升青花郎的價(jià)格與品牌力息息相關(guān)。2017年年初，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提出，青花郎最終零售價(jià)格定位介于五糧液和茅臺(tái)之間。

基于打造青花郎品牌，持續(xù)提升品牌力的意愿，郎酒方面在2017年度對(duì)于青花郎出臺(tái)了一系列動(dòng)作：

2月25日起，青花郎取消所有配贈(zèng)政策。

5月11日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于青花郎產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知》，即日起對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格上調(diào)15%，商超渠道建議零售價(jià)上升為1098元。

10月，郎酒下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化青花郎事業(yè)部市場(chǎng)調(diào)控和價(jià)格管理的通知》，明確青花郎、紅花郎等主力產(chǎn)品最低成交價(jià)。

10月20日，郎酒開始對(duì)不同年份的醬香型白酒產(chǎn)品進(jìn)行明確的定價(jià)，對(duì)青花郎、紅花郎、青云郎酒、紅運(yùn)郎酒提出了按不同年份的建議零售價(jià)。

11月，重慶秋季糖酒會(huì)上，青花郎事業(yè)部總經(jīng)理胡紅提出，2018年對(duì)青花郎和紅花郎導(dǎo)入計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外價(jià)格雙規(guī)機(jī)制。

經(jīng)過一系列動(dòng)作，目前青花郎零售價(jià)已經(jīng)基本達(dá)到汪俊林的設(shè)想，邁入到零售價(jià)超1000元的高端名酒行列。郎酒方面似乎認(rèn)為，在零售價(jià)步步提升的情況下，僅僅依靠順價(jià)銷售，就可以給予經(jīng)銷商以合理的利潤(rùn)空間，“返利”在順價(jià)形勢(shì)下已經(jīng)不是“必需”，因此，基于足夠自信，郎酒方面斷然取消返利。