向受眾資源型配置轉(zhuǎn)型

進(jìn)入21世紀(jì)，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)新浪潮正席卷而來(lái)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。中國(guó)科技發(fā)展取得長(zhǎng)足進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)方式也由傳統(tǒng)的單元化，向集群化、多向化、平臺(tái)化邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了與時(shí)具進(jìn)的轉(zhuǎn)型遞進(jìn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，在國(guó)內(nèi)迎來(lái)井噴式發(fā)展，“碎片化自我”、“日漸成熟的科技”和“新價(jià)值經(jīng)濟(jì)”是時(shí)代的鮮明特征。而這也給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊及革新，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)向“移動(dòng)化、碎片化、空間化、場(chǎng)景化”，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為關(guān)鍵。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，受眾所接觸的信息雖然快速，但被嚴(yán)重割裂，個(gè)性、社交、娛樂(lè)成為了當(dāng)下的特色。越來(lái)越多的人重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，越來(lái)越以自我為主導(dǎo)取獲得心靈、情感的最大滿足，這儼然在預(yù)示著時(shí)代正從賣(mài)方主導(dǎo)市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方推動(dòng)的市場(chǎng)。

然而，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)酒業(yè)，所有的資源配置、運(yùn)營(yíng)的效率、運(yùn)營(yíng)的方式，全是以酒企自身為核心。很多酒企還保持著傳統(tǒng)運(yùn)作模式，在用戶調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、渠道覆蓋、市場(chǎng)宣傳、規(guī)模擴(kuò)張等方面踐行企業(yè)至上原則。換而言之，這是一種略帶強(qiáng)制性的“推”式營(yíng)銷(xiāo)，酒企想到給消費(fèi)者什么，就向市場(chǎng)輸送什么。但這與當(dāng)前正逐漸有受眾引導(dǎo)的市場(chǎng)有較大出入，也不符合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與受眾思想急劇轉(zhuǎn)型的背景下，酒企不能再延續(xù)固有的思維模式，從自身角度出發(fā)去做市場(chǎng)，去配備資源。產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，消費(fèi)者是核心，他們是未來(lái)市場(chǎng)的主宰，企業(yè)是在為他們服務(wù)。酒企如此，智業(yè)機(jī)構(gòu)亦是如此，要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須將受眾需求作為根本因素，向市場(chǎng)資源型配置轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)的核心組成是人、產(chǎn)品、渠道，把產(chǎn)品通過(guò)某種渠道傳遞到消費(fèi)者手中，銷(xiāo)售過(guò)程就完成了。而在銷(xiāo)售做大的過(guò)程中，酒企需要考慮的核心問(wèn)題是價(jià)格、渠道、傳播三方面。因此，智業(yè)機(jī)構(gòu)要引導(dǎo)酒企，向受眾資源型配置轉(zhuǎn)型，要兼顧以下幾點(diǎn)。

價(jià)位匹配：價(jià)格層級(jí)區(qū)分，迎合受眾需求

眾所周知，國(guó)內(nèi)酒業(yè)按照產(chǎn)品售價(jià)將產(chǎn)品分為三個(gè)檔次：高端、中端、低端，隨后因營(yíng)銷(xiāo)的需要衍生出了超高端、中高端、中低端。在這么嚴(yán)密的層級(jí)下，也是酒企層層分布的價(jià)格體系，針對(duì)不同價(jià)格的產(chǎn)品，其核心目標(biāo)受眾截然不同。通常國(guó)內(nèi)酒企無(wú)論大小，價(jià)格體系基本都覆蓋了至少2個(gè)以上檔次，一二線酒企基本是全覆蓋。以往酒企在迎合目標(biāo)受眾需求過(guò)程中，都是基于品牌的角度去通盤(pán)考慮，甚至是為了彰顯行業(yè)地位，基本都是全產(chǎn)品線鋪貨。事實(shí)上，受眾因價(jià)格的區(qū)分會(huì)自然而然形成鮮明的群體化，因而酒企的資源配置需要根據(jù)受眾群體規(guī)劃進(jìn)行有效分配，就能夠更好地迎合受眾。

大眾消費(fèi)者可劃分為以下幾類：溫飽型、品質(zhì)型、享受型、奢侈型，他們對(duì)酒的消費(fèi)目的是不一樣的。溫飽型受眾喝酒是習(xí)慣性消費(fèi)，消耗量較大，因而日常一般消耗低端酒;品質(zhì)型受眾喝酒對(duì)品牌有講究，日常一般消費(fèi)中端酒;享受型受眾對(duì)生活品味追求更高，日常一般消費(fèi)偏高端酒，而奢侈型受眾基本都是高端以上。

物以類聚，人以群分，盡管地域不同，但同類人聚集是共通的。每一個(gè)酒企的產(chǎn)品價(jià)位是既定的，各款產(chǎn)品的價(jià)格也是明顯區(qū)分的。所有的真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都會(huì)明顯的呈現(xiàn)出各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品在市場(chǎng)的反應(yīng)情況，價(jià)格的層級(jí)區(qū)分也就顯而易見(jiàn)，這就是價(jià)位匹配的根據(jù)。不必全線產(chǎn)品鋪貨，只需要給出受眾最受歡迎的價(jià)格層級(jí)，這樣既能保證了經(jīng)銷(xiāo)商免遭庫(kù)存壓力，也避免自身產(chǎn)品價(jià)位相互干擾。

渠道匹配：網(wǎng)絡(luò)重心規(guī)劃，合理政策制定

很多時(shí)候，酒企的資源有很多一部分浪費(fèi)在渠道網(wǎng)絡(luò)上，相同的付出，未必是相同的回報(bào)。更何況傳統(tǒng)渠道與新興電商之間競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，這導(dǎo)致酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間博弈的戰(zhàn)火更加緊張，同時(shí)也大大提升了酒企對(duì)渠道的維護(hù)成本。

餐飲、商超、煙酒專賣(mài)、便利連鎖、專賣(mài)店是酒業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，而這些渠道的職能大相徑庭。而且國(guó)內(nèi)酒企的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采取的是企業(yè)監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任制，區(qū)域市場(chǎng)是由企業(yè)直接管轄，代理商不屬于企業(yè)管理，而是經(jīng)銷(xiāo)商管理。

很少有酒企有直接管轄的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因而，酒企每到一個(gè)地方都需要招商，每過(guò)一年都要招商，代理商的變動(dòng)大。同樣，酒企針對(duì)總代的政策也不一樣，甚至有的為了提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，用市級(jí)總代政策給到縣級(jí)總代。如此不僅沒(méi)能把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局好，而且加速了各類政策的混亂。

與此同時(shí)，酒企在招商代理時(shí)，除了給出各類政策之外，然后就是邀請(qǐng)一些行業(yè)專家給出一些響亮的理論培訓(xùn)。這也是為什么行業(yè)環(huán)境一冷，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商就不知道怎么賣(mài)酒了。那么，怎么讓浪費(fèi)的渠道政策資源用到需要的地方?這就需要酒企的業(yè)務(wù)員去專心總結(jié)數(shù)據(jù)，將所在區(qū)域所有渠道按月進(jìn)行實(shí)際紀(jì)錄，監(jiān)測(cè)每月的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行最終對(duì)比。經(jīng)過(guò)對(duì)比，可以得出在哪個(gè)渠道、哪個(gè)價(jià)位哪款產(chǎn)品最好賣(mài)。這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)排行榜出來(lái)了，那么，渠道網(wǎng)絡(luò)的重要層次也就出來(lái)了。

酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所上報(bào)的數(shù)據(jù)及要完成的銷(xiāo)量就有明顯的預(yù)判，這樣就能更好地制出合理針對(duì)性強(qiáng)的政策。而招商的時(shí)候就可以大膽的告訴經(jīng)銷(xiāo)商將庫(kù)存分配到哪些重點(diǎn)渠道，而不是說(shuō)由廠家回收。這樣渠道有側(cè)重，那相關(guān)政策、人力、物力的配置也就清晰化。

傳播匹配：媒體效果至上，優(yōu)化推廣組合

做傳播，目的很簡(jiǎn)單，就是要把信息傳播出去。但不同媒體，它所能夠起到的做用是不一樣的。傳統(tǒng)媒體有廣播電視、紙質(zhì)媒體、戶外媒體、公共交通媒體等，分類眾多，數(shù)量眾多;新興媒體有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。根據(jù)這些媒體的基本屬性，可以將媒體按效果分為以下幾類，一是告知媒體，如廣播電視、報(bào)紙雜志、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體大多數(shù)都屬于這列;二是引導(dǎo)媒體，如專賣(mài)店、餐飲店內(nèi)易拉寶、海報(bào)，賣(mài)場(chǎng)的POP、堆頭，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍制造等;三是互動(dòng)媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)終端等，他們可以快速實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，要傳播品牌要盡量選擇告知媒體;要傳播產(chǎn)品盡量選擇引導(dǎo)媒體;要擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量，增加忠誠(chéng)度，那么最好選擇互動(dòng)媒體。新品推廣例外，它是能用多少媒體就用多少媒體。

競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，如果保不住品牌在某區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，那盡量保住某款最受歡迎產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，總之要讓你的人群能看到你的信息。無(wú)論是投放也好，還是做活動(dòng)也好，酒企的傳播必須效果至上。那么，怎么去評(píng)判某個(gè)區(qū)域內(nèi)的媒體效果，受眾會(huì)告訴你他們最喜歡在哪里，最喜歡看什么，最喜歡什么樣的活動(dòng)，最喜歡什么樣的贈(zèng)品等等，一切都會(huì)在他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)，酒企只需要在市場(chǎng)中仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)。當(dāng)你的產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)很火的時(shí)候，就全力主投引導(dǎo)媒體;當(dāng)你的品牌在區(qū)域內(nèi)很火的時(shí)候，那就核心投放告知媒體;當(dāng)你在為活動(dòng)做鋪墊的時(shí)候，那就活用互動(dòng)媒體。

時(shí)代的車(chē)輪會(huì)將傳統(tǒng)碾碎，也會(huì)讓傳統(tǒng)重生。理智的受眾已經(jīng)非常清楚他們需要什么，而不是你給他什么他就拿什么。未來(lái)受眾文化水平的提升，也就意味著越來(lái)越多的品質(zhì)消費(fèi)者出現(xiàn)，能夠虜獲他們的必然是提供服務(wù)讓他們滿意的企業(yè)。

酒企是民生根本，大眾脫離不了它，智業(yè)機(jī)構(gòu)在創(chuàng)新升級(jí)發(fā)展的同時(shí)，也要“接地氣兒”，做好行業(yè)引導(dǎo)，引導(dǎo)酒企向受眾靠攏，才是贏得消費(fèi)者的生存之本。