陳向東：緊隨趨勢 快走半步(2)

提及陳向東試水進(jìn)口葡萄酒，有一個故事不得不說。2008年-2009年，經(jīng)過考察，公司瞄準(zhǔn)了白酒市場，當(dāng)時白酒市場火爆，越高端越好賣，近乎瘋狂，所有高管沒有異議，完全贊同。就在近乎完備的準(zhǔn)備，產(chǎn)品進(jìn)入市場最后一刻，公司核心人員召開最后一次市場調(diào)研，陳向東出乎意料投了反對票，他的看法是：“全民賣白酒不是好現(xiàn)象，市場極度瘋狂，白酒已達(dá)到巔峰觸及天花板，風(fēng)險性非常大”。

“與其跟隨大流趕末班車，不如站在前沿引領(lǐng)紅酒潮流。”陳向東在這樣的思維中開始了進(jìn)口葡萄酒的創(chuàng)業(yè)。

從簽約、商標(biāo)注冊、招商政策、商品采購、五年發(fā)展規(guī)劃等等一切準(zhǔn)備，陳向東僅用三個月全部完成，當(dāng)年簽約20多個經(jīng)銷商，朗斐葡萄酒銷量達(dá)到幾百萬元。

“三品療法”：核心內(nèi)涵

2011年，陳向東攜法國原瓶進(jìn)口的高品質(zhì)朗斐葡萄酒正式進(jìn)入中國市場。

盡管陳向東不是最早那一批涉足進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營商，但他對國內(nèi)葡萄酒市場存在的不規(guī)范不理性的現(xiàn)象看得明明白白：國產(chǎn)葡萄酒過分注重市場擴(kuò)展而不注重品質(zhì)和口感的提高，因此給消費(fèi)者一個品質(zhì)不高的印象;進(jìn)口葡萄酒中，部分進(jìn)口商沒有品牌經(jīng)營的長遠(yuǎn)規(guī)劃，注重賺快錢，給消費(fèi)者一種混雜虛高的亂象。

“因此，朗斐走的第一步棋就是采用‘三品療法’來規(guī)范發(fā)展中國葡萄酒市場。朗斐‘三品療法’指的是：品質(zhì)、品牌、大眾品味。”陳向東表示。

“品質(zhì)，就是堅(jiān)持原瓶進(jìn)口的純正品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)，就什么也沒有，朗斐自2011年進(jìn)入中國市場以來，以其原瓶進(jìn)口的純正品質(zhì)和優(yōu)秀的口感，受到了許多消費(fèi)者和葡萄酒發(fā)燒友一致好評。”

“品牌，品牌是對消費(fèi)者的承諾，代表著品質(zhì)和信任，沒有品牌就沒有忠誠的消費(fèi)者，也就沒有忠誠的經(jīng)銷商。朗斐多次亮相于全國糖酒會，持續(xù)在CCTV-4、CCTV-7、CCTV-10和江蘇衛(wèi)視播出品牌廣告，在南京日報、揚(yáng)子晚報、MAP雜志等全國多家報紙雜志的廣告投放，以及在全國大中城市舉辦的大中小型品鑒會和大型晚會，使得朗斐在全國酒類行業(yè)樹立了品牌形象和地位。”

“大眾品味，所謂大眾品味就是堅(jiān)持把優(yōu)秀的品質(zhì)口感和大眾價位結(jié)合起來，讓普通工薪階層都能消費(fèi)得起原瓶進(jìn)口的品質(zhì)優(yōu)秀的進(jìn)口葡萄酒。進(jìn)口葡萄酒應(yīng)當(dāng)真正像在法國、歐美一樣成為大眾的生活必需品才會具有廣闊的市場前景。為此，朗斐運(yùn)營中心與法國酒莊聯(lián)合為中國消費(fèi)者量身打造了多款高品質(zhì)的葡萄酒，產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上注重100元左右到300元的中低端核心產(chǎn)品的打造，并且每一款葡萄酒都是經(jīng)過朗斐的高級品酒師精心挑選出來的佳品。”陳向東一一介紹到。

前幾年，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒的渠道只掌握在少數(shù)進(jìn)口商手中，部分代理商更是手握幾十家甚至上百家進(jìn)口品牌葡萄酒產(chǎn)品，所以導(dǎo)致了他們不可能針對每一款產(chǎn)品或品牌進(jìn)行深入的品牌推廣和文化引導(dǎo)。沒有品牌文化推廣的計(jì)劃和投入，只是單純依靠分銷渠道進(jìn)行自然流通銷售，以賺取塊錢。這是目前進(jìn)口葡萄酒在中國的基本現(xiàn)狀，也是一大市場瓶頸。只有為數(shù)不多的進(jìn)口品牌在“吃力不討好”地向消費(fèi)者推廣葡萄酒文化。

法國朗斐從進(jìn)入國內(nèi)市場的第一天起，就走在了“品牌”培育市場的前列，目前在江蘇乃至全國的媒體已有多角度、多渠道的品牌文化訴求，通過對品牌的定位和推廣，眾多經(jīng)銷商、消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了法國朗斐的品質(zhì)，品牌知名度達(dá)到一定層次。

“有規(guī)劃的品牌宣傳、有層次的市場培育，加上與法國酒莊的不斷溝通使產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高，朗斐葡萄酒的優(yōu)勢影響力已經(jīng)逐漸得到發(fā)揮。朗斐從2011年進(jìn)入中國市場，首先倡導(dǎo)并一直在身體力行進(jìn)口葡萄酒的品牌戰(zhàn)略，以“三品療法”為核心策略，品牌發(fā)展取得了成功，成為了中國進(jìn)口葡萄酒市場的有影響力的新銳品牌。如今朗斐不僅成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠咸丫破放疲�而且品嘗朗斐已經(jīng)成為一種大眾品味生活方式，一種人們聚會言歡，放松身心、健康自然的生活方式。”陳向東表示。

一個戰(zhàn)略，兩種模式

布局全國，陳向東自有津津樂道的秘密武器：戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)，即“一個戰(zhàn)略，兩種模式”。

“正是基于對國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知和分析，朗斐認(rèn)識到，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的競爭將日益激烈，要做真正的品牌進(jìn)口葡萄酒，就必須明確品牌定位，以先人一步的品牌戰(zhàn)略占據(jù)消費(fèi)者的眼睛和耳朵，依靠產(chǎn)品一貫保持的品質(zhì)，來占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心和嘴巴，贏得市場美譽(yù)度。堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略是朗斐納斯取得目前市場份額的一個重要戰(zhàn)略，沒有品牌就沒有忠誠的消費(fèi)者!沒有品牌化戰(zhàn)略就沒有今天的朗斐。”陳向東強(qiáng)調(diào)。

“法國朗斐進(jìn)入中國，不僅僅是要將法國品質(zhì)純正的葡萄酒帶到中國，更是希望朗斐能夠成為葡萄酒文化的推動者和傳播者。”陳向東說。

2013年，在首先倡導(dǎo)的進(jìn)口葡萄酒品牌戰(zhàn)略的理念指導(dǎo)下，在組合拳式的朗斐品牌文化推廣活動的推進(jìn)下，朗斐叩開了中國消費(fèi)者的心扉，銷售渠道迅速在華東等國內(nèi)市場鋪開，成為中國葡萄酒市場的有影響力的進(jìn)口葡萄酒導(dǎo)向性品牌。而且再次跨越，成為國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒大眾品味生活方式的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。

朗斐品牌叫響離不開先進(jìn)模式驅(qū)動。模式之一是“朗斐核心營銷模式”，一旦經(jīng)銷商簽訂合同，朗斐納斯即派遣專業(yè)的業(yè)務(wù)人員貼身服務(wù)，帶著朗斐納斯從江蘇樣板市場總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，幫助經(jīng)銷商建渠道、開發(fā)市場啟動市場銷售;另一種模式是“朗斐創(chuàng)新的商業(yè)合作模式”，朗斐在全國篩選200家大商合作，給予朗斐納斯原始股優(yōu)先購買權(quán)等股權(quán)激勵政策，和經(jīng)銷商利益共享。

去年，朗斐創(chuàng)立了紅酒會。“朗斐紅酒會更是集收藏、鑒賞、公關(guān)、銷售、培訓(xùn)、項(xiàng)目投融資等功能于一體。專業(yè)、品位、格調(diào)的會所定位，將營造出優(yōu)雅品質(zhì)的氛圍，為喜歡品味紅酒更追求品位人生的消費(fèi)者，打造一個企業(yè)家交流合作的平臺。”

在陳向東的規(guī)劃戰(zhàn)略中，朗斐紅酒會將不止是一個場所，而是一種標(biāo)志。“我們的會員活動，將來肯定不局限于朗斐紅酒會的會址，不僅僅是紅酒沙龍、紅酒課堂、紅酒品鑒等服務(wù)或活動，也不僅僅是一場不斷提升的葡萄酒文化之旅，它更是一個符號、一種標(biāo)志——品質(zhì)生活方式。這才是朗斐想要告訴和提供給消費(fèi)者的。”

陳向東強(qiáng)調(diào)：“我們和經(jīng)銷商不是買賣關(guān)系，是合作伙伴，我們能做出今天這樣的成績，是把我們好的核心的東西拿出來和大家分享的結(jié)果。”

2014年9月24日，陳向東與江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長王建英在上海股權(quán)托管交易中心一同敲響江蘇朗斐納斯酒業(yè)掛牌上市的鐘聲。朗斐納斯酒業(yè)掛牌上市成功，標(biāo)志著朗斐品牌與資本市場的成功對接，企業(yè)發(fā)展又邁出了歷史性的一步。

“僅僅三年，朗斐就完成了三步大跨越，成為進(jìn)口葡萄酒行業(yè)品牌運(yùn)營成長最快的一匹‘黑馬’”。這是今年4月在南京舉行的“春華•秋實(shí)”2015中國酒業(yè)市場對策研討會上，國內(nèi)酒業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)、專家和300多名經(jīng)銷商對朗斐酒業(yè)的一致評價。

陳向東有一個驕傲的朗斐團(tuán)隊(duì)，一個研究型學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，這是他發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。創(chuàng)業(yè)十年來，公司經(jīng)營的項(xiàng)目幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，他的員工還是那些員工。他打造了一支強(qiáng)有力的專家型團(tuán)隊(duì)框架，市場開發(fā)、渠道、維護(hù)、電商營銷、品牌推廣、儲運(yùn)、財(cái)務(wù)、行政等等專家一應(yīng)俱全。如今，每個月要抽出兩個周六作為雷打不動的學(xué)習(xí)培訓(xùn)日，一起交流、相互學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗(yàn)。

陳向東欣慰地說：“朗斐的員工一個人頂兩三個人用，專業(yè)、專注、敬業(yè)是我們團(tuán)隊(duì)最大優(yōu)勢。”。

“不但要預(yù)見趨勢，還要引領(lǐng)趨勢。”對于朗斐下一個五年的規(guī)劃，陳向東表示：“2015年朗斐納斯要做的還有很多，做實(shí)、做通、做透華東地區(qū)。隨著2015年首輪融資完成，將加快完成朗斐全國格局的布設(shè)，和國內(nèi)葡萄酒同行們共同創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，迎接葡萄酒黃金十年發(fā)展期的到來。”