2016水井坊利潤增長110% 看總經(jīng)理范祥福如何作答

經(jīng)歷數(shù)年低迷的水井坊，繼2015年成功扭虧為盈之后，2016年終于實現(xiàn)了營收和利潤的高增長。據(jù)酒業(yè)家記者獲悉，2016年水井坊在全國市場的銷售金額增長在30%左右，利潤增長超過110%。安信證券調(diào)研顯示，2016年在水井坊覆蓋的25個省級市場中，23個省份增長超過20%、12個省份的增長超50%，還有部分省份銷量增長超過100%。

經(jīng)歷2013年-2014年連續(xù)的大幅虧損和2015年的小幅盈利之后，2016年的高速增長對于水井坊而言十分難得，意義十分重大。但在2016年之前，水井坊究竟發(fā)生了什么?同樣，2016年的高增長，水井坊究竟又做對了什么?

連續(xù)虧損后的強勢復(fù)蘇

2013年-2014年，水井坊曾陷入業(yè)績腰斬、大幅虧損的境地。對于業(yè)績的下滑，某知情人士告訴記者，在2012年全行業(yè)“大干快上”的狂熱中，水井坊渠道積壓十分嚴(yán)重。為此，2013年-2014年水井坊投入了大量的人員和費用進行市場出清。同時，水井坊還投入了大量的費用，進行市場模式和減員增效方面的調(diào)整。上述投入和調(diào)整直接導(dǎo)致了水井坊在2013和2014年業(yè)績腰斬。他強調(diào)，正因為有了上述的投入和調(diào)整，才有水井坊后續(xù)的扭虧和高增長。

經(jīng)歷2年半的調(diào)整之后，水井坊終于在2015年企穩(wěn)并在2016年強勢反彈。據(jù)公開資料顯示，2015年水井坊營收約8.55億、利潤約0.88億元，成功扭虧為盈并實現(xiàn)同比大幅增長;2016年前三季度，水井坊營收約7.95億、利潤約1.97億元，分別同比增長約28.38%和110.60%;而2016年全年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測其營收會突破11億元，利潤約在2.5億元左右。

水井坊復(fù)蘇的秘訣

針對2016年水井坊良好的市場表現(xiàn)，酒業(yè)家在12月16日專程郵件采訪了水井坊方面。水井坊方面在回復(fù)的采訪郵件中表示，2016年的高增長主要得益于模式的調(diào)整、核心市場的聚集及營銷與市場管理的精細(xì)化。郵件中透露，2016年水井坊已在全國除重慶和吉林之外的市場實行總代制，并在重點聚焦10個核心市場的基礎(chǔ)上進行全國性拓展。同時，還通過精準(zhǔn)廣告投放、舉辦酒品品鑒、核心門店建設(shè)等舉措，進行消費者互動、市場與營銷的落地并強化執(zhí)行力與市場秩序。

水井坊的經(jīng)銷商則認(rèn)為水井坊的復(fù)蘇，主要是得益于其良好的品牌基礎(chǔ)、合理的利潤分配及精細(xì)化的市場運作。湖南新鴻基貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黎志偉表示，水井坊作為高端品牌的代表之一，在300-500元的價格帶消費者是認(rèn)可的，而且水井坊高度重視與消費者間的品牌互動。“我們經(jīng)常邀請意見領(lǐng)袖品酒，讓他們直接體驗我們的產(chǎn)品。所以，無論什么時候水井坊還是有群忠實粉絲在，他們對水井坊的品牌形象是認(rèn)可的。”同時，他表示，合理的利潤分配也是水井坊增長的重要因素。“水井坊給的利潤很不錯，大家的積極性很高。”他說。

在長沙富文酒業(yè)總經(jīng)理明金花看來，水井坊的營銷格外的接地氣。她告訴記者，水井坊每次品鑒活動的準(zhǔn)備都很充分，活動的食材、餐具還有廚師都是從成都派過來的。“水井坊的品鑒活動，主持人還有其他的，感覺都很專業(yè)。”她說。她透露，終端活動物料都是廠家直接送至門店，沒有中間環(huán)節(jié)。同時，水井坊對貨源和費用管控十分到位，竄貨的問題得到了控制，費用落到了實處。而且，水井坊的市場人員還會定期為核心門店提供陳列服務(wù)，協(xié)助終端開展促銷活動。她認(rèn)為，接地氣的營銷活動和良好的市場管理，是水井坊起量的主要原因。

事實上，據(jù)酒業(yè)家了解，水井坊2016年的強勢復(fù)蘇除了上述的原因之外，核心大單品臻釀八號的推動作用同樣功不可沒。據(jù)安信證券調(diào)研顯示，2016年預(yù)計臻釀八號整體收入增速超60%。明金花在接受采訪時表示，“8號是我們銷量的主力。”正是基于市場良好的表現(xiàn)，水井坊在11月初把臻釀八號和井臺的出廠價都提高了10元。“提價很成功，對市場沒有影響。”內(nèi)蒙古眾合創(chuàng)億商貿(mào)公司運營總監(jiān)張國彬說。

2017年，水井坊還能高增長嗎?

“公司推了款新產(chǎn)品，價位在600-700間但具體價格還沒定，我們看了產(chǎn)品很上檔次。從公司贈送給終端品鑒酒的反饋看，市場的接受度還是很高的，大家很有信心、都搶著做。”黎志偉說。他告訴記者，水井坊會在2017年上半年推出“典藏”的高檔產(chǎn)品。他認(rèn)為，基于典藏的良好酒質(zhì)配合水井坊得力的營銷措施，典藏會成為對應(yīng)價格帶的核心產(chǎn)品，在帶動水井坊在2017年繼續(xù)高增長的同時確立水井坊的高端形象。

對2017年的增長，明金花同樣很有信心。她表示，水井坊不但營銷格外落地，而且政策很接地氣，產(chǎn)品很好賣。她告訴記者，為鼓勵終端在春節(jié)期間沖量，水井坊規(guī)定在2016年12月15日至2017年3月30日間，銷量超過規(guī)定數(shù)量的終端會有超額獎勵。“我剛從市場回來，已經(jīng)賣斷貨了。本來我的區(qū)域每天是200-300件貨，但現(xiàn)在供不上了。”她說。

雖然在2016年實現(xiàn)了高增長，但值得注意的是，水井坊目前仍有全國66%的縣級市場亟待開發(fā)，而臻釀八號在核心市場終端覆蓋率不足30%。而且，2017年能否繼續(xù)保持2016年的高增長，同樣值得關(guān)注。前述前內(nèi)部人士就認(rèn)為，水井坊當(dāng)前的增長屬于恢復(fù)性的，它的銷售金額恢復(fù)到歷史水平時，能否繼續(xù)持續(xù)高增長才是關(guān)鍵。