商業(yè)模式重塑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是O2O

巨剛眾酒在眾籌網(wǎng)上先后發(fā)起了兩次眾籌，第一次籌集金額179,883元，304人次支持;第二次籌集金額343,154元，獲得435人次支持，而兩次的預(yù)定目標(biāo)金額均為99,000元，不到一個(gè)月的時(shí)間，取得的成績(jī)斐然。排除巨剛的設(shè)計(jì)師背景、酒水行業(yè)的眾多“粉絲”以及確為卓品的產(chǎn)品，眾籌的方式給酒水行業(yè)注入了一股新風(fēng)。

與此同時(shí)，“三人炫”、“靠上酒”等“互聯(lián)網(wǎng)基因”產(chǎn)品也獲得了極大的成功，拋卻預(yù)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等質(zhì)疑，產(chǎn)品預(yù)售也好，股權(quán)眾籌也罷，傳統(tǒng)酒水行業(yè)到底需要什么樣的模式創(chuàng)新才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大跨越發(fā)展?互聯(lián)網(wǎng)是否是合適的或者是唯一的途徑?

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)行業(yè)最大的變革和機(jī)遇即為商業(yè)模式創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)+”呈現(xiàn)給企業(yè)和大眾的，不僅僅是一個(gè)概念，更是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的警醒與要求，酒水行業(yè)更是如此。渠道扁平化、品牌集中化、消費(fèi)理性化，傳統(tǒng)酒水行業(yè)增長(zhǎng)紅利消失，轉(zhuǎn)型公司迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

商業(yè)模式重塑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是O2O

在2013年某著名酒水電商網(wǎng)站曾表示“酒類O2O是個(gè)偽命題”，而在2014年又迅速布局，成立專門公司運(yùn)作O2O項(xiàng)目，半年時(shí)間改變?nèi)绱酥�大，根源在于�?duì)消費(fèi)形勢(shì)和商業(yè)模式趨勢(shì)的把握。

但O2O只是發(fā)生在渠道層面的變革，是線上線下兩條渠道的延伸或融合，對(duì)于絕大多數(shù)酒類企業(yè)而言，目前的O2O并沒(méi)有深入到盈利模式變革、價(jià)值鏈或交易結(jié)構(gòu)重新構(gòu)架的程度，并沒(méi)有觸及商業(yè)模式變革。商業(yè)模式重塑是交易結(jié)構(gòu)的改變，以定位(目標(biāo)消費(fèi)群體)、分銷渠道、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、資源和活動(dòng)配置、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、收入模型等要素為主，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中也誕生了大量因創(chuàng)新商業(yè)模式而成功的企業(yè)。

以裝修行業(yè)居泰隆為例(不考慮其真實(shí)銷售額，僅看其商業(yè)模式)。居泰隆有效地整合了裝修公司、家居生產(chǎn)企業(yè)和客戶三方面的資源，客戶可以根據(jù)家居的戶型、格調(diào)，像拼裝積木一樣，進(jìn)行各種家具、裝飾的搭配，并在電腦上顯示出立體效果圖，客戶可以足不出戶從網(wǎng)上直接體驗(yàn)裝修效果�？蛻舳ㄎ痪珳�(zhǔn)，前期以婚房和新房為主。

上述的主要要素中，核心能力、收入模型表現(xiàn)優(yōu)異，主要表現(xiàn)在：用HDS系統(tǒng)(家裝設(shè)計(jì)和互動(dòng)銷售服務(wù)系統(tǒng))整合了裝修公司、家居生產(chǎn)方和消費(fèi)者三方資源;收入模型核心為零投資、零庫(kù)存、低運(yùn)營(yíng)資金，現(xiàn)金流則來(lái)自產(chǎn)品流——合作伙伴的返點(diǎn)及銷售收入。一是生產(chǎn)廠家依據(jù)訂單生產(chǎn)，以出廠價(jià)供貨;二是物流公司的返點(diǎn);三是加盟費(fèi)、管理費(fèi)用等;最后則是來(lái)自于消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)收入。整個(gè)銷售鏈中的支出環(huán)節(jié)對(duì)于居泰隆來(lái)說(shuō)都成為盈利點(diǎn)，根基在于先期投入巨資打造的HDS平臺(tái)囊括了眾多消費(fèi)者，信息流被全盤掌控。傳統(tǒng)意義上的O2O模式被注入新的概念，商業(yè)模式創(chuàng)新成為居泰隆成功的利器。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化從低到高依次分為渠道變革、產(chǎn)品變革、商業(yè)模式重塑三個(gè)層次，商業(yè)模式重塑才是傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的最深層變革。從營(yíng)銷4P角度進(jìn)行解讀：新傳播——Promotion，全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道如百度、微博、微信、知乎，我們的酒水企業(yè)有多少在進(jìn)行有效地利用和溝通;高效低成本的品牌推廣如社交網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)評(píng)等已經(jīng)引起越來(lái)越多企業(yè)的重視。新渠道+定價(jià)體系——Place & Price，“線上+線下”全渠道O2O：沃爾瑪、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等，背后需要重新梳理定價(jià)體系：同款同價(jià)、同款異價(jià)、不同款不同價(jià)。新產(chǎn)品——Product，垂直細(xì)分品類、“小而美”品牌出現(xiàn)，如以RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒;長(zhǎng)尾效應(yīng)：適應(yīng)線上的子品牌與新產(chǎn)品，如酒仙網(wǎng)網(wǎng)站上眾多大品牌的衍伸產(chǎn)品。

而商業(yè)模式變革提出了更高的要求：企業(yè)價(jià)值鏈的重新架構(gòu)，盈利模式需要?jiǎng)?chuàng)新;戰(zhàn)略方向調(diào)整，實(shí)行一體化產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略(如大北農(nóng)金融、防疫、育種、養(yǎng)殖、屠宰構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈一體化戰(zhàn)略);戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)變革，后向一體化整合掌控生產(chǎn)資料資源、前向一體化整合掌控消費(fèi)者資源(如聯(lián)想控股佳沃集團(tuán)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng);五糧液、瀘州老窖等酒企上游采用“公司+農(nóng)戶”等多種方式建立糧食種植基地);保證原料品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定(酒仙網(wǎng)酒快到借助入駐各大品牌的終端網(wǎng)絡(luò)等);移動(dòng)互聯(lián)下的商業(yè)法則，建設(shè)或融入產(chǎn)業(yè)鏈“生態(tài)圈”，構(gòu)建成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)(任一優(yōu)勢(shì)可逐漸彌補(bǔ)其他優(yōu)勢(shì)不足)。

酒水行業(yè)商業(yè)模式制勝的特點(diǎn)

對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式致勝是重心。注重“產(chǎn)品+功能”走向注重“體驗(yàn)+服務(wù)”;在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)則是從制造到消費(fèi);產(chǎn)品力退居二線，商業(yè)模式致勝。典型案例如樂(lè)視TV，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品+功能”向“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”遷移，構(gòu)建全新的生態(tài)型IP商業(yè)模式，形成“大制作、大生態(tài)、大影響”的連鎖規(guī)�；�商業(yè)效應(yīng)。而對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，必須側(cè)重品牌力(細(xì)分定位占據(jù)心智)，轉(zhuǎn)型O2O。具體為：講究消費(fèi)者忠誠(chéng)度，培養(yǎng)消費(fèi)粘性;需要營(yíng)銷費(fèi)用提升重復(fù)購(gòu)買率;通過(guò)后續(xù)服務(wù)、捆綁銷售持續(xù)盈利;大品牌觸網(wǎng)后依然占據(jù)主流位置。

渠道變革——O2O模式。O2O 的直接作用是提升客戶流量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。增加重要渠道，能夠接觸到數(shù)量更多、范圍更廣、距離更遠(yuǎn)的客戶;更快捷、更方便地搜索尋找、比較比價(jià)，優(yōu)化用戶體驗(yàn);低成本的商品展示與促銷方式，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;線上線下融合，會(huì)員體系打通，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行全方位服務(wù)。

O2O 的長(zhǎng)期價(jià)值有以下四點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)提升交易價(jià)值。電子商務(wù)數(shù)據(jù)、社交媒體碎片化交互數(shù)據(jù)、O2O移動(dòng)化交易數(shù)據(jù)，加上手機(jī)APP數(shù)據(jù)、線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)等等，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)采集、標(biāo)簽特征、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等提升企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)能力。二是營(yíng)銷變革，基于SNS、社區(qū)互動(dòng)到品牌社區(qū)的粉絲經(jīng)濟(jì)，再到參與式分享、病毒式營(yíng)銷。三是組織管理將變革，電商不再是單獨(dú)部門，很有可能與傳統(tǒng)線下渠道齊頭并進(jìn)(亞馬遜即如此)，O2O很有可能成為平臺(tái)支撐部門，為企業(yè)所有部門和渠道提供支撐服務(wù)，整體構(gòu)架重新建立。四是優(yōu)化價(jià)值鏈，改變供應(yīng)鏈組織方式，渠道分銷和終端流通以更加高效滿足消費(fèi)需求為主進(jìn)行再造。

O2O 時(shí)代背后的“三大”深層變革。“大數(shù)據(jù)”——深刻理解消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)需求，創(chuàng)造性滿足;SO-LO-MO——Social(社交化)+Local(本地化)+Mobile(移動(dòng));更粗的長(zhǎng)尾——碎片化集中、批量式定制、柔性化生產(chǎn)、C2B模式。洋河是白酒行業(yè)中把“電商”升級(jí)到“互聯(lián)網(wǎng)”的少數(shù)公司，“洋河1號(hào)”是一個(gè)典型終端客戶溝通的平臺(tái)，客戶資源是最核心的資產(chǎn)。“洋河1號(hào)”不僅是推廣和銷售接口，更是客戶資源端口。洋河已經(jīng)建成了營(yíng)銷管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)兩個(gè)系統(tǒng)，下一步是對(duì)上線的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析為精準(zhǔn)深度營(yíng)銷提供更大的幫助。

產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力源于消費(fèi)需求行為變化。消費(fèi)者需求行為產(chǎn)生了巨大變化，新興多元化的消費(fèi)需求促使產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。80、90后人群消費(fèi)面廣、新產(chǎn)品接受能力強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高;從過(guò)去的實(shí)用性、功能性需求，走向體驗(yàn)性需求;從吃、穿、用，轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)、購(gòu)物休閑、信息服務(wù)、生活服務(wù);注重安全、健康、享樂(lè)、時(shí)尚。于是，可口可樂(lè)歌詞瓶橫空出世、文王貢人生系列年份酒配比公開化等行為即是迎合了消費(fèi)者的需求變化。

商業(yè)模式創(chuàng)新以消費(fèi)大平臺(tái)為基礎(chǔ)，建立平臺(tái)型商業(yè)模式。平臺(tái)是將更多相互依賴的客戶群體集合在一起，以一個(gè)行業(yè)作為切入，吸引各種相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。

在打造各自生態(tài)圈的層面，阿里巴巴剛剛與蘇寧云商攜手，整合優(yōu)勢(shì)資源，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、金融支付等先進(jìn)手段打造O2O移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，創(chuàng)新O2O運(yùn)營(yíng)模式。

蘇寧將在天貓上開蘇寧易購(gòu)超級(jí)旗艦店，蘇寧物流將成為阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)的合作伙伴，蘇寧的售后及服務(wù)將同時(shí)面向蘇寧易購(gòu)和天貓，其線下門店也將對(duì)天貓開放，支持天貓商戶進(jìn)行商品展示、銷售、物流，同時(shí)阿里巴巴的支付系統(tǒng)也會(huì)在蘇寧線上線下全面開放。平臺(tái)型商業(yè)模式的利潤(rùn)來(lái)源有三：一是商品順價(jià)空間;二是賺物流的錢，如亞馬遜的FBA服務(wù);三是賺金融的錢——供應(yīng)鏈金融、互聯(lián)網(wǎng)金融，如阿里的支付寶、騰訊的財(cái)付通、移動(dòng)銀聯(lián)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，均是以各自的平臺(tái)生態(tài)圈為基礎(chǔ)。

而平臺(tái)商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模兩方面有著相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——掌握下游消費(fèi)者資源，構(gòu)建渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶群體越多，平臺(tái)價(jià)值越大;規(guī)模效應(yīng)——邊際成本不斷下降，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。平臺(tái)型商業(yè)模式的核心在于“資源整合正循環(huán)”，平臺(tái)模式最強(qiáng)大之處在于 “正循環(huán)”，商品越多，客戶越多，參與者越多。

平臺(tái)盈利模式的創(chuàng)新——交叉補(bǔ)貼。一是用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品。高性價(jià)比吸引客戶，高毛利周邊產(chǎn)品賺錢，如小米手機(jī)很便宜，但周邊產(chǎn)品很賺錢。二是用未來(lái)付費(fèi)補(bǔ)貼現(xiàn)在免費(fèi)，通過(guò)“基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。如樂(lè)視電視、樂(lè)視手機(jī)定價(jià)很便宜，未來(lái)服務(wù)將會(huì)很賺錢。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，尤其是區(qū)域型酒企，更可以從“區(qū)域文化酒+區(qū)域文化餐飲旅游+代駕”等角度進(jìn)行探索。

平臺(tái)模式存在三個(gè)關(guān)鍵條件：一是需要積累巨大規(guī)模的用戶。產(chǎn)品過(guò)硬(小米用高性能、高配置的硬件產(chǎn)品吸引用戶)、能夠滿足強(qiáng)烈需求的市場(chǎng)機(jī)遇(微博滿足了分享及快速獲取信息的強(qiáng)烈需求)、加上行之有效的市場(chǎng)推廣(“搶紅包”在歡樂(lè)中為微信綁定了無(wú)數(shù)銀行卡)方能完成。二是給客戶巨大粘性的服務(wù)。提供產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要提供滿足客戶硬需求的服務(wù);吸引流量的成本過(guò)高，有粘性的服務(wù)口碑傳播成為降低成本的關(guān)鍵;服務(wù)是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。三是合作共贏的商業(yè)模式。所謂平臺(tái)，基于多方共贏，合作伙伴良性成長(zhǎng)，平臺(tái)才能生存和壯大。