白酒商務(wù)團購該怎么走

一、商務(wù)團購開展的必要性

1.從行業(yè)外部環(huán)境來看，商務(wù)團購是渠道承壓下的搶位式并道。

一般情況下，行業(yè)變革并不是先知先覺的，而是一種被動承壓式應(yīng)對，亦如白酒行業(yè)如今的調(diào)整期變革。從2012年開始，國家通過一系列制度對“三公消費”實施限制，以“政務(wù)消費需求”和“政商連帶消費需求”為核心驅(qū)動力的白酒行業(yè)跌入低谷，作為業(yè)績功臣的團購渠道幾近喪失功效。在這種政務(wù)驅(qū)動乏力的情況下，與政府聯(lián)系最為密切也最具購買力的的企業(yè)單位開始進入行業(yè)視野，于是乎各個品牌紛紛轉(zhuǎn)向，并入商務(wù)團購快車道。

2.從消費需求層面來看，商務(wù)團購是消費主體變革的必然產(chǎn)物。

 

外部環(huán)境變化后，需求端的變化是最直接也是最根本的。白酒的需求端主要由三部分構(gòu)成：政府及事業(yè)單位、企業(yè)單位、普通消費大眾。以往，“官商”作為連接酒企和需求端的橋梁，剝奪了需求端的消費自主權(quán)。如今，三公消費受限，“官商”潛伏，企業(yè)單位和普通消費大眾的消費自主性開始復(fù)蘇。消費的自主性必然導(dǎo)致消費的多元化，普通消費大眾缺乏有效的連接紐帶，引導(dǎo)式消費見效緩慢。企業(yè)單位作為消費者的連接紐帶具備了引導(dǎo)式消費的必要條件，有利于短期匯量，成為調(diào)整期的重要消費主體。

3.從渠道效率角度來看，商務(wù)團購是產(chǎn)品入市暢銷的高效渠道。

需求端的變化必然要求渠道層面做出調(diào)整。政務(wù)團購失利，商務(wù)團購不得要領(lǐng)的情況下，廠家將主要精力集中于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道高負荷運轉(zhuǎn)，渠道愈發(fā)薄利。比如作為核心渠道的煙酒店渠道，從廠家投入層面講可以說無所不用其極，從終端利潤上講，在成本及庫存雙重壓力下已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲��?ldquo;快消品”。渠道薄利直接導(dǎo)致推力下降，而競爭的高度集中導(dǎo)致拉力無法凸顯，終端動銷嚴重滯后，渠道愈發(fā)低效。而團購渠道特別是直營團購由于直接面對消費主體，固定費用相對降低，公關(guān)成功后渠道壁壘相對較高，在眾多渠道中的效率得以顯現(xiàn)。而直營團購的的成功可以反哺傳統(tǒng)渠道及間接團購，所以商務(wù)團購成為產(chǎn)品入市暢銷的高效渠道。

4.從市場發(fā)展機遇來看，商務(wù)團購是挑戰(zhàn)行業(yè)格局的攻伐利器。

行業(yè)環(huán)境、需求層及渠道供給層都要求商務(wù)團購的開展，那么商務(wù)團購有沒有發(fā)展機遇呢?答案是肯定的。最直接的，商務(wù)團購的模式并未建立，這就為酒企創(chuàng)造了機遇，就像發(fā)明了政務(wù)團購的酒企一樣，新的模式必然造就一個行業(yè)新星，在低谷期足以挑戰(zhàn)行業(yè)格局。

二、商務(wù)團購對產(chǎn)品的限定

商務(wù)團購的開展離不開具備絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品最符合商務(wù)團購的要求呢?

首先，是品牌張力。什么是品牌，業(yè)界仍然有不明所以的，所謂的品牌簡單的講就是能夠促成銷售，用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。酒水行業(yè)是講求品牌血統(tǒng)和文化底蘊的，我們看到但凡有所成就的產(chǎn)品都是有品牌基因的歷史名酒(裸瓶酒除外)。那么，沒有歷史怎么辦?沒有歷史就創(chuàng)造歷史。雖然概念性產(chǎn)品已經(jīng)不足以撼動消費者固有的觀念，但“羊源羊”式的傳播還是能夠收到奇效的。

其次，是價格空間。價格空間要從兩方面來講，首先，是價格帶定位。商務(wù)團購的理想價格帶主要集中于“30元/瓶—80元/瓶”和“100元/瓶—300元/瓶”兩個價格帶。低于30元從產(chǎn)品用途的角度看不能稱為商務(wù)團購，而“300元/瓶—500元/瓶”的需求量相對較小，“500元/瓶—800元/瓶”是商務(wù)團購真空地帶，而“800元/瓶—1000元/瓶”基本上只有茅臺具備品牌承載力。其次，要具備合理的可操作空間，零售順差、公關(guān)投入、團購獎勵等缺一不可。

三、商務(wù)團購的戰(zhàn)略新定義

廠商系統(tǒng)化公關(guān)團購是商務(wù)團購的戰(zhàn)略要求。這里面主要有4個關(guān)鍵詞：“廠商”“系統(tǒng)化”、“公關(guān)”、“團購”。“廠商”指廠家構(gòu)建團購組織主導(dǎo)公關(guān)配合商家團購。“系統(tǒng)化”要求商務(wù)團購必須具備完善的組織運營系統(tǒng)和與之配稱的系統(tǒng)化團購操作模式。“公關(guān)”“團購”要求先公關(guān)后團購、公關(guān)與團購分離。

商務(wù)團購與政務(wù)團購一樣，要求先公關(guān)后團購，公關(guān)與團購分離。從時間和邏輯的角度講，只有先公關(guān)才能與目標群體構(gòu)建聯(lián)系并獲得通行憑證，為后期團購鋪路架橋。從組織層面講，要求區(qū)分公關(guān)組織與團購組織，廠家公關(guān)商家團購、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)業(yè)務(wù)團購。

廠方構(gòu)建團購組織是系統(tǒng)化商務(wù)團購的重要環(huán)節(jié)。“三公消費”限制后，原來一個人帶活一個市場的幾率無限縮小。品牌的匯聚式競爭和渠道庫存導(dǎo)致經(jīng)銷商實力層次不齊，政務(wù)實力性團購經(jīng)銷商向商務(wù)實力型團購經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變困難重重、周期過長。這些都要求廠方構(gòu)建一個團購組織，以統(tǒng)領(lǐng)、指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商開展團購工作。

四、商務(wù)團購的戰(zhàn)術(shù)新發(fā)展

從戰(zhàn)術(shù)層面來看，主題性公關(guān)團購與自主性公關(guān)團購配合按照一定的邏輯順序推進是商務(wù)團購成功的必然要求。

1.組織構(gòu)建。

1)廠方構(gòu)建一支專業(yè)的團購組織，以企業(yè)公關(guān)和品牌推廣為主要職能，引導(dǎo)協(xié)助經(jīng)銷商開展團購工作。

2)商家構(gòu)建一支專業(yè)的團購組織，并進行職能劃分。以經(jīng)銷商老板為核心的領(lǐng)導(dǎo)小組負責(zé)公關(guān)推廣，團購業(yè)務(wù)員負責(zé)團購實施，同時要求各傳統(tǒng)渠道服務(wù)于團購渠道，實施全民團購。特別要注意的是，團購業(yè)務(wù)員一定要招募有團購資源的人員，鼓勵發(fā)展兼職團購業(yè)代。

2.廠方公關(guān)。

廠方根據(jù)三大產(chǎn)業(yè)細分，鎖定公關(guān)目標，并策劃主題性公關(guān)活動。主題性公關(guān)活動主要分為如下幾類：

1)社會公益類：如教育系統(tǒng)捐資助學(xué)。

由廠家主辦，政府單位監(jiān)督，區(qū)域內(nèi)企業(yè)參與，經(jīng)銷商執(zhí)行的公關(guān)團購活動。

區(qū)域內(nèi)每銷售1瓶產(chǎn)品，提取部分金額作為捐資助學(xué)基金，有政府建立賬戶并負責(zé)監(jiān)督使用。

2)行業(yè)論壇類：行業(yè)會議贊助。

經(jīng)銷商負責(zé)信息收集，確定行業(yè)會議單位。

廠家主導(dǎo)，開展行業(yè)會議贊助季。

通過行業(yè)會議獲得一手客戶信息資料。

根據(jù)客戶信息資料借助行會影響力開展公共團購。

3)社會活動類：以節(jié)日為維度開展各類活動

3.商家互動。

本著“區(qū)域劃片、系統(tǒng)劃分”的原則，對轄區(qū)內(nèi)企業(yè)單位進行統(tǒng)計、分級，鎖定“公關(guān)”和“團購”對象，結(jié)合廠家主題性公關(guān)活動開展商務(wù)團購工作，保障主題性公關(guān)活動的落地和效能的擴大。

4.日常團購。

日常團購分為“公關(guān)”和“團購”兩個層面，以公關(guān)為核心職能的人員負責(zé)日常公關(guān)，維護良好的客情關(guān)系，一方面可以借助主題性公關(guān)活動，另一方面可組織各種類型的俱樂部等形式。在這里公關(guān)絕對不能只在旺季壓貨時才開展，公關(guān)要做到日常工作當中去。以團購為核心職能的人員要與直接經(jīng)辦人保持密切聯(lián)系，了解其用酒動向，制定最新的團購優(yōu)惠政策，建立團購渠道壁壘。

5.網(wǎng)絡(luò)拓展。

任何一個商家的精力和資源輻射力都是有限的，就像廠家需要招募經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商同樣需要招募分銷商，在團購渠道對應(yīng)的便是團購分銷商。在白銀時代，產(chǎn)品的利潤空間漸趨合理，規(guī)模化是盈利的重要手段，這就要求摒棄獨利思想，充分借助分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)匯量式增長。對于銷量較大，網(wǎng)絡(luò)輻射能力較好的企業(yè)單位，完全可以發(fā)展為團購分銷商。另外也可以大規(guī)模招募兼職團購業(yè)代，將銷售貢獻較大的團購業(yè)代發(fā)展為團購經(jīng)紀人。

五、商務(wù)團購實戰(zhàn)案例精選

1.俱樂部營銷

某經(jīng)銷商經(jīng)營一款新品，客戶認可度不高，不能實現(xiàn)規(guī)模化團購。于是經(jīng)銷商采用了俱樂部積分制度，超額完成當年銷售指標，具體做法如下：

1)印制XX產(chǎn)品俱樂部VIP會員卡，該卡可實現(xiàn)積分記錄。

2)當客戶一次性消費未能達到團購起訂量時啟用會員卡，記錄積分。

3)客戶累計消費達到一定積分額度，享受團購返利政策。

俱樂部營銷，一方面以俱樂部為媒介將分散的團購客戶聚攏到了一起，為公關(guān)團購提供了一個紐帶。另一方面，俱樂部增強了團購客戶的歸屬感和對品牌的忠誠度。于此同時，俱樂部的會員積分制，降低了團購門檻有助于團購的有效達成。

2.捐資助學(xué)

某經(jīng)銷商轄區(qū)師資力量薄弱，教學(xué)條件艱苦，為回報社會，改善學(xué)生學(xué)習(xí)條件，決定捐贈價值5萬元的學(xué)習(xí)用品，引發(fā)當?shù)剌浾撽P(guān)注。當?shù)卣�府為表揚其義舉，委派政府相關(guān)工作人員表示感謝。該經(jīng)銷商在與政府工作人員溝通時表態(tài)，以后從該區(qū)域的銷售業(yè)績當中提取固定比例用于捐資助學(xué)，并提供專款賬號，邀請政府監(jiān)督。在這之后，政府部門在預(yù)算之內(nèi)的公務(wù)接待指定選用該經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品，當?shù)仄髽I(yè)受政府影響也加入到捐資助學(xué)行列，指定該經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品為接待用酒。該經(jīng)銷商即造福了一方學(xué)子，與當?shù)卣�企單位�?gòu)建了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時也賺取了豐厚的利潤。