近年來,中國葡萄酒市場競爭越發(fā)激烈,除了一二線的大城市,三線城市也已成為酒商爭奪的重點(diǎn)。甚至有不少酒商開始把精品葡萄酒導(dǎo)入到三線城市。圍繞精品葡萄酒在三線城市的布局與發(fā)展,WBO采訪了多位業(yè)內(nèi)人士。
福建偉達(dá)酒業(yè)董事長薛德志、365名品匯總經(jīng)理潘運(yùn)洲、深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理王德惠在接受采訪時(shí)均表示:在中國市場,沒有不能做精品葡萄酒的城市。在任何一個(gè)城市,只要找到正確的渠道和合作方,都能取得不錯(cuò)的銷售成績。但要注意的是,從目前中國的城市發(fā)展來看,同樣的三線城市,沿海與華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)更為活躍,消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知及人均收入相對(duì)較高,更適合精品酒的銷售。其它地區(qū)的三線城市在發(fā)展布局精品酒的過程中,可能需要更多投入。
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方法一:打入核心圈層,經(jīng)營高收入人群
薛德志稱:其公司的營銷網(wǎng)絡(luò)自2015年開始,就已經(jīng)從北上廣下沉到三線城市,且取得了不錯(cuò)的成績。他的做法是,進(jìn)入三線城市核心圈層,專注于中高層收入人群的經(jīng)營及維護(hù)。首先,選擇在當(dāng)?shù)睾诵娜泳邆溆绊懥Φ娜宋锍蔀楹献骰锇椋_保公司旗下產(chǎn)品順利接觸到核心圈層內(nèi)的中高層收入人群。
其次,抓住中高層收入人群,尤其是“意見領(lǐng)袖”的喜好。以他所見,受到最多歡迎的做法,一是品鑒會(huì),二是酒莊游。在做品鑒會(huì)時(shí),選擇當(dāng)?shù)刈罡叨说木频辏埻饧肪茙煬F(xiàn)場講解酒款知識(shí),讓客戶切實(shí)感受到很被尊重、很有面子,然后才能成為朋友,而酒莊游則是鞏固大客戶的有效方法。
方法二:體驗(yàn)式服務(wù)與葡萄酒文化傳播是“關(guān)鍵點(diǎn)”
澳洲葡萄酒資訊網(wǎng)創(chuàng)始人黃彩鑫認(rèn)為,在三線城市銷售精品酒的關(guān)鍵在于,體驗(yàn)式服務(wù)、葡萄酒文化傳播、酒款豐富不單一。為證明該點(diǎn),他分享了一個(gè)成功案列。
黃彩鑫介紹:他的一個(gè)客戶曾經(jīng)做過高校教師,客戶在內(nèi)蒙古包頭開葡萄酒專賣店的同時(shí),還配套開設(shè)了一個(gè)葡萄酒工作室。工作室內(nèi)根據(jù)不同的產(chǎn)區(qū)和品種進(jìn)行了分類,放置著包裝、葡萄酒書籍、地圖及一些個(gè)人收藏的酒款,用這些細(xì)節(jié)提升文化氛圍,并從專業(yè)的角度給客戶講解葡萄酒知識(shí),定期做葡萄酒品鑒會(huì)分享品酒心得。這些用心的體驗(yàn)式項(xiàng)目及專業(yè)的葡萄酒知識(shí)普及,逐步從高校教師圈層向商界圈層擴(kuò)展,是該店能成功經(jīng)營精品酒的關(guān)鍵。
另外,酒款豐富能確保滿足更多客戶的需求,包頭葡萄酒專賣店就選擇了三家酒莊(葡萄酒門店)進(jìn)行合作,而且每半年就會(huì)進(jìn)行一次產(chǎn)品更新和試銷,仔細(xì)記錄銷售情況、客戶反饋意見,一旦某款新品獲得廣泛好評(píng)及認(rèn)可,會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模進(jìn)行一定儲(chǔ)備。目前,該客戶已經(jīng)在赤峰、鄂爾多斯等地發(fā)展了分銷商,精品葡萄酒生意有了很大的進(jìn)展。
方法三:節(jié)日熱點(diǎn)必須“蹭”
煙臺(tái)尚品酒藝術(shù)館負(fù)責(zé)人陳菁菁告訴WBO:她在煙臺(tái)開葡萄酒專賣店將近7年,目前店里的精品酒主要來自澳洲、法國、南非,瓶均價(jià)在300—600元。雖然近兩年市場大環(huán)境不好,但店里的銷售并未受太大影響,精品酒一年的銷售量可以有三條柜。一方面,客戶資源穩(wěn)定,會(huì)經(jīng)常舉辦品酒會(huì)鞏固老客戶、老朋友,再通過他們的引薦挖掘出潛在客戶。
另一方面,她十分注重節(jié)日套裝的打造,例如在父親節(jié)銷售“親子葡萄酒套裝”、情人節(jié)、七夕節(jié)銷售“情侶葡萄酒套裝”,從取得的成績來看,節(jié)日套裝確實(shí)能夠在一短時(shí)間內(nèi)提升店鋪的整體銷量。而且由于精品酒的高品質(zhì),也為店鋪贏得了不錯(cuò)的口碑。
方法四:年輕人、標(biāo)志性酒店不容忽視,消費(fèi)人群構(gòu)成也很關(guān)鍵
潘運(yùn)洲認(rèn)為,在三線城市銷售精品葡萄酒,新一代90后白領(lǐng)人群不該被忽視。雖然年輕人的收入普遍不高,可這并不會(huì)意味他們不會(huì)購買精品葡萄酒。相反,年輕人知識(shí)水平較高,更容易去嘗試新鮮事物,這其實(shí)有利于精品酒的銷售。對(duì)于年輕白領(lǐng),傳統(tǒng)的品鑒會(huì)對(duì)其吸引力有限。要抓住他們,更適合用各類主題聚會(huì),如讀書、影視、音樂等等,在聚會(huì)過程中帶入產(chǎn)品。
王德惠給出的建議是,葡萄酒銷售的渠道包括超市、餐飲等等,但結(jié)合三線城市的整體消費(fèi)水平與精品酒自身價(jià)位偏高的特質(zhì)。酒商最好能找到當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的酒店進(jìn)行合作。高端酒店意味著高消費(fèi),經(jīng)常出入的人具備較高消費(fèi)能力,適合精品酒的銷售。更關(guān)鍵的是,通過酒店進(jìn)行推廣,獲得高端消費(fèi)人群的認(rèn)可,久而久之有望在一定區(qū)域或圈層內(nèi)形成熱潮,進(jìn)一步推動(dòng)精品酒的銷售。
四川煊逸國際酒業(yè)總經(jīng)理翟遠(yuǎn)鋼談到:三線城市推廣精品葡萄酒,酒商要深入了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)人群組成。以他公司為例,同款澳洲精品葡萄酒在山東淄博的銷量就超過濟(jì)南這樣的大城市,就因?yàn)樽筒┊?dāng)?shù)赜性S多大型企業(yè),很多老板、高管都喜歡葡萄酒。所以,要做好精品酒,需要具體分析,深入調(diào)研、考察市場,不能盲目。