在三四線城市如何低成本、高效率達成銷售與傳播

如果說“互聯(lián)網(wǎng)+”占據(jù)了當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)的絕對風(fēng)頭是因為電商的推動，倒不如說是因為在行業(yè)低靡的環(huán)境下，誰都厭倦了“等死”的狀態(tài)，又找不到突破的窗口，就只能把整個時代的熱點當(dāng)成是最后的救命稻草。

這是一件非常恐怖的局面，很多酒企還沒弄清楚互聯(lián)網(wǎng)概念，就已經(jīng)被自上而下的互聯(lián)網(wǎng)浪潮洗腦了。而新媒體順勢成為了競相追逐的熱門，酒企的傳播推廣在PC端、移動端隨之增多，各種造勢活動層出不窮。事實上，當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)受制于環(huán)境影響，酒企不敢輕易妄動，經(jīng)銷商沒有場上費用的支持，更不愿自己承擔(dān)費用，白酒線下活動大大減少。為了保持與受眾的溝通，酒企越來越多地倚重新興媒體，欲圖借此為品牌造勢，為活動營銷造勢。

云南昆明A酒企，專業(yè)生產(chǎn)高原石斛酒，集種植、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于身，經(jīng)過三年的陳儲窖藏，今年產(chǎn)品全部隆重上市。云南作為大本營市場，他們的核心任務(wù)是打造好樣板市場，而這重中之重的市場開拓選擇了酒水消費水平最低的保山市。這是一個市區(qū)人口不到百萬的城市，老百姓主流酒水消費還是以散裝酒為主，但當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)盛行。

A酒企的市場理念是在行業(yè)環(huán)境低靡的情況下，由企業(yè)市場部直接開拓市場，不招商，業(yè)務(wù)團隊深入渠道維系代理商。為了將這塊最難啃的市場打造成公司酒水上市的樣板市場，A酒企將組建的首個銷售團隊集中在保山市，力圖打造出標(biāo)桿市場。A酒企制定了一個周詳?shù)娜�階段產(chǎn)品上市促銷活動規(guī)劃，新品促銷活動6月18日正式全面開啟。

新品上市整個市場氛圍的人氣是首要，怎么引起當(dāng)?shù)乩习傩盏年P(guān)注，這是擺在他們市場營銷中心面前的首要問題。經(jīng)過他們業(yè)務(wù)員的深入走訪發(fā)現(xiàn)，由于保山市區(qū)人口較少，面積也不大，媒體環(huán)境相對落后，但智能手機的普及率非常高。因而，他們將所有目光轉(zhuǎn)向了新媒體，地方門戶、地方論壇、BBS、微博、微信等都成了他們傳播造勢的利器，配合線下終端活動的呼應(yīng)，新品一上市就成為保山大眾關(guān)注的焦點。A酒企在巧用新媒體的過程中，有一個非常鮮明的特征，那就是社群化，一切都圍繞社群進行，從而取得了顯著的效果。

PC端：搜索優(yōu)化+ 微博互動，強化精準(zhǔn)、互動

        保山市雖然地處云南邊境，但網(wǎng)絡(luò)的普及率很高，怎么將品牌的核心精準(zhǔn)的傳達給消費者，同時保證及時的反饋溝通，是A酒企需要在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要考慮的核心問題。而A酒企的市場銷售團隊是屬于全攻全守型的銷售隊伍，除文職人員外，天氣好時，全部奔走在終端市場;天氣不好時，所有人在辦公室集體負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)推廣。

A酒企日常配備專門3～5人的營銷推廣隊伍，保證正常的推廣。在PC端，A酒企主攻搜索優(yōu)化，在百度搜索、360搜索兩大核心平臺，發(fā)布各種問題及解答，同時有用戶在線提問，即刻反饋。通過這種搜索的優(yōu)化，A酒企的信息在保山地區(qū)的搜索量大大提升。因為石斛酒在當(dāng)?shù)厥切缕罚�初次面市，品質(zhì)優(yōu)勢是散裝酒所不具備的，這讓受眾深入快速地了解了產(chǎn)品。

另一個核心載體就是人氣火爆的新浪微博，A酒企也有自己的官方賬戶，都是正常維護。而在微博端，A酒企只傳導(dǎo)一個概念——高原石斛酒全新上市，同時配合各種互動活動、小游戲，強化粉絲的互動。而在這一過程中，A酒企針對保山地區(qū)的粉絲，他們會進行專門的社群化引導(dǎo)，定期舉辦“接地氣”的活動，如轉(zhuǎn)發(fā)5個保山好友，到直營店即可領(lǐng)酒1瓶;邀請5個好友到指定餐飲店，即贈送禮品一份。經(jīng)過這種傳播引導(dǎo)，消費群體培育，讓很多受眾形成了一種群體消費意識。

移動端：微信推送+ 社群溝通，增加人氣、粘性

        保山市雖然地處偏僻，但當(dāng)?shù)匕傩諏π迈r事物的接觸度非常高，智能手機幾乎人手一部，微信使用也很成熟。A酒企把移動端當(dāng)成一大傳播陣地，而最佳的載體就是微信。A酒企發(fā)力移動端主要做了兩件事：一是日常的內(nèi)容推送，二是社群的溝通。A酒企在日常的內(nèi)容推送中，所發(fā)布的內(nèi)容也不是硬生生的產(chǎn)品介紹，而是采用軟植入手法，每次推送內(nèi)容都是編輯當(dāng)?shù)仫嬀莆幕�特色的�?nèi)容，或是百姓日常生活常識的內(nèi)容。而且每次推送的內(nèi)容都有十分鮮明的針對性，定期針對不同的群體。同時在這個過程中，也在保山地區(qū)影響力較大的公眾號，如微保山植入推送。這大大強化了品牌與社群的溝通。

與此同時，A酒企將保山市場分為東南西北4個片區(qū)，每個片區(qū)由3名銷售主管負(fù)責(zé)，每個銷售主管再根據(jù)街道劃分負(fù)責(zé)區(qū)域，每個人帶10個促銷員。在這種層次分明人員分配下，A酒企的市場部主管對市場運作人員有強制的硬性要求。每個銷售主管必須根據(jù)自己所管轄的區(qū)域行業(yè)優(yōu)勢，加入10個微信群，同時也引導(dǎo)促銷員加入更多微信群。銷售主管加入的微信群，必須定期推送產(chǎn)品相關(guān)信息，或是引導(dǎo)社群受眾參與購買產(chǎn)品。配合相關(guān)激勵政策，銷售主管們也是士氣大振，每個人都是超額完成指標(biāo)。A酒企的銷售主管，保山汽車聚樂部、保山戶外聚樂部、保山跑步愛好者、品茶愛好者等微信社群。為了擴大微信端的活動，直接將幸運大轉(zhuǎn)盤做成微信互動游戲，引導(dǎo)受眾關(guān)注公眾號或掃碼參與，大大提升了品牌的口碑，增加了顧客粘性。

門戶端：門戶發(fā)布+ 軟性植入，形成權(quán)威、價值

        在品牌社會公信力方面，A酒企則是采用門戶網(wǎng)站平臺進行信息傳播，保證品牌合理曝光。由于A酒企在保山市是招商引資的重點企業(yè)，備受市政府關(guān)注，且總體投資規(guī)模大。A酒企的石斛生產(chǎn)基地是云南最大乃至全國領(lǐng)先的，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈上的沉淀，使其成為了各級機關(guān)事業(yè)單位參觀學(xué)習(xí)的榜樣。因而，經(jīng)常有當(dāng)?shù)匦侣剤髮?dǎo)，A酒企從產(chǎn)品上市后，非常注重將石斛酒的話題植入到新聞中。日常也會在保山地方門戶發(fā)布廣告，如保山社區(qū)、蘭城百事通、保山新聞網(wǎng)等，樹立品牌權(quán)威形象。

除了硬性的廣告發(fā)布之外，A酒企在地方門戶網(wǎng)站上，還會潛移默化地進行產(chǎn)品價值教育。因為保山老百姓喜歡喝酒，而且消費水平低，大家都傾向購買散裝酒。但A酒企的產(chǎn)品高端大氣，價值感十足，銷售價格卻是低端價位，屬于上檔次、顯身份、物美價廉的好產(chǎn)品。相比喝散裝酒，A酒企的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、產(chǎn)品放心，堪稱餐飲消費最佳選擇。為了將這種高端品質(zhì)、平民價格的價值告知消費者，A酒企階段性地在地方門戶上發(fā)布一些飲酒攻略、餐飲攻略等，植入產(chǎn)品信息，賦予受眾一種價值品味生活。這種宣傳方式于無形中將產(chǎn)品消費方式深入人心，也快速鋪墊了產(chǎn)品上市的消費熱度。

社交端：論壇話題+ SNS分享，帶動熱議、引導(dǎo)

        社交媒體歷來都是消費者議論聚集地，用戶會自發(fā)在其中發(fā)表話題，發(fā)布個人觀點，參與評論。同時，受眾還可以分享圖文并茂的經(jīng)驗，這讓傳播變得更生動，更有人情味。A酒企自然也沒有忽略這一載體，而保山地區(qū)影響力較大的社交平臺有保山論壇、保山貼吧等，經(jīng)常會討論保山衣食住行的相關(guān)話題或政府最新動向。

A酒企的市場營銷中心人員，在產(chǎn)品上市初期，經(jīng)常以個人實名，或匿名的形式發(fā)布相關(guān)話題，或是咨詢相關(guān)問題，求助論壇用戶、貼吧用戶。而這些話題非常具有針對性，都是以某一類人的喜好出發(fā)，進行階段性更新，以此去引導(dǎo)大家參與話題。近日，A酒企新推出了一款小酒產(chǎn)品，價格合理，符合論壇、貼吧用戶的小眾消費需求，容易在社交網(wǎng)站種引起用戶關(guān)注，A酒企自然不會放過這一良機。

為了延續(xù)品牌熱議，將受眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為消費購買，A酒企在社交媒體上經(jīng)常發(fā)布消費者對產(chǎn)品體驗的真實分享。通過對產(chǎn)品口感、香味、色澤、品質(zhì)、包裝等各個方面的綜合考量，站在消費者的角度去解說，增加產(chǎn)品的貼近性。同時，A酒企會在消息上配合品酒專業(yè)人士的點評，激發(fā)消費者的認(rèn)可度。通過這種情景化的引導(dǎo)，吊足了當(dāng)?shù)叵�費者對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)促銷員在終端號召消費者參與活動時，大家會自發(fā)地主動參與。

一二線城市新媒體十分發(fā)達，信息量非常巨大，眼球經(jīng)濟的推廣成本相對較高。在三四線城市，新媒體的運用比以往任何一個時候都要活躍，眼球經(jīng)濟的運作成本相對較低。

由此看來，酒企充分利用好新媒體傳播手段，就能收獲較好的品牌推廣效果。當(dāng)A酒企擺好傳播陣勢后，自然取得了良好的傳播優(yōu)勢。未來是消費社群的時代，同類喜好的消費者才可能站在同一陣營，而酒企需要做的就是維護好忠實消費者，溝通最有利的社群。