葡萄酒套裝產(chǎn)品大賣的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

自2014年以來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒商紛紛調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”。在這種行業(yè)局面下，葡萄酒套系產(chǎn)品紛紛成為酒商發(fā)力重點(diǎn)。

1、套系產(chǎn)品成為酒商新寵

目前市場(chǎng)上流通的套系產(chǎn)品有兩種：普通規(guī)格做整箱銷售，如六瓶一套;特種規(guī)格套系，如375毫升裝或187毫升裝一套，產(chǎn)品可以組合相同品種的酒款，也可以是不同品種組合。

這種套系產(chǎn)品目前已經(jīng)成為酒類電商的重點(diǎn)產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，打開(kāi)京東、酒仙網(wǎng)、也買酒、品尚紅酒等網(wǎng)站，常常在最突出的頁(yè)面有此類產(chǎn)品。如酒仙網(wǎng)的自營(yíng)產(chǎn)品“茉莉花系列”、卡思黛樂(lè)今年推出的“迷你五重奏”、天鵝莊推出的“孔雀系列”、“通化睡美人系列“等等。

德國(guó)漢凱集團(tuán)近期也將推出一套“愛(ài)嗨5+1”系列，在談及推出的初衷時(shí)，漢凱集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人顧育平指出：推出套系產(chǎn)品主要是針對(duì)年輕消費(fèi)者，愛(ài)嗨產(chǎn)品有六種口味，消費(fèi)者可以一次有六種不同的嘗試。我們的目的在于讓葡萄酒簡(jiǎn)單化，不討論產(chǎn)地，只關(guān)心品種和口味。通過(guò)187規(guī)格產(chǎn)品的試水，逐步導(dǎo)入我們的大瓶(750毫升)產(chǎn)品。

通化葡萄酒股份有限公司今年也推出了7支裝(每瓶375毫升規(guī)格)的套系產(chǎn)品“睡美人”，其副總經(jīng)理宋恩慶認(rèn)為：套系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的是適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求，做親民價(jià)位產(chǎn)品。如果僅僅把6支普通產(chǎn)品裝箱賣，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)。因此今日的套系產(chǎn)品應(yīng)該是一種微創(chuàng)新，其內(nèi)容和形式已經(jīng)和過(guò)去的六瓶或十二瓶整箱一套賣不同了。

2、套系產(chǎn)品能否大賣的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

筆者通過(guò)市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)套系產(chǎn)品能否大賣，包裝、價(jià)位、規(guī)格、重量以及消費(fèi)心理的把握是關(guān)鍵因素。

首先是包裝，包裝是產(chǎn)品的第一廣告。這一點(diǎn)在套系產(chǎn)品里尤為重要。澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)認(rèn)為：包裝要吸引人，孔雀套裝設(shè)計(jì)上融合了西方的元素，也融入了中國(guó)元素——舞蹈家楊麗萍。過(guò)去有行業(yè)人士擔(dān)心，中國(guó)元素過(guò)多是否會(huì)引起消費(fèi)者懷疑，其實(shí)通過(guò)孔雀的實(shí)踐，這一點(diǎn)是不足為慮的。

宋恩慶則認(rèn)為：套系產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)別于普通單瓶，我們采用了375毫升瓶子，倡導(dǎo)每天喝一瓶，并且每一瓶的酒標(biāo)設(shè)計(jì)不同，比如周六周日色彩輕松，周一色彩嚴(yán)肅，象征工作壓力。我們沒(méi)有開(kāi)發(fā)異型瓶，這樣實(shí)現(xiàn)了差異化，開(kāi)模費(fèi)也省了。他透露，產(chǎn)品推出半年目前已經(jīng)有了近4000套的訂單。

愛(ài)嗨的包裝盒子上有一只金猴，其目的在迎合中國(guó)傳統(tǒng)的猴年概念。同時(shí)一大五小的規(guī)格也和其他套系產(chǎn)品形成了明顯的差異化。

其次就是價(jià)格、價(jià)格還是價(jià)格。縱觀目前市場(chǎng)上的套系產(chǎn)品，價(jià)位大多走親民路線。“睡美人“一套僅售199元，而單瓶?jī)r(jià)則是48元，一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買套裝，是占盡便宜。

愛(ài)嗨的價(jià)格直接對(duì)標(biāo)英國(guó)超市價(jià)格，整套價(jià)格一個(gè)月優(yōu)惠期僅售199元，小支單瓶折合價(jià)格19元，在英國(guó)超市單瓶也是1英鎊出頭。

而天鵝莊孔雀系列187毫升規(guī)格的三紅一白套裝僅售159元。“三支紅的是澳洲特色品種，赤霞珠、西拉、美樂(lè)。白的是慕斯卡黛。我們這樣做主要是降低消費(fèi)者嘗試成本。當(dāng)他們接受后，我們還有6支187套裝和6支750套裝。”李衛(wèi)分析。他看來(lái)，套系產(chǎn)品一般是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，一個(gè)大瓶分成四小瓶，消費(fèi)者會(huì)計(jì)算價(jià)格是否是大瓶的四分之一，因此每個(gè)小瓶的價(jià)格僅僅比大瓶四分之一貴一點(diǎn)。

而年初酒仙網(wǎng)推出的產(chǎn)自法國(guó)南部的“茉莉花“，價(jià)格也是走親民路線，售價(jià)僅僅為一套6瓶249元。

另外，規(guī)格也有講究，小瓶裝更受關(guān)注。“目前套系產(chǎn)品規(guī)格大多以小支為主，其定位在于消費(fèi)者日常飲用和家庭飲用。就是一人一瓶，像啤酒那種喝法。改變以往嚴(yán)肅的飲用習(xí)慣，消費(fèi)者可以在休閑旅游時(shí)喝。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者家里沒(méi)有恒溫柜，小瓶裝可以一次性喝完，不浪費(fèi)。“李衛(wèi)指出。

宋恩慶則認(rèn)為：“我們開(kāi)發(fā)小瓶裝套系參考了我們合作電商的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)顯示，電商的酒類消費(fèi)者中，有50%-60%是女性消費(fèi)者，規(guī)格就有適應(yīng)女性消費(fèi)者小量飲酒的習(xí)慣，兩人一瓶，正好。”

也許你沒(méi)想到，套裝的整體重量也是一個(gè)細(xì)節(jié)。一位酒類電商的人士透露，套系產(chǎn)品重量很重要，如果一套重量太大，運(yùn)費(fèi)將會(huì)較高，影響盈利能力。

而宋恩慶指出，套系產(chǎn)品為何小瓶居多?是因?yàn)樾∑恳惶卓梢员却笃恳惶字亓拷档?0%-40%。而李衛(wèi)則認(rèn)為重量不是大問(wèn)題，既然小瓶套裝用于禮品較多，消費(fèi)者都有心里準(zhǔn)備，重量是可以忍受的。

李衛(wèi)非常看好套系產(chǎn)品的前景，他認(rèn)為在西方成熟市場(chǎng)，小瓶套系產(chǎn)品更多出現(xiàn)在航空用酒、星級(jí)酒店用酒領(lǐng)域。而顧育平認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)低迷階段，消費(fèi)更喜歡占便宜，套系產(chǎn)品要比單瓶更有性價(jià)比，因此市場(chǎng)還有成長(zhǎng)空間。而作為通化股份而言，套系產(chǎn)品將承擔(dān)從線上走向線下的職責(zé)。套系產(chǎn)品將會(huì)走團(tuán)購(gòu)渠道，此外還將走入老百姓常常接觸的大賣場(chǎng)。他透露準(zhǔn)備在春節(jié)期間，在東北的39家大潤(rùn)發(fā)超市推出親民價(jià)位段的套系產(chǎn)品。

“先用直銷來(lái)造勢(shì)，因?yàn)榄h(huán)節(jié)少，引起行業(yè)關(guān)注，然后在導(dǎo)入傳統(tǒng)渠道。”剛剛接了愛(ài)嗨套系產(chǎn)品的成都順智商貿(mào)總經(jīng)理徐林祥如是說(shuō)。