蘇酒葡萄酒江家明：給白酒商擁抱風(fēng)口的4個(gè)建議

7月21日，由微酒、WBO、上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的“博弈融合20年第一屆進(jìn)口葡萄酒中國峰會(huì)”上，蘇酒集團(tuán)(洋河股份)葡萄酒事業(yè)部部長江家明在會(huì)上透露，2016 年上半年，洋河葡萄酒已完成既定目標(biāo)。

同時(shí)，他根據(jù)3年多來的葡萄酒營銷經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的趨勢(shì)提出了五個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于酒商如何面對(duì)進(jìn)口葡萄酒風(fēng)提出了四個(gè)建議。從他的建議來看，目前興起的葡萄酒之風(fēng)口不僅僅是屬于大商的，也屬于小而美的經(jīng)銷商。

微酒現(xiàn)將核心內(nèi)容整理如下：

1、進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的五個(gè)觀點(diǎn)

➤觀點(diǎn)一：紅酒將成為酒精飲料中復(fù)合增長最快的品類

一、白酒：

❶基于國家三公經(jīng)費(fèi)收緊及宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的大環(huán)境，白酒近年來處于弱增長狀態(tài);

❷行業(yè)由擴(kuò)容式增長調(diào)整為擠壓式增長;

❸行業(yè)格局已形成，分化明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。

二、 啤酒：

❶受近年氣候環(huán)境影響，同時(shí)年輕人作為啤酒消費(fèi)的核心群體，整體人口結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化;

❷消費(fèi)多元化致使他們選擇多樣性也導(dǎo)致了啤酒市場(chǎng)需求的縮小;

❸精釀啤酒銷量增長，低檔產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，市場(chǎng)格局已形成。

三、 其他酒精類飲品：

❶從中國人的生活習(xí)慣和消費(fèi)情景來看，洋酒等不可能成為消費(fèi)的主流;

❷預(yù)調(diào)酒14-15年曾曇花一現(xiàn)，目前處于恢復(fù)期，其他酒精飲品短期很難爆發(fā);

四、 葡萄酒：

❶行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)容式增長時(shí)代;

❷快速增長的原因主要有兩點(diǎn)：一是全民追求健康的大趨勢(shì);二是紅酒是代表著時(shí)尚和品味，越來越受到年輕人的推崇。

❸葡萄酒成為復(fù)合增長率最高的酒精類飲品，未來會(huì)達(dá)到繼白酒、啤酒后的第三個(gè)千億規(guī)模的品類。

➤觀點(diǎn)二：中長期來看，進(jìn)口紅酒增長速度仍然會(huì)超越國產(chǎn)葡萄酒

葡萄酒競(jìng)爭格局相對(duì)穩(wěn)定，國產(chǎn)酒張?jiān)�、長城依然強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)口酒奔富、卡斯特等表現(xiàn)不俗，領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)突出。短期內(nèi)，國產(chǎn)酒較進(jìn)口酒占有更大的市場(chǎng)份額，但進(jìn)口酒總體增速高于國產(chǎn)酒：

❶受種植環(huán)境、釀造工藝、商業(yè)環(huán)境影響，產(chǎn)品品質(zhì)和國際優(yōu)質(zhì)酒存在一定的差距，進(jìn)口酒消費(fèi)群體在擴(kuò)大;

❷國產(chǎn)酒中張?jiān)�、長城都龍頭企業(yè)突破種植、釀造、營銷等短板后，將會(huì)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，和進(jìn)口酒不分伯仲，相互促進(jìn)發(fā)展。

➤觀點(diǎn)三：高性價(jià)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流

❶隨著市場(chǎng)越來越理性價(jià)格將逐步回歸，我們這里所說的高性價(jià)比產(chǎn)品絕不是一般意義上的低價(jià)產(chǎn)品，而是指產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)匹配度較高的產(chǎn)品，葡萄酒暴利時(shí)代一去不返;

❷整個(gè)葡萄酒行業(yè)持續(xù)不斷的消費(fèi)者培育使得葡萄酒愛好者和固定飲用群體快速增加，越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)葡萄酒有了自己的要求和認(rèn)知，開始追求對(duì)葡萄酒和場(chǎng)所、餐飲等搭配;

❸市場(chǎng)環(huán)境趨于規(guī)范：進(jìn)口酒市場(chǎng)經(jīng)過了長時(shí)間的魚龍混雜逐步回歸規(guī)范，品質(zhì)差、暴利的產(chǎn)品將無法立足于市場(chǎng)，進(jìn)而被高性價(jià)比的產(chǎn)品所取代。

➤觀點(diǎn)四：商務(wù)團(tuán)購和核心酒店渠道，將成為紅酒培育品牌和提升銷量的核心渠道

❶煙酒店：煙酒店只愿意接受兩類產(chǎn)品，一是品牌知名度高，二是高毛利，但他們也成為市場(chǎng)價(jià)格混亂的源頭，不利于樹品牌但利于做銷量;

❷商超渠道：在產(chǎn)品銷售過程中，商超渠道主要起到價(jià)格標(biāo)桿和產(chǎn)品展示的作用，且中低檔產(chǎn)品占大部分，對(duì)于產(chǎn)品品牌塑造意義不大;

❸家宴渠道：家宴渠道現(xiàn)在依然以白酒為主，認(rèn)為白酒可以體現(xiàn)宴席的檔次，紅酒消費(fèi)存在機(jī)會(huì)主義，只用于滿足少數(shù)群體的需求，絕大多數(shù)家宴在選擇紅酒產(chǎn)品的時(shí)候沒有品牌忠誠度，看中價(jià)格而非品牌;

❸電商渠道出露萌芽，處于繼續(xù)探索階段;

❹商務(wù)團(tuán)購渠道：利用品鑒會(huì)等有效培育和引導(dǎo)核心消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)群體，通過這部分意見領(lǐng)袖帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，形成品牌效應(yīng);

❺核心酒店渠道：能夠最大限度起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，通過對(duì)核心酒店老板等關(guān)鍵人物不斷的客情維護(hù)，即拉動(dòng)銷量又提升品牌。

➤觀點(diǎn)五：品牌競(jìng)爭將成為行業(yè)的主要競(jìng)爭形式

❶國產(chǎn)品牌依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位;奔富、卡斯特等國際知名品牌進(jìn)一步穩(wěn)固現(xiàn)有地位;

❷全國性新品牌崛起有難度，需要大力、持續(xù)的投入和正確的策略;

❸區(qū)域性品牌生存困難，外憂(來自知名品牌的擠壓)內(nèi)患(非品牌同質(zhì)化產(chǎn)品利潤的優(yōu)勢(shì))嚴(yán)重;作為紅酒行業(yè)的新品牌，如何培育和壯大品牌是擺在我們面前的一道難題，做好品牌營銷，塑造品牌形象，這對(duì)于未來酒企發(fā)展是重要的一環(huán)。

❹進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇的同時(shí)，競(jìng)爭格局不斷發(fā)生變化。從海關(guān)數(shù)據(jù)來看，近年來原瓶酒的進(jìn)口價(jià)格不斷上升，競(jìng)爭格局已由最初的價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭。

2、酒商應(yīng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的四個(gè)建議

➤一、兩類紅酒經(jīng)銷商會(huì)得到長足的發(fā)展

在新的市場(chǎng)競(jìng)爭格局下，兩類企業(yè)能夠取得長足的發(fā)展

❶企業(yè)規(guī)模不大，但是在葡萄酒操作過程中具有專業(yè)性，追求產(chǎn)品的品質(zhì)，而且有固定的高端消費(fèi)人群，能夠提供專業(yè)的建議-小而美;

❷掌握較強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，能夠銷售大眾化的產(chǎn)品，滿足大眾及日常餐酒需求-大而全。

➤二、立足產(chǎn)品、夯實(shí)基礎(chǔ)

❶葡萄酒暴利時(shí)代已去;

❷過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是生存的基礎(chǔ);

❸豐富的產(chǎn)品種類是成長的條件;

❹專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)是突圍的利器。

➤三、依附品牌、提升價(jià)值

❶產(chǎn)品用來與消費(fèi)者交換，品牌用來與消費(fèi)者的溝通;

❷只有品牌才能讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同;

❸中小型經(jīng)銷商打造品牌不如依附于品牌。

➤四、精耕細(xì)作、適應(yīng)潮流

❶圈層化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)將對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通提出越來越高的要求。

圈層化就是要通過某一共同的載體將有共同興趣愛好和追求的人聚在一起，例如體育運(yùn)動(dòng)、汽車、旅游等，定期組織活動(dòng)，成立固定組織，以此為平臺(tái)，共同交流，資源共享;葡萄酒可以和這些小圈子進(jìn)行有效嫁接，具體合作形式主要以品鑒會(huì)、活動(dòng)贊助、社團(tuán)冠名等為主，在圈子內(nèi)發(fā)展意見領(lǐng)袖，帶動(dòng)大家共同消費(fèi)。

❷個(gè)性化：通過產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等突出個(gè)性化，吸引有特殊愛好和獨(dú)特品味的消費(fèi)群體;

❸定制化：圍繞訴求和品牌賣點(diǎn)，為有實(shí)力的團(tuán)購單位等開發(fā)定制化產(chǎn)品。