如何讓新品的市場(chǎng)存活期長(zhǎng)一點(diǎn)？

當(dāng)前，面對(duì)下行的市場(chǎng)壓力，很多企業(yè)都在新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新上下功夫。

但是，從整體的市場(chǎng)情況看，這幾年脫穎而出的新品少之又少。很多新品成為“啞炮”。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，新品的存活周期平均只有幾個(gè)月，能夠在市場(chǎng)存活的新品比率很低。2015年尼爾森跟蹤了上一年上市的1.5萬(wàn)個(gè)新品，但是只找到了50個(gè)。

最近和企業(yè)交流時(shí)也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)還是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)基于產(chǎn)品價(jià)值、功用、品質(zhì)去做研發(fā)，更嚴(yán)重的是“關(guān)起門(mén)來(lái)做研發(fā)”，或者把一些新品放到傳統(tǒng)渠道商、終端系統(tǒng)里，結(jié)果很不理想。很多企業(yè)也還沒(méi)有適應(yīng)轉(zhuǎn)換新的推廣方式。

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產(chǎn)品研發(fā)必須以重新定義場(chǎng)景為中心

當(dāng)前產(chǎn)品的基本價(jià)值與功效已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的主要賣(mài)點(diǎn)了，導(dǎo)致這一變化的原因是產(chǎn)品的極大豐富、品牌的極大豐富。

據(jù)有關(guān)信息顯示：京東自營(yíng)SKU已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)。我看到的一組數(shù)字是：美國(guó)市場(chǎng)的快消品約有200萬(wàn)SKU，一個(gè)沃爾瑪所能組合的SKU大約是4萬(wàn)個(gè)，但是一個(gè)家庭所需的SKU僅是150個(gè)。

如此一來(lái)，單純靠功能、品質(zhì)已經(jīng)很難區(qū)分產(chǎn)品、品牌之間的差異，必須要靠基本功能、品質(zhì)外的其他要素加以區(qū)分。

或者講，面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品的基本功能、品質(zhì)保證成為一種底層邏輯，產(chǎn)品更需要激發(fā)一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)理由。

這個(gè)理由就是場(chǎng)景。

未來(lái)產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化將會(huì)逐步縮小，尋求場(chǎng)景的差異化將會(huì)是提升品牌差異化的主要方向。

圍繞場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間是很大的。其實(shí)，當(dāng)前產(chǎn)品的更大市場(chǎng)空間就是在場(chǎng)景的挖掘、開(kāi)發(fā)、打造當(dāng)中。只要你能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，能打造符合目標(biāo)消費(fèi)者的新需求場(chǎng)景，就能開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間。

目前來(lái)看，眾多的傳統(tǒng)品牌都需要圍繞場(chǎng)景，重新定義產(chǎn)品。

當(dāng)然，這種場(chǎng)景化的產(chǎn)品，對(duì)比以往的市場(chǎng)將會(huì)變成一種小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。場(chǎng)景化肯定不是大眾化。場(chǎng)景化才會(huì)有差異化，大眾化就缺乏差異性。

所以當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新一定要從目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活調(diào)性、生活追求、生活習(xí)慣等方面去挖掘場(chǎng)景潛力，不懂目標(biāo)消費(fèi)者的人是做不了產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的。

產(chǎn)品的研發(fā)必須有目標(biāo)消費(fèi)者的全程參與

產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新還需要特別注意的一個(gè)點(diǎn)是，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新以及生產(chǎn)、物流的全過(guò)程，最好有或者說(shuō)必須能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者全程參與。

廠家“關(guān)起門(mén)來(lái)”自己為消費(fèi)做主的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。尼爾森的數(shù)據(jù)表明，你為消費(fèi)者做出的決定，消費(fèi)者可能是不買(mǎi)單的。

當(dāng)前的各種連接平臺(tái)、社交平臺(tái)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接。當(dāng)然，企業(yè)也可以搭建自己的平臺(tái)，連接目標(biāo)消費(fèi)者，比如海爾的順逛平臺(tái)。在連接的環(huán)境下，消費(fèi)者完全可以參與到廠家的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中。

這種消費(fèi)者參與研發(fā)的產(chǎn)品，與廠家“關(guān)起門(mén)來(lái)”造出來(lái)的產(chǎn)品是有本質(zhì)區(qū)別的。消費(fèi)者參與的產(chǎn)品，是他自己認(rèn)可的。海爾的順逛平臺(tái)集合眾多用戶意見(jiàn)的一款產(chǎn)品，還沒(méi)有生產(chǎn)就預(yù)售了25萬(wàn)臺(tái)。

另外，整個(gè)生產(chǎn)、訂單產(chǎn)生、物流交付過(guò)程都需要實(shí)現(xiàn)透明化、可視化方式。譬如低溫產(chǎn)品、對(duì)物流環(huán)境有特別要求的產(chǎn)品、消費(fèi)者特別關(guān)注的產(chǎn)品(嬰幼兒產(chǎn)品)，其透明化、可視化的生產(chǎn)體系、物流體系可以更加獲得消費(fèi)者的信任。

新產(chǎn)品必須用新渠道承載、新模式推廣

新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新正逐步走向小眾化、個(gè)性化市場(chǎng)。這樣的產(chǎn)品，以往的渠道、終端、推廣方式都很難承載。新產(chǎn)品必須用新渠道、新終端承載，用新模式推廣。

新消費(fèi)環(huán)境下，各種新零售渠道、終端大量涌現(xiàn)，這也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的分類：傳統(tǒng)渠道、終端承載老顧客，新渠道、新終端逐步吸引年輕顧客。

譬如，各種烘焙店、零食店、飾品店、奶茶店吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者，外賣(mài)渠道吸引的也是年輕消費(fèi)者。日本便利店數(shù)據(jù)顯示，便利店的主體消費(fèi)者已經(jīng)成為50歲以上的老齡顧客了(當(dāng)然，這與日本人口的老齡化有直接關(guān)系)。

傳統(tǒng)的新品推廣模式不靈了。用劉春雄教授的話講就是：大喇叭(央視)不管用了，產(chǎn)品推廣特別是新品推廣必須要轉(zhuǎn)換方式。

要特別清醒地看到，新環(huán)境下，產(chǎn)品推廣手段模式更多、更快、更省、更精準(zhǔn)、更可控。但是，這需要企業(yè)徹底轉(zhuǎn)換以往的基于大眾的推廣理念、模式，轉(zhuǎn)換成適應(yīng)小眾化、分層化，特別是轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)自媒體、多媒體時(shí)代的推廣理念和模式。

企業(yè)需要構(gòu)建基于以互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的IP、場(chǎng)景、社群、傳播的新?tīng)I(yíng)銷模式，IP自帶傳播勢(shì)能。我的理解是：IP就是企業(yè)制造的可以產(chǎn)生二次傳播的焦點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的營(yíng)銷模式是企業(yè)產(chǎn)品推廣的核心。