茅臺(tái)袁仁國(guó)：打造面向世界的中國(guó)品牌(2)

高度重視品牌建設(shè)

是茅臺(tái)贏得國(guó)家名片的根本所在

按教科書的定義，品牌內(nèi)涵通常包括幾個(gè)方面：知名度(高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買的前提。)、美譽(yù)度(高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件。好的品牌從產(chǎn)品到公益，都有吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn))、市場(chǎng)表現(xiàn)(即企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋率和占有率)以及信譽(yù)價(jià)值(品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)間段上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它所體現(xiàn)的是該品牌所處的地位。)

做實(shí)業(yè)的人都知道，從好產(chǎn)品到好品牌需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)而艱苦過程。只有長(zhǎng)期重視品牌建設(shè)，品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)表現(xiàn)、信譽(yù)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越好。貴州茅臺(tái)，從中國(guó)西南邊遠(yuǎn)河谷成長(zhǎng)到今天，用了整整一百多年。如果說一個(gè)世紀(jì)前，我們還需要以在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的亮相，來(lái)證明自己的價(jià)值，那么今天，茅臺(tái)豐富的品牌內(nèi)涵，早已讓我們走出了巴拿馬博覽會(huì)的歷史印跡，成為了中國(guó)國(guó)酒和具有世界影響力的重要企業(yè)。

今天，老外提到中國(guó)白酒，無(wú)一不豎起拇指直呼“茅臺(tái)”。茅臺(tái)2000多億元人民幣的品牌估值，以及5000多億元股票市值，并多次入選Brand Z(品牌)全球品牌價(jià)值五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在各種全球榜單中屢居酒類第一，其品牌力量已經(jīng)超越物質(zhì)層面，成為中國(guó)制造的重要符號(hào)，以及飄香世界的中國(guó)名片。

可以說，茅臺(tái)酒是享譽(yù)五洲四海的國(guó)酒;是表現(xiàn)中華智慧的政治酒;是激發(fā)英雄氣概的軍酒;是充滿神奇色彩的紅酒;是體現(xiàn)社會(huì)和諧的友誼酒;是彰顯悠久歷史的文化酒;是顯示勝利喜慶的慶功酒;是突出交際能力的外交酒;是凸顯綠色有機(jī)的健康酒;是展現(xiàn)身份品位的品牌酒。茅臺(tái)酒為什么是國(guó)酒：是神秘環(huán)境鑄造的，獨(dú)特工藝釀制的，厚重文化積淀的：杰出品質(zhì)決定的，歷史貢獻(xiàn)形成的，開國(guó)元?jiǎng)讱J定的，歷屆領(lǐng)導(dǎo)推崇的，人民群眾公認(rèn)的，世界各國(guó)認(rèn)可的。

高度重視品牌建設(shè)

是茅臺(tái)成為世界蒸餾酒第一品牌的重要舉措

茅臺(tái)是怎樣打造品牌的呢?我們長(zhǎng)期主要做了以下幾個(gè)方面工作：

一是大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。我們堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定了品牌“133戰(zhàn)略”：即集團(tuán)傾力扶持打造1個(gè)世界級(jí)核心品牌、3個(gè)戰(zhàn)略品牌、3個(gè)重點(diǎn)品牌，誠(chéng)信打造大茅臺(tái)品牌集群。我們堅(jiān)持質(zhì)量誠(chéng)信， 堅(jiān)持“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視為生命，深化重質(zhì)量、塑品牌的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)守“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質(zhì)量理念，發(fā)揚(yáng)“按圖施針、精準(zhǔn)發(fā)力、持續(xù)用功、鉚足干勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細(xì)琢、追求極致”的工匠精神，為消費(fèi)者提供一流產(chǎn)品和服務(wù);我們堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信，堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為中心，大力實(shí)施“九個(gè)營(yíng)銷”，稅收不少交、成本不虛高、數(shù)據(jù)不造假。我們堅(jiān)持推介誠(chéng)信，像愛惜眼睛一樣愛惜自己品牌，不搞虛假宣傳，不做過度包裝，作為央視國(guó)家品牌TOP合作伙伴，與國(guó)內(nèi)外全媒體領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，常年贊助博鰲亞洲論壇、中歐企業(yè)家峰會(huì)、大數(shù)據(jù)博覽會(huì)、生態(tài)文明論壇、世界烈性酒大賽、貴州酒博會(huì)，舉辦世界名酒高峰論壇、舉辦“茅臺(tái)百年金獎(jiǎng)”國(guó)內(nèi)外系列活動(dòng)，中國(guó)茅臺(tái)“一帶一路行”等大型海外品牌推介活動(dòng)，在海內(nèi)外市場(chǎng)掀起了新的茅臺(tái)熱，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，全方位提升了茅臺(tái)的品牌影響力。我們堅(jiān)持共贏共享，和經(jīng)銷商、股東共建命運(yùn)共同體、利益共同體、價(jià)值共同體，堅(jiān)持緊密互利合作，造福經(jīng)銷商和股東。我們堅(jiān)持價(jià)格誠(chéng)信，在市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)品緊缺的同時(shí)，不提高出廠價(jià)，嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格，把“普通工薪階層喝得起、承受得了”作為價(jià)格高低的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。我們堅(jiān)持為股東提供最豐厚回報(bào)，在2001年上市以來(lái)的16年，累計(jì)分紅已超430億元， 成為資本市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“分紅王”。

二是大力實(shí)施文化戰(zhàn)略。我們率先提出文化酒的概念。十四年前，我曾撰寫過一篇文章，題目為《迎接文化酒時(shí)代的春天》。在這篇文章里，我說道：當(dāng)知識(shí)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力時(shí)，文化對(duì)于酒業(yè)發(fā)展的重要意義日益凸顯，中國(guó)白酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)可能孕育著深刻質(zhì)變的全新發(fā)展階段——文化酒時(shí)代。十四年過去了，這個(gè)觀點(diǎn)被中國(guó)白酒行業(yè)越來(lái)越多的人所接受，從“五大核心競(jìng)爭(zhēng)力”到“十企戰(zhàn)略”和“十大文化”的挖掘傳播，推進(jìn)了茅臺(tái)從賣酒到賣文化轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了從國(guó)酒喝出健康來(lái)-----國(guó)酒茅臺(tái)釀造高品位生活----國(guó)酒茅臺(tái)民族精品的品牌核心理念的提升，實(shí)現(xiàn)了從買酒到賣文化的偉大轉(zhuǎn)變;我們打造了立體多元的文化體系和推介平臺(tái)，自主創(chuàng)辦了一報(bào)兩臺(tái)三微五刊，覆蓋貴州省和全國(guó)各地。在德國(guó)、北京、香港、澳門和各省市成立茅臺(tái)文化協(xié)會(huì)，不斷宣傳茅臺(tái)文化，講好茅臺(tái)故事，傳遞企業(yè)價(jià)值觀、培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，改善企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的輿論環(huán)境，讓茅臺(tái)文化在世界范圍內(nèi)逐步推廣。我們不斷創(chuàng)新，不斷持續(xù)改進(jìn)，不斷追求卓越，充分借鑒當(dāng)下全球商業(yè)品牌的品牌推廣模式和方法，通過在國(guó)內(nèi)外舉辦的系列文化活動(dòng)的創(chuàng)新，讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，包括英國(guó)王子安德魯、舊金山市長(zhǎng)李孟賢、俄羅斯前副總理季多夫、德國(guó)前副總理約瑟夫·費(fèi)舍爾、美國(guó)布什總統(tǒng)家族等在內(nèi)的精英人士，成為茅臺(tái)文化的粉絲和推崇者。

三是大力實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)價(jià)值、信念與性格的直觀體現(xiàn)，能培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。茅臺(tái)作為老品牌，面向市場(chǎng)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地滿足顧客需求。比如，我們針各層次的消費(fèi)群體，推出了，15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒，以及王子、迎賓、漢醬等各種系列酒，針對(duì)各種重大歷史事件，推出了建國(guó)六十周年、香港回歸15周年、上海世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、一帶一路等各種紀(jì)念酒，推出了茅臺(tái)定制酒、生肖紀(jì)念酒等新產(chǎn)品，我們針對(duì)女性群體，推出了藍(lán)莓酒。這種產(chǎn)品以及品牌推廣上的的差異化服務(wù)，為茅臺(tái)品牌的豐富與提升，提供了新的路徑。

第四，堅(jiān)持“大品牌大擔(dān)當(dāng)”，認(rèn)真履行和大力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，踐行責(zé)任文化，凝聚人心、贏得尊重。一是引領(lǐng)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“十二五”以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量48.75萬(wàn)噸，銷售收入2327.4億元，上繳稅金848億元。2016年，茅臺(tái)集團(tuán)全年銷售收入502.4億元，利潤(rùn)總額251.1億元，上交稅金188億元。占仁懷市財(cái)政收入的78.2%、占仁懷市酒業(yè)稅收收入的96.1%，仁懷當(dāng)?shù)剞r(nóng)民靠種植茅臺(tái)的紅纓子糯高粱，每年人均增收7000多元。帶動(dòng)仁懷地方就業(yè)10萬(wàn)余人，茅臺(tái)集團(tuán)增加值占全貴州省規(guī)模以上工業(yè)增加值的11%，引領(lǐng)貴州白酒成為全省工業(yè)“第一支柱”。二是大力實(shí)施精準(zhǔn)扶貧。“十二五”以來(lái)，我們共投入23億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟(jì)困、義賑救災(zāi)、扶農(nóng)興農(nóng)、小城鎮(zhèn)建設(shè)，以及支持地方政府改善交通環(huán)境等各個(gè)方面。自2012年起，茅臺(tái)集團(tuán)連續(xù)五年，每年捐資一億元開展“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”大型助學(xué)活動(dòng)，累計(jì)捐資達(dá)5.1368億元，已有10.2737萬(wàn)名學(xué)生受助;出資1900萬(wàn)元在貴州建設(shè)100所“國(guó)酒茅臺(tái)•希望食堂”;出資1575萬(wàn)為西部地區(qū)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》;2015年以來(lái)，對(duì)貴州道真縣精準(zhǔn)幫扶，累計(jì)投入資金6300余萬(wàn)元，參與修建800公里小康路，組織60個(gè)直屬基層黨組織結(jié)對(duì)幫扶道真48個(gè)貧困村，減少貧困人口近三萬(wàn)人，小康實(shí)現(xiàn)程度達(dá)91.66%。從2014年起，每年捐贈(zèng)5000萬(wàn)元,連續(xù)十年捐贈(zèng)5億元用于赤水河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)。連續(xù)五年共出資1億元捐資貴陽(yáng)孔學(xué)堂，助力國(guó)學(xué)發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)八年發(fā)布年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)，連年榮獲“履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)”榮譽(yù)，還榮獲中國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)—最具愛心捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)。

茅臺(tái)過去一百年的成長(zhǎng)經(jīng)歷說明，企業(yè)品牌既需要水滴石穿的精神，也需要登高望遠(yuǎn)的視野。面向世界打造中國(guó)品牌，是今天中國(guó)企業(yè)的共同責(zé)任。我們也將不忘初心，繼續(xù)前行，把茅臺(tái)打造成為千億級(jí)酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)和享譽(yù)全球的國(guó)酒茅臺(tái)。最后，讓我們共同見證“中國(guó)品牌日”的起步，祝福中國(guó)品牌越走越好，越來(lái)越靚麗，都成為世界品牌。

謝謝大家。