銳澳逆襲冰銳的進(jìn)擊之路(2)

惡斗引來危機(jī)四起

冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭(zhēng)過“正宗”。

冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國(guó)，酒味更純正。本來一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論成功吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。

銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為炫酷，開發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場(chǎng)銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場(chǎng)滿199減10元。

僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷售額接近30億元。數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有宣稱“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤(rùn)率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方停止了價(jià)格戰(zhàn)。

明爭(zhēng)暗斗的燒錢運(yùn)動(dòng)

冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí)，市場(chǎng)上預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。

一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等;一類是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法。一是旗下推出的小酒，因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預(yù)調(diào)”的意思。二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競(jìng)爭(zhēng);最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品。代表品牌為匯源、黑牛食品。

預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào)，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。問題則是，錢應(yīng)該怎么花?

江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。以年輕人為主，銳澳隨后推出“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，參與贈(zèng)銳澳，邀請(qǐng)周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在90后甚至80后中引起很好的反響。冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。

后來，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用，文章來源華夏酒報(bào)瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過，《跑男》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過1.5億元。

很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢，花不花得了?久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩左右為難，難下決心。

冰銳的大項(xiàng)目開支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃。百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃擱置。

劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤(rùn)董事會(huì)，全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

事實(shí)證明，劉曉東賭對(duì)了。