營銷和管理：價(jià)值鏈思想的來龍去脈

上世紀(jì)80年代到90年代，來自對手、客戶和股東的壓力，讓管理者被迫對自己手里的事情不斷復(fù)盤。在對生意做全盤而深入的理解后，企業(yè)戰(zhàn)略引入了價(jià)值鏈思想。

一家公司和它的供應(yīng)商，不再是真正彼此獨(dú)立的市場主體，而必須參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)和售后等系列流程和信息管理。開發(fā)新煙最積極的，往往不是煙廠，是香精公司；教醫(yī)生如何診斷治療的，往往是制藥廠；教經(jīng)銷商如何做銷售的，都是供應(yīng)商。企業(yè)需要為上下游企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展服務(wù)，做好良師益友。

價(jià)值鏈思想帶來的管理成果非常巨大。

首先，開始將每一個(gè)動(dòng)作不僅看做“開支”，而是看做提高產(chǎn)品最終附加值的一個(gè)步驟。

隨著時(shí)間的流逝，這種觀點(diǎn)改變了許多組織對業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。比如，在以前，如果你想買賣股票，你就要向經(jīng)紀(jì)人支付不菲的傭金。經(jīng)紀(jì)人有一整套業(yè)務(wù)活動(dòng)，包括研究股票、交易操作、每個(gè)月向你提交財(cái)務(wù)報(bào)表等，所有事情打包出一份傭金。直到有人開了第一家實(shí)行傭金回扣的股票經(jīng)紀(jì)公司，體現(xiàn)了另外一種價(jià)值鏈。并不是所有的客戶都想得到投資建議。那么轉(zhuǎn)而關(guān)注完成交易，就創(chuàng)造了另外一種低成本的股票交易模式，低門檻可以吸納更多客戶。那時(shí)由客戶定義產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是新手段，現(xiàn)在這是常識(shí)。

價(jià)值鏈思想將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)看做一個(gè)整體，不論你身處什么環(huán)節(jié)。

如果你想開一家快餐食品公司，炸薯?xiàng)l要跟麥當(dāng)勞一樣好吃，那么，你就沒辦法向顧客道歉，說今年這個(gè)批次的土豆不好，影響了炸薯?xiàng)l的口感。客戶可不管哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)人出了問題，客戶關(guān)心的只是嘴里的炸薯?xiàng)l好不好吃。因此，麥當(dāng)勞不得不設(shè)法保證，不論任何原因，賣給他們的所有土豆必須達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這種緊密關(guān)聯(lián)相互依存的關(guān)系，讓管理的界限已經(jīng)相當(dāng)模糊。不論是在公司和客戶之間，或是在公司與供應(yīng)商或合作伙伴之間，都像公司內(nèi)部管理一樣同等重要。

通過對價(jià)值如何創(chuàng)造、管理需要超越組織本身等問題的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，管理本身發(fā)生了很大變化。

例如，在以前，采購并沒有那么重要，無非是想更便宜地按時(shí)買到必須的東西。現(xiàn)在，采購是“供應(yīng)鏈管理”。這是真正意義上的變革，不僅僅是在概念上做文章。圍繞著如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，供應(yīng)鏈管理要求必須有更加系統(tǒng)的思路：考察采購的東西本身，而不僅僅關(guān)注價(jià)格;考察采購的速度、機(jī)動(dòng)性，同時(shí)考察成本;考察供應(yīng)商的知識(shí)、創(chuàng)新能力、持續(xù)性，同時(shí)考察供貨質(zhì)量。

剛才提到的價(jià)值革命，讓公司業(yè)務(wù)的許多方面都發(fā)揮了作用。當(dāng)公司跳出自己的業(yè)務(wù)范圍，跳出自己的行業(yè)，從外向內(nèi)觀察的時(shí)候，常常會(huì)看到一個(gè)新世界。創(chuàng)新伴隨各種形式的解決方案和增值服務(wù)，這樣才能滿足了客戶需求，而不僅僅是向客戶推銷產(chǎn)品。

回顧杰克•韋爾奇對通用電氣公司的改造，回顧IBM從硬件廠商到方案解決商的轉(zhuǎn)型，再看待今日騰訊從QQ產(chǎn)品到微信管道的升級，以及德國最大上市公司SAP借工業(yè)4.0的東風(fēng)在謀求的邁進(jìn)。它們都在試圖為全社會(huì)提供最基礎(chǔ)的服務(wù)。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值日益附著于無形的東西之上。包括開放生態(tài)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的提法，也是價(jià)值鏈思想的進(jìn)一步延伸。

案例：

口子窖，是安徽口子酒業(yè)十幾年前賣得最好的一支白酒單品。

口子窖為什么賣得好?可以看到一個(gè)合理的價(jià)值鏈條，如何讓每一個(gè)環(huán)節(jié)的人，都喜歡你，都愿意跟你合作，產(chǎn)品經(jīng)理如何從產(chǎn)品的源頭去設(shè)計(jì)。

第一，它的破壞性設(shè)計(jì)，別人收回去沒法做假酒。第二，破壞性的設(shè)計(jì)，底部一拉斷，就是一個(gè)煙灰缸。

當(dāng)時(shí)各個(gè)酒店擺的都是它這個(gè)煙灰缸，相當(dāng)于一個(gè)最大的廣告位。十個(gè)小煙嘴，吃飯的人，每人發(fā)一個(gè);瓷的打火機(jī)，是留給買單的人;那個(gè)破壞性的瓶蓋，留給服務(wù)員，服務(wù)員收好這個(gè)瓶蓋，拿著瓶蓋去找企業(yè)兌十塊錢。

一個(gè)小小包裝，里面放的這些東西，把整個(gè)價(jià)值鏈相關(guān)的利益者，都已經(jīng)思考到了，這才是生意。

銷售策劃的本質(zhì)，就是要各個(gè)環(huán)節(jié)都要思考到。銷售是政治問題，是政策問題，本質(zhì)上更是一個(gè)資源分配的問題。政策的導(dǎo)向是什么?就是資源的分配，因?yàn)槠髽I(yè)的資源總是有限的。所以，銷售的本質(zhì)，永遠(yuǎn)是資源分配的政策設(shè)計(jì)，內(nèi)部的分配問題。

聯(lián)系起來看就是價(jià)值鏈思想的應(yīng)用。