白酒新品市場(chǎng)運(yùn)作的四大核心策略和三大建議

當(dāng)下的白酒行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)門檻的提高、競(jìng)爭(zhēng)水平的提高，新品牌新產(chǎn)品想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展，已經(jīng)越來越難。企業(yè)在新品開發(fā)環(huán)節(jié)也越來越慎重，經(jīng)銷商在代理新品、運(yùn)作新品過程中也是頻頻“觸雷”。尋找一種新的營銷模式、營銷思路讓新品培育時(shí)間縮短，提高新品成功率是酒企和眾多白酒行業(yè)營銷從業(yè)者的不變追求。

下面，筆者就從結(jié)合自身的酒企銷售與管理經(jīng)歷，從營銷層面簡(jiǎn)要談?wù)劊�希望能夠給我們眾多酒企提供一種新的視角與思路，讓我們的酒企和經(jīng)銷商在運(yùn)作新品的過程中少走彎路。白酒新品要想在一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作成功，首先必須確定市場(chǎng)的關(guān)鍵核心運(yùn)作策略。

核心策略的確定一定是依據(jù)內(nèi)外部資源梳理后確定的優(yōu)勢(shì)條件。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是我們廣大酒企管理者應(yīng)該注意的方向。第一，確定招商策略。第二，確定主推產(chǎn)品。第三，確定渠道運(yùn)作策略。第四，確定驅(qū)動(dòng)力。江蘇一家酒企正式通過“扁平招商、聚焦核心產(chǎn)品、優(yōu)先運(yùn)作餐飲渠道、以可感知利潤作為主驅(qū)動(dòng)力”策略的落地最終在華南市場(chǎng)大殺四方。

一、白酒新品市場(chǎng)運(yùn)作四大核心策略

1、解決招商問題的核心策略

這家企業(yè)給我的啟發(fā)是通過聚焦打造樣板，精準(zhǔn)尋找招商主體，創(chuàng)新招商形式，嚴(yán)格把控招商數(shù)量，最終做到精準(zhǔn)有效招商。這家酒企的招商選擇是聚焦珠三角，通過江蘇同鄉(xiāng)會(huì)進(jìn)行招商啟動(dòng)，以縣級(jí)市場(chǎng)為單位進(jìn)行招商，原則上1個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商+N團(tuán)購商。后期隨著市場(chǎng)的發(fā)展，經(jīng)銷商組織逐漸重組，慢慢形成了1個(gè)地級(jí)市1個(gè)渠道商+N個(gè)團(tuán)購分銷商+N個(gè)分系統(tǒng)KA商。

2、經(jīng)銷商管理的核心策略

前期對(duì)經(jīng)銷商的管理模式也是比較粗放，主要是在統(tǒng)一價(jià)格政策的基礎(chǔ)上，明確廠商職責(zé)(廠家主導(dǎo)做市場(chǎng)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配合廠家進(jìn)行團(tuán)購、宴席等核心渠道的補(bǔ)充建設(shè))，再通過一整套管理體系輸出對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范化管理，最后在人員投入、消費(fèi)推廣上聚焦核心經(jīng)銷商進(jìn)行費(fèi)用前置。總結(jié)一下就是“統(tǒng)一政策、明確責(zé)任、管理輸出、費(fèi)用前置”。

3、聚焦核心產(chǎn)品的核心策略

聚焦核心產(chǎn)品就是始終堅(jiān)持主力運(yùn)作產(chǎn)品3年不變的底線。杜絕多產(chǎn)品運(yùn)作帶來的不夠聚焦問題出現(xiàn)。利潤分配方面采取差異化策略，即經(jīng)銷商常利、團(tuán)購商大利、終端商暴利。優(yōu)先考慮核心終端和團(tuán)購客戶的利潤訴求。

4、渠道運(yùn)作的核心策略

餐飲優(yōu)先體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，優(yōu)先啟動(dòng)B、C類餐飲渠道，通過這部分餐飲帶動(dòng)其他渠道發(fā)展;第二，創(chuàng)新盤中盤模式，除了常規(guī)的瓶蓋費(fèi)和合理利潤刺激酒店老板、服務(wù)員外，額外通過與任務(wù)掛鉤的“發(fā)工資”形式發(fā)展暗促，提高單店銷量;同時(shí)，在餐飲網(wǎng)點(diǎn)的終端生動(dòng)化氛圍布置上也是進(jìn)行前置性投入。

團(tuán)購方面，剛進(jìn)入市場(chǎng)后，團(tuán)購模塊的啟動(dòng)主要是看到當(dāng)?shù)亟�蘇人搞建筑行業(yè)的比較多，所以前期的啟動(dòng)主要聚焦在建筑行業(yè)。同時(shí)，建筑行業(yè)的團(tuán)購是通過贊助企業(yè)年會(huì)和買贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行切入。另外，團(tuán)購渠道的發(fā)展也是嫁接經(jīng)銷商、團(tuán)購商對(duì)目標(biāo)團(tuán)購系統(tǒng)進(jìn)行聚焦投入，做到做精不做多，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率。在其他渠道的多方面影響帶動(dòng)下，通過以點(diǎn)帶面，逐漸滲透，依托經(jīng)銷商自身流量分系統(tǒng)運(yùn)作團(tuán)購，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)購上量。

宴席造勢(shì)方面，堅(jiān)持以主力產(chǎn)品為切入點(diǎn)，專注大眾宴席。在具體操作上形式上，通過對(duì)宴席話事人進(jìn)行公關(guān)，將產(chǎn)品納入酒席套餐，同時(shí)配備專屬的宴席政策和配套方案，做足消費(fèi)者體驗(yàn)，例如：婚慶儀式感物料的投放。最后，靈活運(yùn)營跟蹤及時(shí)，將大部分利潤投放在執(zhí)行人上，強(qiáng)調(diào)組織驅(qū)動(dòng)力，提高宴席轉(zhuǎn)化率。

以上，就是筆者分析的這家酒企產(chǎn)品運(yùn)作成功可圈可點(diǎn)之處，對(duì)我們其他酒企而言，產(chǎn)品不同、價(jià)格不同、環(huán)境不同，需要我們具體問題具體分析。

二、白酒新品市場(chǎng)運(yùn)作三大建議。

1、經(jīng)銷商布局的建議。

可以先招商，后建渠道;先招小商，再整合大商;先修傳統(tǒng)渠道，再發(fā)展團(tuán)購渠道。

2、渠道運(yùn)作的建議。

先粗放管理，再規(guī)范起來;先發(fā)展核心渠道，再全面導(dǎo)入;先建立渠道勢(shì)能，再通過調(diào)整與管理，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

3、組織搭建的建議。

先用人，后管人;先培訓(xùn)，后上崗;先短期，后長期;先業(yè)務(wù)，后推廣。

所以，我們的酒企在運(yùn)作市場(chǎng)特別是新產(chǎn)品新市場(chǎng)時(shí)，無論采取什么樣的策略，都應(yīng)該“量力而行”，從企業(yè)自身出發(fā)，對(duì)自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)如數(shù)家珍，通過系統(tǒng)打法為產(chǎn)品成功運(yùn)作保駕護(hù)航。