酒類電商拒絕賠本賺吆喝 酒企成雙11主力

“雙11如果不賺錢(qián)，寧愿不做。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在今年秋季糖酒會(huì)G50的演講中表示。

連續(xù)燒錢(qián)大戰(zhàn)后，網(wǎng)酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)于今年年初先后退出新三板，酒類電商被認(rèn)為告別資本故事，開(kāi)始演好一個(gè)渠道商的角色。

記者采訪了解到，酒類電商不再愿意虧本促銷，雙11的競(jìng)爭(zhēng)已從當(dāng)初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。今年雙11酒類行業(yè)可能將是四年來(lái)最理智的一次。

2014年，為了爭(zhēng)奪雙11酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網(wǎng)先后推出超低價(jià)的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液進(jìn)行激烈對(duì)抗，雙方銷售額一度交替領(lǐng)先，酒仙網(wǎng)甚至將飛天茅臺(tái)的價(jià)格降至659元。

借助名酒進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的目的，除了通過(guò)高成本引流、爆發(fā)式的廣告效應(yīng)外，背后也是對(duì)資本市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，但過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓酒仙網(wǎng)和1919都是賠本賺吆喝。2014年雙11當(dāng)天，雙方的日虧損額都以千萬(wàn)計(jì)算。

不過(guò)，今年雙11這樣的激烈的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)面已無(wú)法再現(xiàn)。

記者查詢多家電商平臺(tái)看到，2016年尚有部分小酒類電商企業(yè)拿名酒低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)引流，而今年茅臺(tái)、五糧液的核心產(chǎn)品價(jià)格與往常并沒(méi)有太多變化，比如53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1299元，與專賣店價(jià)格一致。

1919電商公司總經(jīng)理黃林告訴記者，雙11運(yùn)行到今天已經(jīng)不再是價(jià)格戰(zhàn)模式，比拼的企業(yè)綜合實(shí)力，包括供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、物流、服務(wù)等等。比如今年公司沒(méi)有爭(zhēng)奪雙11銷售第一的指標(biāo)，只是出于保證市場(chǎng)地位的考慮，整體銷售額要排到前面;同時(shí)要保證公司利潤(rùn)，不會(huì)因?yàn)榇黉N而促銷。此外爭(zhēng)取在用戶體驗(yàn)上打造差異化，比如更快的送達(dá)速度和更好的服務(wù)質(zhì)量。

“現(xiàn)在是一種健康雙11模式。”酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部總經(jīng)理范晉宇告訴記者，一方面企業(yè)盡可能利用商品組合、獨(dú)有商品、流量產(chǎn)品等運(yùn)營(yíng)方法提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而另一方面則在傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品之外，增加了更多的紅、洋酒產(chǎn)品，提供更多消費(fèi)選擇。

名酒價(jià)格戰(zhàn)終結(jié)的背后，是酒類新零售和電商企業(yè)在和酒企的碰撞中找到了共存的方式。

“以前電商一到大促，茅五劍瀘郎洋基本上就開(kāi)始發(fā)通知控貨、控價(jià)、發(fā)函等措施來(lái)抵制這些攪局者。”華東一線上酒水經(jīng)銷商告訴記者：“主要是白酒品牌方需要管控產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格以確保產(chǎn)品生命周期。”

從去年開(kāi)始，各大酒企的自建電商平臺(tái)和在天貓、京東開(kāi)設(shè)的官方旗艦店，逐漸成為雙11的主力。

2016年雙11，茅臺(tái)官方意外推出一批每瓶999元的53度飛天茅臺(tái)，而這一價(jià)格遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)1030~1050元，最終茅臺(tái)官方旗艦店銷售達(dá)到1個(gè)億，排名位列天貓酒類銷售排名第二，而洋河、金沙酒業(yè)、張?jiān)Ｈ�家酒企同樣位列前十�?/p>

事實(shí)上，中國(guó)酒類銷售中傳統(tǒng)渠道依然占據(jù)主導(dǎo)。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年全國(guó)規(guī)模以上酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入為8999億元。其中電子商務(wù)保持快速增長(zhǎng)，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當(dāng)年酒類銷售總量的6%。

山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，酒企和電商平臺(tái)之間單純的銷售之外，雙方也在嘗試一些新的上下游關(guān)系，彼此借助對(duì)方的長(zhǎng)處發(fā)展自己。比如酒企利用雙11的巨大流量來(lái)幫助推廣新品，如果酒廠招聘業(yè)務(wù)人員完成大量的派樣鋪貨，需要大量的成本，而借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道、物流體系操作則簡(jiǎn)單得多。