十一長假前，幾位與筆者相熟的某“新世界領導品牌”行貨代理商朋友相繼給筆者打來電話，提到十一前該品牌廠家剛開過全國十大貿(mào)易商整體會議，下達了年底前必須完成的打款任務。其中有位朋友抱怨：最近資金周轉太慢，幾月前打款配額還未到貨;市場需求乏力，中高端酒市場缺乏支撐;資金回報率低，名酒市場空間被互聯(lián)網(wǎng)過度擠壓等等問題。邀請筆者有機會當面交流下一步的公司戰(zhàn)略問題。
等我筆者平日工作，除每年海外酒莊行程，多在京廣滬深和其他一半葡萄酒消費區(qū)域，接觸了不少酒商、酷愛研究和請教行業(yè)內(nèi)成功酒企老板，但最終怎樣賣好葡萄酒?今天行業(yè)內(nèi)有兩種代表性觀點，一種觀點是依托天上互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對傳統(tǒng)酒類行業(yè)的迅速顛覆，重購賣酒模式。另一種觀點是，依托地上“人網(wǎng)(基于時間積累，依托管理，依托人際交往，非虛擬的營銷網(wǎng)絡)”才是主流，地上的網(wǎng)絡需要時間的積累，需要管理的升級才能發(fā)揮最大的效能。
等我首先， 葡萄酒市場在中國發(fā)展還很年輕甚至有些初級，但酒行業(yè)卻屬傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)范疇;
等我行業(yè)屬性決定，需求和市場的碎片性、進入的低門檻性、競爭的高強度性、大眾消費量大但卻低利潤。正是因為傳統(tǒng)的行業(yè)屬性在起作用，參與者少有捷徑可走，靠互聯(lián)網(wǎng)來個短期超越難度很大。酒商還是應該靠管理、執(zhí)行力和企業(yè)綜合能力來逐漸地、點滴積累地沉淀出企業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢地位和企業(yè)抗擊市場風險的能力。之前某WBO專欄作家陳有進先生提到風投機構對葡萄酒行業(yè)并不感冒，這不出乎筆者意料，酒類行業(yè)本身就是傳統(tǒng)行業(yè)，大部分傳統(tǒng)行業(yè)，進入成熟期后的自由市場化利潤率、靠規(guī)模經(jīng)濟和運營效率來建立行業(yè)壁壘、企業(yè)綜合管理和管理機制成為核心競爭力和發(fā)展源動力，才是事物發(fā)展客觀規(guī)律。而不會像芯片、生物工程這類高科技技術型密集行業(yè)，大的零基突破式創(chuàng)新甚至會給投資人帶來資本無限增值的遐想空間。
等我其次，傳統(tǒng)的行業(yè)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)賣酒的模式創(chuàng)新，可以是錦上添花，但很難成為救命稻草。
等我不可否認，出身于跨行寡頭背景的葡萄酒企業(yè)，憑其在本行的壟斷地位完全可以獲取酒企前期發(fā)展的基礎客戶資源，例如年銷售額超過2,000億的中國某著名IT企業(yè)，前期運營一直主要依靠其內(nèi)部非酒類行業(yè)經(jīng)銷商體系經(jīng)銷和集團機構客戶直銷，2014年銷售額已逾億元;亞洲知名化肥生產(chǎn)企業(yè)，也是靠內(nèi)部系統(tǒng)直銷和分銷，2014年第一年從事進口葡萄酒，進口量就進入北京地區(qū)進口量前十。但他們賣的不是酒，其實賣的還是電腦、賣的還是化肥。他們是借用原有壟斷性的跨界強勢資源、強勢網(wǎng)絡，用原有行業(yè)的非傳統(tǒng)酒類模式來賣酒，可持續(xù)性不得而知。
等我筆者以為，酒商應該理性擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O，不要被一些媒體所報道的所謂互聯(lián)網(wǎng)賣酒新模式所忽悠;
等我互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O讓我們生活的更加便捷、愜意和體面。筆者有多位朋友，在十一黃金周都是自助游，從機票訂購-酒店預定-景點門票預定-專車出行，全部在移動無線終端搞定，O2O已植入和扎根百姓日常生活，酒類行業(yè)當然也需要O2O。
等我目前市面各種酒行業(yè)O2O軟件和APP可謂遍地開花，但全國范圍較高客戶覆蓋率和客戶使用率的系統(tǒng)出現(xiàn)可能還需時日。大部分個人消費者在酒類消費時的最大痛點在哪里?我們的O2O能很好地為消費者治愈痛點和改善客戶體驗，就更容易培養(yǎng)客戶黏度，我們的O2O就更容易取得成功。但大范圍推廣一個成型的O2O模式，建立一桿子插到消費者的客戶黏性，有相當高的時間成本和資金成本，筆者認為并不適于沒有雄厚資本支撐的中小型酒企去嘗試。
等我一位酒類電商老總不久前告訴筆者，線上開發(fā)出一個買酒的客戶需要150元的綜合成本，而線下連鎖店開發(fā)一個客戶或許還要不了如此高的費用。筆者反觀市場太多的酒類O2O項目，市場過于細分化和小眾化、消費者群體狹窄、沒有雄厚渠道和資本支撐、其他成熟O2O機構對其有很強的替代性，項目本身可能就是偽命題。筆者一位熟識的某華東區(qū)域年銷售額過億元的酒類和副食品流通商，幾年前在其大本營城市投資幾千萬元建立線上系統(tǒng)和線下配送基礎設施及體系，但直至今日仍然沒有造血能力項目基本停滯，很大一個原因是，幾年前還看好的本地消費者增值模式，隨著處于壟斷地位的綜合類B2C平臺系統(tǒng)內(nèi)品類細分、更多二三級市場落地配送體系的建立、以及線上線下酒企的大型并購，其原有設定的功能已經(jīng)被替代。
等我最后，說來說去，賣酒還是要靠線下的網(wǎng)絡。如同汽車生產(chǎn)商在全國各級城市構建4S店，手機生產(chǎn)商跟線下手機連鎖和電腦連鎖簽專柜進店、與通信運營商進行線上線下新品獨家包銷，酒類銷售的主流渠道仍然是傳統(tǒng)的線下渠道，新興模式和新興渠道要開發(fā)，但期望值定位在補充和加分更為適宜。
等我行業(yè)新周期的開始還需時日，傳統(tǒng)酒商與其燒天量的錢去自建線上的網(wǎng)絡，不如進行互補性強的聯(lián)合、并購和收購會更有機會。
等我行業(yè)整體投資回報率被擠壓、市場中高端需求明顯增長不會短期出現(xiàn)、社會生活成本和企業(yè)整體運營成本持續(xù)上升、即便大眾級別葡萄酒還未普遍全國范圍成為快速流通消費品等因素下，資源互補性強、戰(zhàn)略大方向一致、有法律保障的聯(lián)合，是降低風險、但能增強競爭力抵御和突圍市場的有效方式和方法之一。酒類行業(yè)近些年來層出的并購、收購和眾籌都是滿足了當下市場經(jīng)營者的需求。
(作者為中國酒類流通協(xié)會進口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理)
