營(yíng)銷和管理：好故事在于翻新

任何一個(gè)成功的企業(yè)，后面都有一個(gè)簡(jiǎn)單到人人可理解的商業(yè)模式。同樣，每個(gè)成功的企業(yè)后面，都有一個(gè)在那個(gè)時(shí)代具有 “革命意義”的商業(yè)模式。

大家都認(rèn)為電商很新。其實(shí)，在1976年亞當(dāng)•斯密的《國(guó)富論》中，講到一家別針廠革命性地采用了專業(yè)分工進(jìn)行生產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)也是劃時(shí)代的商業(yè)模式。今天全球市值最高的幾家公司也具有突破性的、振奮人心的新模式。一個(gè)成功的商業(yè)模式與現(xiàn)存的商業(yè)模式相比，是一種“更好的方法”。

它對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能更有好處，或者完全取代了舊有方法，也因而成為下一代企業(yè)家所需遵循的標(biāo)準(zhǔn)。今天，已經(jīng)沒(méi)有人裝那么多現(xiàn)金，支票和信用卡也用得少了，通過(guò)手機(jī)客戶端的移動(dòng)支付逐步升溫。

這里面所節(jié)省的成本并非嚴(yán)格是金融意義上的。因?yàn)轭A(yù)訂和支付上的靈活操作空間，對(duì)有效使用打車軟件的出租車司機(jī)來(lái)說(shuō)，空駛率幾乎無(wú)一例外地降低了。對(duì)合理使用網(wǎng)上促銷的酒店來(lái)說(shuō)，空房率也降低了。

但是，創(chuàng)造一種新商業(yè)模式，不等于從頭到尾寫(xiě)一個(gè)新故事。一定意義上，所有的新故事，其實(shí)都是對(duì)舊故事的調(diào)整與變化，都是對(duì)普遍主題的再創(chuàng)作。

創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是翻新。

同樣，新的商業(yè)模式，將反映價(jià)值鏈的一系列變化。一部分包括生產(chǎn)活動(dòng)，比如設(shè)計(jì)、購(gòu)買原料、制造和基本物流;另一部分包括銷售活動(dòng)，比如尋找消費(fèi)者、達(dá)成交易、商品配送和售后服務(wù)。

正如一個(gè)好故事一樣，每個(gè)商業(yè)模式的細(xì)節(jié)都應(yīng)該獨(dú)一無(wú)二。但同時(shí)，任何商業(yè)模式都有一個(gè)基本主題，那就是關(guān)乎生產(chǎn)和銷售兩大活動(dòng)。情節(jié)可能從設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品來(lái)滿足人們的需求開(kāi)始。或通過(guò)過(guò)程的創(chuàng)新，包括了更好的生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)。

但是，一種新的商業(yè)模式幾乎總是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的一種調(diào)整，即將事情做得更好，而其中包含了獨(dú)特理念和獨(dú)特方法。

案例：

星巴克咖啡的故事，從聞香開(kāi)始。

先看看星巴克做推廣的話術(shù)：

“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作聞香。”

“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數(shù)千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似?”

“接下來(lái)，我們來(lái)啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進(jìn)嘴里。”

“這是品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”

“第三步是感覺(jué)。舌尖、舌的兩側(cè)是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側(cè)掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”

“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當(dāng)然最后一步是分享感受。”

讓普通人發(fā)現(xiàn)品評(píng)咖啡還有那么多學(xué)問(wèn)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運(yùn)用到咖啡中。用葡萄酒的手法講述咖啡的故事，這個(gè)戰(zhàn)略稱為“地理即風(fēng)味”。

在飲料行業(yè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化是一件普遍的事。而葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過(guò)程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。

顧客身處咖啡店，需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道?其實(shí)大多數(shù)顧客都不太清楚。

2005年，星巴克決定用咖啡包裝來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。此后，星巴克又在“地理即風(fēng)味”的基礎(chǔ)上加以調(diào)整。西雅圖的烘焙專家用八個(gè)月來(lái)嘗試新配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層。星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達(dá)的第一要素。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費(fèi)人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開(kāi)啟了一條更為簡(jiǎn)單的口味識(shí)別路徑。從酒類到咖啡，星巴克用老黃歷講出來(lái)了自己的新故事。

故事通常一些來(lái)源于生活的見(jiàn)聞和想法開(kāi)始。當(dāng)然，故事里要包含事實(shí)，再用合理的邏輯貫穿始終。