新品牌小酒運作的七個步驟

一. 市場選擇：

眾觀幾大小酒品牌勁酒、歪嘴郎、酒中酒霸、清禾小酒、四特小口杯以及強勢掘起的潮酒“江小白”主要市場以湖南、湖北、重慶、四川、貴州為主，湖南更是其中重中之重。如業(yè)內(nèi)所言：得湖南者得小酒天下，得湘西北(吉首、張家界、常德、岳陽)者得湖南。

二. 經(jīng)銷商選擇：

1.首選終端渠道好的商家。如當?shù)貢充N啤酒經(jīng)銷商，其手上有優(yōu)質(zhì)的完善的餐飲終端與大流通渠道，利用其啤酒銷售渠道，采用買啤酒送小酒和買小酒送啤酒的捆綁銷售方式，快速將產(chǎn)品鋪往市場，從而達到了短時間提高市場占有率之目的，為后續(xù)工作的開展打下了良好基礎(chǔ)。

2.做快消品商家如加多寶。

3.勁酒等保健酒經(jīng)銷商，其有非常強勢的餐飲渠道，但其產(chǎn)品的利潤與產(chǎn)品定位等原因需要一兩款其他小酒來完善產(chǎn)品體系與降低運營成本。

4.運作中低端酒類產(chǎn)品或地產(chǎn)酒的經(jīng)銷商。其手上也同樣擁有一定的終端網(wǎng)點。

5.專業(yè)運作餐飲渠道的分銷商二批商。利用二三線產(chǎn)品利潤高，門檻低的優(yōu)勢圍繞這些手上沒有品牌經(jīng)銷權(quán)但渠道又優(yōu)質(zhì)的二批及分銷商做文章。

6.目前代理或操作小酒的商家。

三. 市場突破：

市場突破應(yīng)遵循先易后難、先縣城后地市后省會的原則。以湖南為例：一個縣城一個小酒品牌做好這個市場會有三五百萬的容量，一個地市會有兩三千萬的容量。但是新品牌在人力物力財力不充足的前期，不可能一下操作一個地級市場整體起來。可以通過打造一個強勢樣板縣或市區(qū)的一個樣板片區(qū)市場來推動產(chǎn)品的銷量與知名度。通過樣板市場的積極運作，以之為基礎(chǔ)建立起較高的品牌知名度與美譽度影響周邊的縣級市場。例如：湖南市場清禾小酒以華容為突破口，逐步影響開發(fā)安鄉(xiāng)、南縣，直至岳陽。今天的結(jié)果告訴我們，這種先易后難，因地制宜的方法是非常正確的。

四. 市場的延伸：

前面己談到市場示范的帶動作用，如何最有效、最大化利用好榜樣的作用呢?小郎酒、江小白成功的案例告訴我們：切實利用好邊際效用是小酒市場迅速延伸擴大的有效途徑。如四川的成都江小白市場，因靠近江小白直營核心市場重慶，受其影響而得以快速發(fā)展。如湖南小郎酒湘西北市場亦是如此：小郎酒首先通過對吉首市場的強勢投入及拉動，打造成湘西品牌銷量樣板市場，營造出強烈的喝歪嘴的氛圍，從而影響張家界、常德。常德作為湘西的門戶，受湘西氛圍的影響，小郎酒銷量急劇快速上升形成第一品牌，臨近常德的岳陽也形成了小郎酒銷售的良好態(tài)勢，從而形成第一品牌。林林總總的案例告訴我們，打造小酒樣板銷量市場，通過樣板市場影響邊際市場是我們新品牌打造區(qū)域品牌的發(fā)展方向。

五.渠道的選擇和開發(fā)：

小酒第一主渠道當為餐飲渠道，尤其是BC類餐飲店，其次為煙雜店、二批。餐飲店必須強行滲透，并分階段進行促銷活動，推廣并培養(yǎng)消費者口感，拉動消費。二三線新品牌在區(qū)域市場餐飲渠道沒有做成熟后不要冒然運作流通渠道。以華澤其下“無比”為例;“無比”進入市場，首先在主城區(qū)重點餐飲街B C類餐飲店進行全面鋪市(經(jīng)銷商直供)，為了強勢入店，鋪市政策設(shè)免費贈送開戶獎：C類店半件，B類一件，連續(xù)贈送三個月，要求六個陳列面以上。二三線品牌清禾小酒運作常德市場，為了高效開店，設(shè)陳列開戶獎勵：陳列十瓶以上送本品四瓶，只要求進店陳列，數(shù)量不要求多，后期再做拉動。鋪市遵循先易后難原則，并且在鋪市過程中把瓶蓋回收2元/個宣傳到每一個服務(wù)員，一外外箱換一瓶酒傳達給老板。在小酒銷量效好，但老板非常頑固不愿進貨的餐飲店，直接贈送半件或一件，一次不行二次，再到老板現(xiàn)金進貨。專場或要求進場費的店，就暫時放棄進店，同時做好此餐飲店周邊氛圍，使他在消費者要喝本品牌小酒的情況下進貨。縣城鋪市首個月內(nèi)要達100家至150家餐飲終端網(wǎng)點，兩名以上業(yè)務(wù)員及一位司機;地級市區(qū)鋪市首個月達200-300家餐飲終端網(wǎng)點，三四名業(yè)務(wù)員及一名司機。

六. 核心樣板店樣板街打造：

縣城市場精選二十家(地級市區(qū)精選一個片區(qū)的五十家)客情好、位置好、生意好的餐館來打造成樣板店營造好喝XX小酒的氛圍。通過樣板店形成樣板街，以點串成線，以線形成面，一個蘿卜一個坑圈打或巷戰(zhàn)市場，從而慢慢吞食整理個市場，形成區(qū)域暢銷領(lǐng)導(dǎo)品牌。以百分之八十的資源投入到這產(chǎn)出百分之八十銷量的20%的核心門店中去做廣告推廣、品牌拉動、產(chǎn)品促銷。

1. 廣告推廣：利用一切手段更換店家門頭成自己品牌形像門頭;增加或更換戶外招牌、店內(nèi)裝飾廣告、菜單、KT板、紙巾盒、打火機、促銷筆、牙簽筒……

2. 品牌拉動：黃金位置陳列獎勵，累計銷量陳列，店家擺桌獎勵(每張桌擺兩瓶，每月獎)，一次進貨N件送X件;二批商分銷商累計X件，每件返X 元。

3. 產(chǎn)品促銷：微信或微博拍相分享5個朋友免費贈送一瓶;餐館消費100元送1瓶;刮刮獎再來一瓶本品(或一瓶加多寶等飲料);免費品嘗贈送推廣營造消費氛圍。終端促銷方式多種多樣，一定要因地制宜，制定出一套適合本市場的促銷方案，沒有最好的方案只有最合適的方案。

七. 后續(xù)終端維護：

就小酒而言，業(yè)務(wù)人員對終端客戶的全方位的良好服務(wù)以及客情關(guān)系維護也是成敗關(guān)鍵。

1. 公司制定高效的路線維護圖，業(yè)務(wù)人員根據(jù)線路進行周期性的勤拜訪、勤維護。

2. 業(yè)務(wù)員要做到三勤：腳勤：多跑餐飲終端維護客情，了解本品竟品動向，加強老板及服務(wù)員關(guān)系;手勤：多出手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置及形狀，KT板或其它廣宣物料的宣傳位置，幫店家打打下手;眼勤：多看其他竟品的活動操作，產(chǎn)品陳列設(shè)置，促銷方案，自己產(chǎn)品在終端的一切情況，及時向上級匯報溝通。

3. 在維護終端的同時加強自己網(wǎng)絡(luò)的市場覆蓋率、及時配送、價格統(tǒng)一管理。

4. 要多給商家及服務(wù)員宣傳品牌文化及產(chǎn)品銷售信心。多關(guān)心店家，及時調(diào)整店家需求，要給店家做到十足的信心來推銷我們的產(chǎn)品。在掃街式回訪時加強給服務(wù)員宣傳瓶蓋費，幾日內(nèi)及時兌現(xiàn);針對店家或服務(wù)員的促銷品要及時到位;客情到位后及時把產(chǎn)品調(diào)整到陳列黃金位置;對于終端的客情維護要制度化。以勁酒為例：他們?yōu)榻K端業(yè)務(wù)人員制定了完善的操作流程，制定了嚴格的行為規(guī)范和考核標準，從而使得其終端銷量穩(wěn)步上升。