饑餓營銷？高端白酒爭漲

隨著元旦和春節(jié)的臨近，傳統(tǒng)的送禮佳品茅臺(tái)酒市場反應(yīng)瘋狂。記者走訪市區(qū)多家超市、商場、專賣店發(fā)現(xiàn)，市場上的茅臺(tái)酒零售價(jià)不知不覺間又猛漲了一把。即使價(jià)格猛漲，53度茅臺(tái)仍是“沒貨”、“沒貨”。業(yè)內(nèi)人士表示，除了年底茅臺(tái)酒本來就特別緊俏外，還有可能就是廠商慣用的“限量保價(jià)”營銷策略。

價(jià)格

記者探訪

茅臺(tái)零售價(jià)破兩千元大關(guān)

記者昨日走訪我市部分煙酒店和商場超市發(fā)現(xiàn),我市高端白酒的價(jià)格近日不斷突破新高。在市區(qū)幾家大型商場超市，記者看到53度茅臺(tái)酒的價(jià)格已經(jīng)從上月的1680元/瓶漲到了1999元/瓶;52度五糧液酒的價(jià)格已經(jīng)從上月898元/瓶漲到了1109元/瓶。“茅臺(tái)雖然廠家沒有漲價(jià)，但是由于市場上貨源非常緊張，因此零售環(huán)節(jié)的價(jià)格不斷竄升，如果貨源繼續(xù)緊缺，預(yù)計(jì)在春節(jié)時(shí)期還要上漲。”我市金地商都一位營業(yè)員介紹說，現(xiàn)在他們柜臺(tái)里的茅臺(tái)和五糧液價(jià)格和上個(gè)月相比已經(jīng)上漲了，其他品牌高端白酒價(jià)格暫時(shí)還沒調(diào)整。

隨后，記者來到家樂福，看到該超市里的53度飛天茅臺(tái)缺貨，52度普通五糧液的價(jià)格為1109元/瓶。據(jù)該超市一位營業(yè)員說，現(xiàn)在雖然這些高端白酒價(jià)格不斷上漲，但卻是最好賣的，平時(shí)銷售非常緊俏，有顧客想買這種酒時(shí)一般會(huì)推薦同等價(jià)位的或系列年份酒。記者在金鷹國際看到，53度茅臺(tái)的價(jià)格漲到了2080元/瓶。“現(xiàn)在53度茅臺(tái)和52度五糧液價(jià)格漲得厲害，53度茅臺(tái)零售價(jià)格首次突破兩千元大關(guān)。”該商場一位營業(yè)員說。

1瓶茅臺(tái)價(jià)格懸差400元

雖然近日我市的高端白酒價(jià)格不斷躥升，但是各個(gè)商場和超市的零售價(jià)格不一，高端白酒市場價(jià)格差別很大。同樣一瓶53度茅臺(tái)酒，金地商都標(biāo)注的價(jià)格為1998元/瓶，金鷹標(biāo)注的價(jià)格為2080元/瓶，市糖煙酒公司專賣店的標(biāo)價(jià)為1680元/瓶，最高價(jià)和最低價(jià)懸差400元;52度五糧液的零售價(jià)格也懸差100多元/瓶。

“我們和廠家有銷售合同，我們直銷店里的53度茅臺(tái)和52度五糧液零售最高價(jià)只能是1680元/瓶和1000元/瓶，違反廠家制訂的價(jià)格，廠家可以罰我們，但是市場上很多終端零售渠道，我們和廠家都控制不了，因此廠家的‘限價(jià)令’對(duì)終端市場來說很難限價(jià)。”我市茅臺(tái)、五糧液總代理處的一位負(fù)責(zé)人說。

“物以稀為貴，由于這些高檔白酒市場貨源緊缺，因此導(dǎo)致市場上價(jià)格高低不一，國內(nèi)白酒‘帶頭大哥’茅臺(tái)和五糧液等廠家制訂的最高零售價(jià)只能是一紙空文。”我市一位長期從事酒水銷售的張先生說。“價(jià)格再貴也有人買，有的消費(fèi)者一買就是好幾瓶。”我市一家商場的營業(yè)員說，能買到貨就不錯(cuò)了，真正來買茅臺(tái)和五糧液的，很少在意價(jià)格。

缺貨

經(jīng)銷商停止批發(fā)開始零售

在眾多煙酒專賣店里，茅臺(tái)價(jià)格要略低于商場超市的價(jià)格，但也是“一瓶難求”，茅臺(tái)一貫的“饑餓營銷”再度發(fā)揮效應(yīng)。“我們超市53度茅臺(tái)斷貨，52度五糧液貨源也很緊俏。”家樂福超市的一位工作人員介紹說。在淮海東路的糖煙酒專賣店里， 53度茅臺(tái)酒只能按瓶銷售。“現(xiàn)在茅臺(tái)幾乎斷貨了，五糧液也非常緊張，因此我們只能采取限購措施，不按箱銷售。”柜臺(tái)營業(yè)員介紹說，缺貨太厲害，即使?jié)q價(jià)，要買的也大有人在。

“茅臺(tái)今年全年訂貨計(jì)劃已經(jīng)完了，明年的計(jì)劃還沒開始，而現(xiàn)在庫存的貨源只有20多箱，因此停止批發(fā)，全部限量零售;此外五糧液目前還剩300多箱庫存貨，但貨源也不夠堅(jiān)持到春節(jié)的了。”我市茅臺(tái)、五糧液總代理處的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，每年茅臺(tái)、五糧液的廠家提前制定下一年銷售計(jì)劃，細(xì)分到每個(gè)月每個(gè)經(jīng)銷商手里可以拿到多少貨，現(xiàn)在我市的茅臺(tái)和五糧液接近斷貨狀態(tài)。

影響

部分白酒品牌跟風(fēng)漲價(jià)

“現(xiàn)在中高端白酒市場表面平靜，但是實(shí)際上是暗流涌動(dòng)，很多廠家都在控貨，醞釀?wù){(diào)價(jià)，我市白酒市場新一輪的漲價(jià)風(fēng)潮開始顯現(xiàn)。”我市一位長期批發(fā)中高端白酒的張經(jīng)理介紹說，近年來，通過抬高終端零售價(jià)格形成“既成事實(shí)”的局面，從而拉動(dòng)出廠價(jià)上調(diào)的手法，為酒業(yè)慣用操作手法。“茅臺(tái)、五糧液一直是‘皇帝的女兒不愁嫁’，因此漲價(jià)不會(huì)影響其銷售。”張經(jīng)理介紹說，隨著去年以來茅臺(tái)酒的數(shù)次提價(jià)，眾多白酒也紛紛上調(diào)零售價(jià)格。

記者昨日了解到，我市劍南春酒總代理已經(jīng)接到劍南春酒廠的通知，普通劍南春酒的零售價(jià)格從原來的489元上漲到569元/瓶;珍藏級(jí)劍南春酒的零售價(jià)格從原來的768元/瓶漲到888元/瓶;十年年份的劍南春酒從原來的1080元/瓶漲到1399元/瓶。

中低檔白酒

不斷促銷維持銷量

白酒時(shí)常有很多讓人看不懂的現(xiàn)象，不僅是高端白酒漲價(jià)在瘋狂上演，更多的中低端白酒促銷戰(zhàn)也在上演。記者昨日走訪市場發(fā)現(xiàn)，對(duì)很多價(jià)位在200元以下的中低檔白酒而言，并不敢輕易漲價(jià)，仍然要靠不斷促銷維持銷量。“除了茅臺(tái)、五糧液等高檔酒外，我們銷售的中低檔白酒主要靠買酒贈(zèng)酒、買酒降價(jià)、買酒返現(xiàn)金等促銷來吸引消費(fèi)者。”家樂福超市的一位營業(yè)員介紹說。記者看到在白酒貨架上很多品牌的白酒用醒目的紅字標(biāo)注：買贈(zèng)、返券等活動(dòng)。

“白酒市場上，高檔白酒漲價(jià)、中低檔白酒促銷的兩極化現(xiàn)象早已出現(xiàn)，尤其是銷售旺季來臨之前這種現(xiàn)象最為突出，且同一個(gè)品牌旗下的多款產(chǎn)品可能按價(jià)格高低會(huì)分別采取漲價(jià)和降價(jià)促銷的方式。”我市酒水協(xié)會(huì)吳加力副會(huì)長分析說，這種兩極化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是產(chǎn)品定位不同所致。高檔白酒資源稀缺，受產(chǎn)地不可復(fù)制的因素影響，產(chǎn)量無法快速擴(kuò)張，其定位偏向于奢侈品，已經(jīng)遠(yuǎn)非普通消費(fèi)者所能承受;而中低檔白酒定位于必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感性較高，正是這兩種截然不同的定位導(dǎo)致企業(yè)采取不同的營銷措施，從而產(chǎn)生這種兩極化現(xiàn)象。“隨著這種現(xiàn)象的不斷加深，最終會(huì)導(dǎo)致徐州白酒市場上高端白酒價(jià)格會(huì)越來越高，而中檔白酒會(huì)逐漸的采取更優(yōu)惠措施保住自己占有的市場份額，低檔白酒的市場占有份額越來越少。”吳加立先生分析說。

行業(yè)人士分析

“名牌效應(yīng)”

讓高端白酒爭漲

“農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)、人工開支增加等因素，導(dǎo)致白酒廠家成本有所增加;高端白酒產(chǎn)量增長不能滿足需求的持續(xù)增長，這些是漲價(jià)的原因，但不是主要原因。”我市一位酒水行業(yè)老板趙先生分析說，高端白酒價(jià)格暴漲的主要原因，一方面是高收入群體形成，體現(xiàn)身份的奢侈品消費(fèi)形成了某種奇特的“剛性需求”，購買高端酒的人，一般來說用來送禮的居多，主要就是沖著牌子夠有名，能象征身份買的。物價(jià)水平一再攀升，如果名酒的身價(jià)不漲，消費(fèi)者會(huì)覺得，這種酒牌子不夠“硬”，拿出來送人不夠有“誠意”。另一方面由于社會(huì)上一些投資者炒作助推高端白酒市場虛火，通過向公眾傳遞“高價(jià)合理”的信號(hào)，形成“高檔白酒會(huì)升值、還要漲”的心理預(yù)期，從而進(jìn)一步推升相關(guān)產(chǎn)品的市場售價(jià)。

高端白酒廠家

玩“饑餓營銷”

“現(xiàn)在是銷售旺季，可是眾多高端品牌白酒廠家紛紛控制貨源，有些廠家甚至停止供應(yīng)，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了斷貨或銷售緊俏等現(xiàn)象，這其實(shí)是一些高端白酒廠家為實(shí)現(xiàn)白酒漲價(jià)而采取的‘饑餓營銷’手法。”我市長期從事餐飲行業(yè)的連老板介紹說，“控量保價(jià)”、“饑餓”營銷是高端白酒廠家經(jīng)常面向經(jīng)銷商采用的策略。由于節(jié)假日是白酒銷量最大的時(shí)候，因此現(xiàn)在部分高端白酒廠家開始停止向經(jīng)銷商供應(yīng)貨，導(dǎo)致市場上高端白酒緊缺，然后利用市場上的貨源稀少的原因，迅速提前進(jìn)行漲價(jià)。

據(jù)連先生分析，日益旺盛的市場需求已經(jīng)成為高端白酒提價(jià)的主要誘因，同時(shí)面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，高端白酒廠家利用“饑餓營銷”導(dǎo)致市場缺貨現(xiàn)象和人們追求品牌的消費(fèi)心理，一次次變相推動(dòng)了漲價(jià)。