小眾營(yíng)銷：專心“做小”才能“做大”

你的“體驗(yàn)”很快被別人迭代

用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，可以四兩撥千斤。理論派強(qiáng)調(diào)的這個(gè)說(shuō)法，我很認(rèn)同，這是你想我想他也想的事。

但是，真的能用“產(chǎn)品”來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的，畢竟是極少數(shù)，而大多數(shù)產(chǎn)品都身處于水深火熱，差異不大。

多數(shù)時(shí)候，產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)之前，誰(shuí)看誰(shuí)知道你的產(chǎn)品是顧客很需要的!但進(jìn)入市場(chǎng)之后才發(fā)現(xiàn)，它可能是市場(chǎng)不需要的。

因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品缺乏個(gè)性和特色，最后不是顧客不需要，而是顧客有了更喜歡的;因?yàn)槟愕娜�新理念和痛點(diǎn)精準(zhǔn)，感動(dòng)了幾個(gè)身邊朋友、三五個(gè)社群部落、一幫“友情贊助者”，你按捺不住，全新產(chǎn)品滿血?jiǎng)恿ν瞥隽�，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有十月懷胎不可能生出孩子。

因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致你的產(chǎn)品看似“需要”，實(shí)則變成了“需而不要”。

因?yàn)槿狈Τ兄Z兌現(xiàn)，他即便通過(guò)口碑傳播了解了你，會(huì)欣然“體驗(yàn)”你，但一次“體驗(yàn)”之后又會(huì)放棄你。

你的產(chǎn)品很快被別的產(chǎn)品取代，你的故事很快被別的故事岔開(kāi)，你的“體驗(yàn)”很快被別人迭代，你精心勾兌的“產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)說(shuō)”很快被人忘記。

或許以前消費(fèi)者更看重產(chǎn)品功能需求，現(xiàn)在還看重情感、價(jià)值觀、文化，許多新產(chǎn)品以此成為差異化的手段。但當(dāng)大家都做到了，并習(xí)以為常的時(shí)候，這種差異化思路也就到頭了?

故事總有講完的一天，制造的緊迫感和榮譽(yù)感總有稀釋的時(shí)候，人們的新鮮感總有疲倦的時(shí)候，消費(fèi)者總有回歸冷靜的一天。

于是，這個(gè)神奇的年代里，造就了黃太吉等等“快品牌”新星神話。但是這個(gè)速變的年代里，也不斷拆穿這些新星，大起大落，震蕩加快，一閃而過(guò)。

只有少數(shù)人例外，那就是能夠堅(jiān)持本質(zhì)的人。他們最清楚什么玩法是靠不住的。

多少人的偽裝，只為明天的引爆

消費(fèi)者需求變得多樣化，顧客群體面臨碎片化，“粉絲經(jīng)濟(jì)+社會(huì)化營(yíng)銷”的興起，把傳統(tǒng)企業(yè)打得措手不及。它們臃腫的決策體系、冗長(zhǎng)的渠道體系、呆板的品牌建設(shè)手法，讓它們自己都失去了底氣。

連最遲鈍的傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到了一個(gè)事實(shí)：?jiǎn)慰總鹘y(tǒng)購(gòu)買式推廣無(wú)法覆蓋受眾，單靠交易無(wú)法形成持續(xù)，單靠一個(gè)部門的創(chuàng)意無(wú)法通殺，單靠產(chǎn)品已無(wú)法有效地增強(qiáng)用戶黏性，利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)社區(qū)進(jìn)而聚合社群才能持續(xù)獲利。

只不過(guò)，傳統(tǒng)企業(yè)的慣性使然，有心無(wú)力。

看到這一點(diǎn)的，真是不少。

現(xiàn)在社群林立，有人是追求情懷、江湖地位，有人是為了積資源、趕潮流、甚至挾群要價(jià)。但閑聊扯淡的社群越來(lái)越多，潛水的群?jiǎn)T越來(lái)越多。沒(méi)進(jìn)入社群著急，進(jìn)入社群的也著急。

這些看似小眾起步的，無(wú)不做著大眾的夢(mèng)想：找到投資、做出品牌、擴(kuò)大生產(chǎn)，最后還是規(guī)模模式，做著大工業(yè)時(shí)代的美夢(mèng)。

他們現(xiàn)在的逼格，只是為了大眾營(yíng)銷的啟動(dòng)而已。

他們看重小米，他們關(guān)心粉絲營(yíng)銷，不是看重它當(dāng)初如何成功切入了小眾營(yíng)銷的生活場(chǎng)景中去，不是看重如何淬煉產(chǎn)品、有沒(méi)有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用戶，最終占領(lǐng)大眾市場(chǎng)。

專心做“小眾”的人，真的是太少了。小眾有小眾的做法。小眾因?yàn)?ldquo;小”才有價(jià)值，那些小眾之死，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。

偽“粉絲營(yíng)銷”讓“做大夢(mèng)想”成“做大幻想”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)原住民的理念是，要忘掉打廣告的“傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”，要多思考讓用戶進(jìn)行傳播，嘗試“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

其實(shí)這是非此即彼的扯淡。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的路徑是先告知、再購(gòu)買、后沉淀忠實(shí)用戶，而“社會(huì)化傳播+粉絲營(yíng)銷”的路徑是：先發(fā)展一部分忠實(shí)用戶、他們?cè)贁U(kuò)散、后沉淀更多的忠實(shí)用戶。

這兩條路徑對(duì)立嗎?NO!

如果你實(shí)現(xiàn)了“忠實(shí)用戶的沉淀”這個(gè)最終目的，抓住了用戶人群，兩條路徑其實(shí)殊途同歸。

事實(shí)上，我也有過(guò)這樣那樣的理論，但在實(shí)際操作中，我有一個(gè)基本思考模型：產(chǎn)品打動(dòng)他，他才會(huì)喜歡你;喜歡你，才會(huì)形成真實(shí)粉絲的積累。

如果只是借助費(fèi)用購(gòu)買的推廣手法，打個(gè)粉絲營(yíng)銷的概念，只為賺個(gè)吆喝，吸引一些“關(guān)注者”或“聽(tīng)眾”，不論是傳統(tǒng)的廣告，還是新媒體推廣，其實(shí)都是“傳統(tǒng)的”。這樣的“購(gòu)買執(zhí)行”的案子，是任何一個(gè)“傳統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)”都可以玩的。

我總說(shuō)一點(diǎn)，不論理論有多花哨，不論趨勢(shì)如何改變，在商業(yè)世界中，有兩樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不變：用戶體驗(yàn)，用戶口碑。這是商業(yè)的本質(zhì)。不是圍繞兩個(gè)本質(zhì)上做大做出閃光點(diǎn)的活兒，縱然花哨無(wú)邊，也都是扯淡。

“用戶體驗(yàn)+用戶口碑”的結(jié)果是什么呢?是積累。

我聚焦于“粉絲營(yíng)銷”之后，有一個(gè)真實(shí)感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。

比如我提倡這樣的“做小”之道，概括為“DFC”：

一、深(Deep)：深挖核心市場(chǎng)、核心人群的深度需求。

二、快(Fast)：企業(yè)人與用戶有直接溝通方式(社會(huì)化傳播方式，社交營(yíng)銷手段)，在了解消費(fèi)群的需求與新動(dòng)向時(shí)，快速做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、體驗(yàn)和理念上形成迭代。

三、圈(Circle)：在核心市場(chǎng)形成核心消費(fèi)群(圈層文化)，有故事、有觀點(diǎn)、有情懷，引發(fā)共鳴，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群。

沒(méi)有“DFC”這三件事的支撐，就很難有真實(shí)的“粉絲營(yíng)銷”，這最終也是我們常說(shuō)的“基本粉絲盤”。不能先與一部分人建立起“用戶關(guān)系”，無(wú)法形成“真正參與”(他們頂多觀看表演，這已屬萬(wàn)幸)，更不可能獲得信任。當(dāng)然，更難有“引爆”、“做大”、“規(guī)�；�”的基礎(chǔ)。

我看好那些專心“做小”的人。因?yàn)樗麄冇姓嬲?ldquo;做大”的根基。