為什么你的新品上市總是失��？

中國(guó)白酒市場(chǎng)，幾乎每天都會(huì)有新產(chǎn)品推出，然而成功者卻寥寥無(wú)幾。有的白酒企業(yè)，一年當(dāng)中推出超過(guò)十款產(chǎn)品，連續(xù)數(shù)年，卻沒(méi)有培養(yǎng)出一款真正成功的產(chǎn)品，顯然已經(jīng)走進(jìn)了“新品陷阱”，這也導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企不下。因?yàn)槊块_(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生很多費(fèi)用，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、打樣費(fèi)、酒水庫(kù)存、包材積壓等，特別是包材積壓，更是很多企業(yè)的難解之痛。導(dǎo)致產(chǎn)生這種情況的背后原因到底是什么呢?

一、 產(chǎn)品目標(biāo)使命不清晰。

1、創(chuàng)意思維：推出產(chǎn)品太隨意。

有些企業(yè)或者老板比較感性，看中了一個(gè)酒瓶，或者欣賞一款包裝，就想著能夠?yàn)榧核�用，然后就�?huì)讓包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)、打樣。最后，錢也花了，產(chǎn)品也出來(lái)了，總不能不賣吧。于是，開(kāi)始推向市場(chǎng)，而實(shí)際上，市場(chǎng)上不需要這款產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品注定難以成功。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位不明確。

一個(gè)新產(chǎn)品，是有其戰(zhàn)略使命的。你希望他承擔(dān)什么角色，是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品呢，還是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品呢，是主力產(chǎn)品呢還是側(cè)翼產(chǎn)品呢，是核心產(chǎn)品呢，還是補(bǔ)充產(chǎn)品呢，這些在產(chǎn)品沒(méi)出生之前就需要明明白白的定位清楚，只有定位清楚了，才知道應(yīng)該匹配什么樣的資源，采用什么樣的營(yíng)銷策略開(kāi)展銷售工作。如果沒(méi)有定位清楚，隨意的推向市場(chǎng)，腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，在現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品是不可能成功的。

二、沒(méi)有認(rèn)清自己，產(chǎn)品定位與品牌不匹配。

品牌之于企業(yè)，如同孩子之于父母。在父母眼里，絕大部分孩子都是又聰明又漂亮。品牌也是如此，大部分品牌在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人眼里都是獨(dú)一無(wú)二，甚至是高大上的，而現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。例如，有個(gè)光瓶酒品牌，10年前銷售額就已經(jīng)過(guò)了10億，如今卻只有不到10億的規(guī)模。在光瓶酒發(fā)展如此迅速的這幾年，竟然裹足不前，主要原因是其放棄了光瓶酒，轉(zhuǎn)而主推盒裝酒，認(rèn)為自己品牌形象很好，能夠支撐起盒裝酒。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，不但盒裝酒沒(méi)有多大發(fā)展，反而失去了光瓶酒的發(fā)展機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致銷量及市場(chǎng)占有率下滑。這就是典型的產(chǎn)品定位與品牌不匹配。

三、價(jià)格定位脫離市場(chǎng)實(shí)際需求。

新產(chǎn)品能否成功，價(jià)格定位是關(guān)鍵。一旦價(jià)格定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品就很難進(jìn)入大部分消費(fèi)者的選擇范圍，被選擇的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少，很顯然，成功的幾率就小很多，其結(jié)果往往是黯然退出市場(chǎng)。價(jià)格定位不準(zhǔn)存在如下兩種情況。

第一、對(duì)市場(chǎng)不了解導(dǎo)致價(jià)格定位不準(zhǔn)確。很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研和分析，對(duì)產(chǎn)品上市區(qū)域的消費(fèi)者需求及消費(fèi)習(xí)慣不了解，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格定位不準(zhǔn)確，與消費(fèi)者需求不匹配。在不了解市場(chǎng)的情況下，匆匆推出新品是很難成功的。

第二、迫于成本壓力改變當(dāng)初價(jià)格定位設(shè)計(jì)。有些企業(yè)，產(chǎn)品上市之前的調(diào)研工作準(zhǔn)備的很好，也很清晰，但在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行合理的成本控制，在預(yù)定的價(jià)格之下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)帶來(lái)虧損或者沒(méi)有空間進(jìn)行市場(chǎng)投入，然后迫于無(wú)奈，只好通過(guò)提升市場(chǎng)價(jià)格來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。可想而知，提升市場(chǎng)價(jià)格之后，必然出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)需求不匹配的情況發(fā)生，最后的結(jié)果往往是產(chǎn)品尷尬的上市，尷尬的結(jié)束。

四、營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)。

營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不起來(lái)的現(xiàn)象比比皆是。營(yíng)銷策略涵蓋的內(nèi)容很多，也比較復(fù)雜，有任何一方面考慮不周全，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。下面就簡(jiǎn)單介紹四種常見(jiàn)錯(cuò)誤。

1、渠道選擇失誤。

從哪個(gè)渠道進(jìn)行突破非常關(guān)鍵，這里沒(méi)有定論。因?yàn)橐�根�?jù)市場(chǎng)特征、經(jīng)銷商能力、廠家能力、銷售隊(duì)伍能力等來(lái)進(jìn)行分析判斷，發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)選擇突破渠道，千萬(wàn)不可一概而論，生搬硬套。很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義或者拿來(lái)主義錯(cuò)誤，依靠原有的經(jīng)驗(yàn)或者從網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)了一些策略，直接施于自己的市場(chǎng)，往往出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

2、渠道節(jié)奏把握不準(zhǔn)。

是點(diǎn)狀布局還是區(qū)域打造?是區(qū)域突破還是全面開(kāi)花?很多企業(yè)在選擇的時(shí)候出現(xiàn)了急于求成的現(xiàn)象，沒(méi)有根據(jù)自身的條件以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，選擇適合自己的方式，從而導(dǎo)致產(chǎn)品轟轟烈烈的上市，默默無(wú)聞的消失。

3、產(chǎn)品推廣不力。

產(chǎn)品推廣是非常“魔性”的一個(gè)詞，涵蓋的內(nèi)容也很寬泛，包括渠道推廣、消費(fèi)者推廣等，而具體的產(chǎn)品推廣形式又有產(chǎn)品買贈(zèng)、會(huì)議推廣、品鑒會(huì)推廣、回廠游推廣等等，形式多樣。因?yàn)椴煌瑑r(jià)位的產(chǎn)品，其推廣形式可能完全不同，這里就不一一細(xì)說(shuō)了。只要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，問(wèn)題就可豁然開(kāi)朗。第一，消費(fèi)者在哪里購(gòu)買;第二，消費(fèi)在哪里消費(fèi);第三，如何才能讓愿意購(gòu)買。這三個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品推廣的本質(zhì)，圍繞著這三個(gè)點(diǎn)做文章，不會(huì)偏離方向。 4、市場(chǎng)節(jié)奏把控不到位。

說(shuō)到市場(chǎng)節(jié)奏，很多人不以為然，認(rèn)為只要按部就班的開(kāi)展?fàn)I銷工作就行了，這是缺乏市場(chǎng)洞察力的表現(xiàn)。

一個(gè)合格的操盤(pán)者，一定要清楚市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏，什么時(shí)候鋪貨，什么時(shí)候推廣，什么時(shí)候加大促銷力度，這些非常關(guān)鍵。特別是市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，如果沒(méi)有洞察力，可能就失去了一次快速突破的機(jī)會(huì)。 新品上市失敗的原因有很多，不僅有產(chǎn)品的原因，組織隊(duì)伍的原因，更有營(yíng)銷策略的原因。任何一個(gè)企業(yè)都不是十全十美的，不管原因如何，企業(yè)需要認(rèn)清自己，善于借助外部專業(yè)力量為產(chǎn)品成功上市保駕護(hù)航，才是最大的成功!