名酒為何紛紛取消返利？(2)

大勢(shì)所趨，名酒紛紛取消返利

青花郎通過(guò)提價(jià)、取消返利等系列動(dòng)作來(lái)提升品牌的做法，在酒企之中并不乏先例。實(shí)際上，基于對(duì)價(jià)值回歸的認(rèn)同，諸多名酒企業(yè)已經(jīng)先后采取這樣的做法。

2014年3月，五糧液經(jīng)銷商工作會(huì)議上，五糧液決定繼續(xù)執(zhí)行控量保價(jià)的政策，并全面展開(kāi)經(jīng)銷商分級(jí)管理制度。時(shí)任五糧液總經(jīng)理助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳沖在會(huì)上宣布，公司已經(jīng)取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

茅臺(tái)集團(tuán)也早在2015年就開(kāi)始取消了返利政策，并確保品牌價(jià)值，要求經(jīng)銷商不能低于出廠價(jià)銷售。

據(jù)悉，2013年至2014年，茅臺(tái)集團(tuán)的主要策略是清空庫(kù)存、避免壓貨，所以對(duì)經(jīng)銷商提出了“倒掛返利”的補(bǔ)貼政策。即允許經(jīng)銷商以低于出廠價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，之后由茅臺(tái)集團(tuán)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況提供一定比例的返利進(jìn)行補(bǔ)貼。

2016年11月30日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發(fā)布文件表示，出于窖齡酒業(yè)務(wù)發(fā)展需要，經(jīng)公司研究決定：自12月1日起，取消窖齡酒30、60年常規(guī)費(fèi)用政策支持。

對(duì)此，有湖南經(jīng)銷商認(rèn)為，窖齡酒在停貨之后，社會(huì)庫(kù)存下降很快，渠道批發(fā)價(jià)也在逐漸回升，此時(shí)取消返利的核心目的也在于順價(jià)。

在業(yè)界看來(lái)，那個(gè)特殊時(shí)間段采取取消返利，是為了進(jìn)一步提升一線品牌的品牌價(jià)值。茅臺(tái)、五糧液取消返利的政策，并未影響產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)，實(shí)際上，茅臺(tái)、五糧液正節(jié)節(jié)走高。

2017年11月30日，市場(chǎng)消息顯示，五糧液經(jīng)銷商接到通知，“普五”市場(chǎng)零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價(jià)。

2017年12月28日，國(guó)酒茅臺(tái)2017全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上傳來(lái)消息，自2018年起，茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格將適當(dāng)上調(diào)，平均上調(diào)幅度18%左右。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、為維護(hù)市場(chǎng)秩序、為兼顧廠商利益、為調(diào)節(jié)供求關(guān)系、為平衡市場(chǎng)價(jià)格，從2018年起，上調(diào)各種產(chǎn)品供貨價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。

這是自2012年9月1日茅臺(tái)宣布調(diào)價(jià)以來(lái)，官方第二次宣布調(diào)高價(jià)格。

業(yè)界普遍認(rèn)為，盡管中間曾經(jīng)歷過(guò)經(jīng)銷商的“微利”時(shí)代，但是茅臺(tái)、五糧液的稀缺屬性，使其價(jià)值回歸到正常值，價(jià)格大漲，預(yù)留給經(jīng)銷商的空間足夠。

提升品牌，順價(jià)促進(jìn)正循環(huán)

對(duì)諸多名酒企業(yè)而言，往往是漲價(jià)與取消返利并行。體現(xiàn)了在上升期，名酒利潤(rùn)空間已經(jīng)足夠支撐因返利取消而帶來(lái)的空缺，但是對(duì)于其他酒企呢?取消返利并非那么容易。

“關(guān)于茅臺(tái)酒出廠價(jià)，一直倍受關(guān)注。經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間考慮，認(rèn)真、系統(tǒng)分析，決定調(diào)價(jià)。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，茅臺(tái)集團(tuán)在充分討論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)茅臺(tái)酒出廠價(jià)格作了調(diào)整。

李保芳表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格調(diào)整是趨勢(shì)所在，回避不了。調(diào)整后的終端價(jià)格充分考慮了社會(huì)承受力，兼顧了經(jīng)銷商的利益，是穩(wěn)妥的。

2017年秋季糖酒會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林指出，郎酒堅(jiān)持在穩(wěn)定中完善，有序改革，一切圍繞做大品牌、大單品、大動(dòng)銷、量?jī)r(jià)齊升不動(dòng)搖;取消一切配贈(zèng)，商家的墊付降到最低直至全部取消。商家靠順價(jià)銷售獲取利潤(rùn)，對(duì)于明年的市場(chǎng)支持，原則上由郎酒直投，確保價(jià)格穩(wěn)中有升。

對(duì)茅臺(tái)、五糧液、郎酒而言，依靠順價(jià)商家即可獲得足夠的利潤(rùn)空間，那么其他品牌呢?實(shí)際上，對(duì)于諸多定位中低端的區(qū)域酒企而言，返利依然是推動(dòng)產(chǎn)品銷售必不可少的手段，即便在塑造品牌化已經(jīng)成為大勢(shì)的當(dāng)下，若貿(mào)然取消返利，產(chǎn)品將會(huì)消失掉前進(jìn)的動(dòng)能。

但是一面是品牌化趨勢(shì)，另一面則是名酒紛紛取消返利的熱潮，如何跟得上時(shí)代成為難題。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)大部分酒企來(lái)說(shuō)，取消返利在短期內(nèi)不大可能，但是制定更為適宜、更為精細(xì)化的返利政策則有利于推動(dòng)企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)。

有經(jīng)銷商建議，作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的廠家，要制定一種既科學(xué)又合理的返利政策，盡量多采取暗返，少用明返和銷量獎(jiǎng)勵(lì)。

“明返會(huì)助長(zhǎng)商家惰性和對(duì)于返利的期待心理。”有經(jīng)銷商表示，暗返或模糊返利則不會(huì)對(duì)商家形成心理暗示，對(duì)酒企而言，依據(jù)庫(kù)存余量、利潤(rùn)率等項(xiàng)指標(biāo)給予不同的返點(diǎn)，可以精確化管控市場(chǎng)。

此外，對(duì)返利過(guò)程進(jìn)行精確管控，弱化商家利用漏洞占便宜的可能性，對(duì)于維護(hù)一個(gè)公平合理的市場(chǎng)秩序也能夠起到良好的效果。