杜克大學最近發(fā)表的一份關于社交媒體的研究令許多企業(yè)管理者撓頭。該報告顯示，許多企業(yè)的社交媒體支出約占企業(yè)營銷預算的9%，預計未來五年內(nèi)，這個比例將激增到25%。但半數(shù)受訪的企業(yè)營銷人員表示，他們根本無法證實社交媒體對他們的企業(yè)究竟產(chǎn)生了哪些影響。
很多批評人士認為，企業(yè)一窩蜂地在社交媒體上燒錢不過是在填一個無底洞。不過我認為，這些矛盾的數(shù)字卻說明了另一個問題：社交網(wǎng)絡正在以飛快的速度發(fā)展，同時企業(yè)也正不遺余力地跟上。雖然企業(yè)正在通過社交網(wǎng)絡接觸更多受眾，也正在看到日益增加的好處，但持續(xù)變遷的社交媒體圖景使得獲得持續(xù)的成果，以及衡量這些成果，成為一個巨大的挑戰(zhàn)。
2015年，社交媒體變革的步伐注定會進一步加快，但對于企業(yè)來說，現(xiàn)在與以往存在一個重大差異：主流社交媒體為了生錢，正在想方設法使企業(yè)能更輕松、同時更富有成效地與消費者進行互動。同時，隨著各種工具的不斷涌現(xiàn)，追蹤社交媒體支出的成效，甚至衡量每一條微博的收益，也會變得更加簡單。
簡言之，2015年是企業(yè)利用社交媒體的成效更容易顯現(xiàn)，也更不容易被忽視的一年。現(xiàn)在就讓我們透過“水晶球”，看看明年的社交網(wǎng)絡會給企業(yè)帶來什么。
在Facebook上搞營銷將花費企業(yè)更多的錢
你們公司的Facebook主頁已經(jīng)有了幾千個粉絲，所以這意味著每次你更新內(nèi)容的時候，都會有幾千人看到，對不對?錯!在Facebook專用算法的限制下，每條營銷內(nèi)容大概只會接觸到一個品牌16%的粉絲。不過奧美公關公司的研究人員今年年初發(fā)表的一份報告顯示，目前這個數(shù)字已經(jīng)下降到6%左右，可能還會進一步下跌。該報告的作者馬修·曼森認為：“Facebook等于是說，可能有一天，營銷內(nèi)容的‘自然觸及人數(shù)’可能達到零。”
那為什么會發(fā)生這種情況?首先，用戶的消息流中，涌入的內(nèi)容只會越來越多，也就意味著每條營銷內(nèi)容被看到的概率也會越來越低。與此同時，F(xiàn)acebook還在鼓勵企業(yè)使用它的付費社交廣告，它所觸及到的用戶要比企業(yè)發(fā)布的普通內(nèi)容多得多。這些所謂的“原生廣告”就像普通的Facebook消息一樣，會直接顯示在用戶的消息流中，而不是像傳統(tǒng)的橫幅廣告一樣顯示在網(wǎng)頁邊緣。
這對2015年的企業(yè)意味著什么?這意味著，要想在Facebook上做好“微營銷”，企業(yè)可能要在付費社交廣告上砸雙份的錢。與此同時，企業(yè)還會把雞蛋往其它的籃子里放幾個，比如Twitter、Instagram甚至是中國的微信等等。這種廣撒網(wǎng)的方法雖然對Facebook的未來發(fā)展不利，但對于企業(yè)來說不失為觸及不同人口群體的好辦法。
如果“微營銷”真能促進銷量，我們還會看到更多的工具
在Twitter或Facebook上有幾千個數(shù)絲，或者在Instagram上收集幾萬個“贊”來秀一下虛榮心，的確不是很難的事。但它們?nèi)绾无D變成銷量和收入?一直到現(xiàn)在為止，這個問題很大程度上都被規(guī)避掉了，企業(yè)在社交媒體上砸了那么多錢，只是基于“曝光度”和“注意力份額”等空泛的術語。
但是這種情況也正在迅速改變。很多新工具正在涌現(xiàn)，它們給社交媒體營銷流程帶來的精確性，就猶如上一代衡量工具之于網(wǎng)絡銷售流程。首先，有一些分析工具已經(jīng)能夠指出哪家社交媒體最能吸引流量和點擊率(比如我們公司使用的uberVuTool)，并且會記住你正在發(fā)送哪類內(nèi)容(文字、圖片還是視頻)，以及你的目標群體是誰。這些應用可以自動規(guī)劃消息的發(fā)送時間，使它們在一天中最佳的時間發(fā)送出去。同時它們不僅可以報告有多少人閱讀了你發(fā)送的內(nèi)容，還可以反饋這些讀者的相對影響力。
將這些工具與GoogleAnalytics和Nimble等社交客戶關系管理軟件(它可以記錄客戶在社交媒體的互動情況)結合在一起，企業(yè)就有可能追蹤到，所有這些“微營銷”的內(nèi)容如何轉變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)站的訪問量，甚至可以追蹤到有多少人聯(lián)系銷售人員，或者直接通過網(wǎng)購渠道購買。最后，我們就可以明白一條特定的微博可以產(chǎn)生多少實際的銷量，帶來多少真金白銀，而不是想當然地猜測。
社交網(wǎng)絡將與商業(yè)聯(lián)系得更緊密
今年11月，Snapchat公司推出了一款叫做Snapcash的產(chǎn)品，由此成為北美第一家允許用戶通過消息向其他用戶轉賬的主流社交網(wǎng)絡。該服務使用的是借記卡信息，而且至少目前為止還是免費的。一旦它存儲了你的信息，你就無需再次輸入，只需要在手機上點點劃劃，就可以把錢輕松地從一個賬戶轉到另一個賬戶。
隨著移動支付大戰(zhàn)的升級，其他社交網(wǎng)絡可能很快也會如法炮制。事實上，今年10月的黑客事件顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)悄悄地在其備受歡迎的Messenger應用程序上嵌入了一個隱藏的支付功能。如果該公司將其激活，該應用的5億用戶就能互相轉賬了。
不過，這種點對點支付還只是一個開始。預測這種功能即將向商家付款開放，并不需要很大的直覺跳躍。這反過來將為社交媒體潛入電子商務世界鋪平道路。打個比方，零售商可以以推文或微博的方式發(fā)送特定產(chǎn)品的信息，而消費者只需在手機上點一兩下就完成了整個網(wǎng)購流程。實際上這種社交媒體與電商的“合體”已經(jīng)發(fā)生了——目前Facebook和Twitter已經(jīng)開始對“購買”鍵進行beta測試。
另外，對于商家來說，通過社交媒體接受低成本甚至零成本的轉賬，比接受信用卡支付更有誘惑力，因為信用卡支付每筆都要收取2%至4%的手續(xù)費。隨著社交網(wǎng)絡開始參與越來越多的金融交易，用不了幾年，F(xiàn)acebook和其他社交平臺有可能會推出比傳統(tǒng)的信用卡體系更廉價易用的交易系統(tǒng)。
客戶服務：社交媒體與手機齊上陣
航空、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視以及許多其他行業(yè)都表示，把客戶服務搬上社交媒體后，給他們帶來了顯著的效益。消費者的滿意度之所以會增加，是由于社交媒體的客服體驗更加人性化，同時也比“800服務電話”或通過電子郵件聯(lián)系更加方便快捷。由于對話基本上都是公開的，因此有合理的理由發(fā)牢騷的顧客往往會獲得更好的待遇，同時企業(yè)如果處理得當，也會很快在社交網(wǎng)絡上得到認可。
但這些好處也可能成為負擔。很多客戶信息非常敏感，不能在社交媒體上公開討論。另外有些問題比較復雜，很難在140個單詞的微博里完全解決。當然，也不是每家公司都想把不體面的事情公諸于世。不過，一些新的產(chǎn)品正在整合電話服務和社交媒體服務的長處，同時還能減少潛在的負面影響。
明年有可能出現(xiàn)的一個新功能，就是所謂的“推文回電”鏈接。比如一個顧客通過Twitter反映了一個棘手的問題，一家公司就可以發(fā)送一條單獨的鏈接。點開該鏈接，用戶會得到一個單獨的電話號碼，可以直接聯(lián)系到能夠解決問題的某一位服務代表。一旦通話結束，該號碼就會失效。
通過這種辦法，用戶既能享受社交媒體帶來的快捷的響應時間，又能享受到傳統(tǒng)電話服務的隱私與全面性。另外企業(yè)可以繼續(xù)提供獨立的電話服務，以解決那些通過低成本的社交渠道無法有效解決的特定問題。
最大的社交媒體創(chuàng)新或從“后門”而來
云計算改變了軟件和技術(包括社交媒體)進入企業(yè)的方式。過去一切都是IT總監(jiān)說了算，但是現(xiàn)在，所有部門的員工都在積極尋找能讓他們的工作做得更好的應用和服務。很多應用使用的免費增值模式使用戶可以免費使用一些應用或服務的基本版，也使用戶能更容易地試用新產(chǎn)品。這些云工具一般更加直觀也更易用，就像Facebook和其他消費型應用一樣(這種趨勢又被叫做IT的“消費化”)。
所有這些趨勢意味著，雖然很難預測明年哪些應用會真正大紅大紫，但是下一波重大的社交媒體創(chuàng)新，可能已經(jīng)在你的公司里悄然醞釀。正如現(xiàn)在已經(jīng)非常普及的效率社交應用Yammer(用于內(nèi)部社交)、Dropbox(用于文件分享)和谷歌的Hangouts(用于電話會議)等應用首先在一線員工中流行起來一樣，下一波更好的社交媒體工具也會從企業(yè)的底層先火起來。
想看看你的公司以后會用哪種社交媒體嗎?不妨找一個剛進公司的新人(有19歲左右的實習生更好)，把她的筆記本電腦或手機借來，看看她正在使用哪些應用。
