新品類上市如何做產(chǎn)品才能活得久？

銳澳雞尾酒作為中國預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)者，有望引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新品類做大做強，業(yè)界認(rèn)為是一個幾百億級的藍(lán)海市場，可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后，2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳忽然變得步履維艱，令人唏噓，更讓人關(guān)注的是預(yù)調(diào)雞尾酒新品類有可能夭折，令人扼腕嘆息!

這其中，主客觀因素都有，要找原因肯定先找企業(yè)自身的原因，筆者認(rèn)為銳澳最大的失誤是沒有把握好品類或品牌推進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急，步子太快，過早催熟了預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類。

銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：過早把產(chǎn)品推向廣譜人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類的虛假繁榮，引起同類企業(yè)大面積大范圍跟進(jìn)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)及低價低質(zhì)擾亂市場。

大量跟進(jìn)的小品牌品質(zhì)低劣魚目混珠，抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情。再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大的銷量需求，更談不上爆發(fā)，市場混亂直接對雞尾酒品類形成滅頂之災(zāi)。行業(yè)老大銳澳首當(dāng)其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑，再加之大手筆的廣告投入(其2016年投入廣告費約3.5億元)，虧損在所難免。整個雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。

其實，美國營銷大師里斯先生和特勞特先生的定位理論早就強調(diào)過，新品類上市要“飛機滑翔式啟動、拿出時間和耐心”，“把握戰(zhàn)略節(jié)奏、拿出足夠的時間足夠的錢”，這就是說，新品牌成長需要短期和長期兩個戰(zhàn)略。然而，放眼望去還有很多中國企業(yè)、品牌正在犯同樣的冒進(jìn)錯誤。

前事不忘，后事之師。正確的新品類、新品牌的開啟模式應(yīng)該是：

一、啟用新品牌

如果你是一個新企業(yè)，一般會用新品牌。如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌。品類是品牌的入口，消費者以品類來思考以品牌來表達(dá)，如果目標(biāo)顧客搞不清你所屬的品類，就無法進(jìn)入其品牌選擇的序列，就沒有銷售機會。

啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的認(rèn)知，另一方面也為成就一個新品牌創(chuàng)造了條件，只需注明“××公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“××集團(tuán)榮譽出品”字樣來關(guān)聯(lián)原品牌資產(chǎn)借勢即可。當(dāng)然，啟用新品牌還有一個好處，如果新產(chǎn)品不幸出了質(zhì)量事故或危機事件，不容易殃及老品牌和母公司。

這樣的例子很多：全球第一大廣告主美國寶潔公司以“象牙”牌肥皂聲名遠(yuǎn)播，但1945年上市的人類歷史上第一款洗衣粉卻叫“汰漬”(Tide)，后來其推出的洗發(fā)水(潘婷、飄柔、海飛絲)、香皂(舒膚佳)、牙膏(佳潔士)等不同品類采用不同的品牌名。蒙牛集團(tuán)的普通牛奶叫“蒙牛”，高蛋白高端牛奶叫“特侖蘇”，純酸奶叫“純甄”，調(diào)和配比酸奶叫“冠益乳”，兒童牛奶叫“未來星”等等，而不是都叫“蒙牛”。

二、界定原點人群

企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜，一定要把它賣給盡量多的人，最好賣給所有的人。銳澳雞尾酒把所有年輕人作為目標(biāo)人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。

市場發(fā)展到今天的過度競爭時代，不可能所有人通吃，新品需要首先界定產(chǎn)品或品牌的原點人群，即最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產(chǎn)品的人群，這些人可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認(rèn)可和消費，將對其他消費者群體產(chǎn)生影響和示范作用。這個人群要盡量精準(zhǔn)聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市時的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學(xué)子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢?應(yīng)該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士，像寫字樓白領(lǐng)女士、部分女大學(xué)生(消費能力強、容易接受新事物)，消費的場景應(yīng)該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

之所以要界定原點人群，就是要精準(zhǔn)集中火力，聚焦最可能產(chǎn)生嘗試購買的目標(biāo)人群。

三、界定原點區(qū)域

原點人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了?答案是大寫的“No”!

接下來要做的事是界定原點區(qū)域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下，這與企業(yè)的實力大小沒有直接的關(guān)系，與目標(biāo)顧客所處的環(huán)境、人的心智模式有關(guān)系。因為消費者接觸、了解、接受一個新產(chǎn)品、新事物是需要時間的，企業(yè)的營銷費用可是每天都在發(fā)生，別的不說，貨架上產(chǎn)品的保質(zhì)期一天天臨近就是一個致命且現(xiàn)實的問題。

銳澳雞尾酒的原點區(qū)域是哪里呢?不復(fù)雜，中國一、二線城市的部分或全部，具體根據(jù)銳澳的銷售費用預(yù)算和打持久戰(zhàn)的資金人員實力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區(qū)。這些市場消費水平高、目標(biāo)消費者接受新事物速度快，并且有示范引領(lǐng)作用。

四、聚焦渠道和售點

銳澳雞尾酒上市后，夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖店、食雜店等都鋪上了貨，到處可見，看起來一片繁榮。

實際上，界定了原點人群、原點區(qū)域后，還要聚焦渠道，應(yīng)選擇最匹配產(chǎn)品價值特性的渠道去做深做透。具體到銳澳，需要聚焦的渠道應(yīng)該首選夜場，其次是高端便利店(全家、7-11類)，其余可以先放一放，甚至就只先開發(fā)夜場。夜場顯然是最優(yōu)先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標(biāo)人群。

選對了渠道，把營銷費用、推廣資源集中投入，實行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來的屢試不爽的集中兵力打殲滅戰(zhàn)。如果早早進(jìn)入KA大賣場、超市、餐飲店，特別是食雜店，因為雞尾酒是新品類，大家不了解、價格偏高、大部分人不適應(yīng)口感等，很可能會動銷很慢，產(chǎn)品一天天臨近保質(zhì)期、上面蒙上一層塵土等，會嚴(yán)重影響和打擊公司銷售團(tuán)隊及經(jīng)銷商推廣新品類的信心和行動。

聚焦了渠道，還要根據(jù)自身實力、產(chǎn)品屬性及售點吻合度再聚焦售點，而不是渠道內(nèi)所有售點都做。