弱勢(shì)品牌的渠道精耕細(xì)作策略

"精耕細(xì)作”一詞在各種專業(yè)市場(chǎng)管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營(yíng)銷政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一。可以說(shuō)“精耕細(xì)作”是今年的一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開始關(guān)注通路的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行深度分銷和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，開始了新一輪的針對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰(shuí)將能夠取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

一、 市場(chǎng)精耕細(xì)作的含義

所謂渠道精耕細(xì)作，就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用廣告宣傳及促銷活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多的企業(yè)開始意識(shí)到對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢(shì)品牌的企業(yè)，面臨著眾多知名強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻和市場(chǎng)瓜分，為了能夠有效地開發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，有必要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開展這項(xiàng)工作呢?這是很多中小企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。

二、 精耕細(xì)作的背景

1、 銷售渠道和零售終端的多樣化

近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，銷售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為渠道的爭(zhēng)奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來(lái)掌控市場(chǎng)。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)分銷流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場(chǎng)存在并且很好的發(fā)展，同時(shí)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)合分銷體模式。國(guó)內(nèi)的很多公司結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷售模式，取得了很好的市場(chǎng)效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣場(chǎng)等形式的零售終端遍布整個(gè)市場(chǎng)，不同的終端形式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。企業(yè)如何來(lái)面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來(lái)選擇渠道和終端是十分重要的。

2、 終端上的競(jìng)爭(zhēng)加劇

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控的能力取決于對(duì)渠道管理的深度，即企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從大區(qū)經(jīng)銷商、省級(jí)經(jīng)銷商、市級(jí)經(jīng)銷商，一直發(fā)展到以縣級(jí)經(jīng)銷商為主，渠道管理重心的下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是營(yíng)銷界的主旋律之一，經(jīng)銷商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上占領(lǐng)終端。而對(duì)于中心城市而言，經(jīng)銷商正向規(guī)模化的方向發(fā)展，大賣場(chǎng)和連鎖超市等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷商和終端的資源展開爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，才能贏得市場(chǎng)。

3、 市場(chǎng)的消費(fèi)特征

消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先，中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)滿足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是企業(yè)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵是用心研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。

4、 深度開發(fā)市場(chǎng)

如何更深層次地對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行管理和維護(hù)企業(yè)一般很少考慮，企業(yè)只是想更多地開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的廣度總是有限的，受企業(yè)資源限制，企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，搶占市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)，做深做細(xì)，提高單個(gè)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)和質(zhì)量。

三、 精耕細(xì)作策略

企業(yè)在對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略也是企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到市場(chǎng)精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：

1、 要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體

企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時(shí)給予分銷商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。

企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項(xiàng)工作，企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷商。

這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。

2、 注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)行密集性分銷

可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會(huì)有人口渴，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買需求，因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略，即“樂得買、買得起、買得到”，而“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，使消費(fèi)者在任何地方都能夠買得到可口可樂。還有一個(gè)3P原則，其中之一就是“無(wú)處不在”(pervasiveness)。這兩個(gè)策略和原則都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售要覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。

市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷商。分銷商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，同時(shí)分銷商對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求分銷商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，分銷商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。

在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時(shí),企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)問(wèn)題：

第一，確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。同時(shí)要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，淘汰無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，提升有效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn)，鞏固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，打擊競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)，建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。

第二，網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的，因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)，讓各種類型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。

第三，主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過(guò)程中，主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所，如果不能主推，則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充配合。

3、 注重單店鋪貨率

企業(yè)的產(chǎn)品在分銷商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后，接下來(lái)的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率，占領(lǐng)渠道資源，最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷售量。

企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí)，必須注重終端生動(dòng)化管理。特別是對(duì)大型零售終端的管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)可以突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最重要的部分。

企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)零售終端的建設(shè)和管理進(jìn)行指導(dǎo)，作好產(chǎn)品的生動(dòng)化展示。生動(dòng)化展示主要有以下方面的內(nèi)容：

第一，產(chǎn)品陳列和存貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，占據(jù)更多的陳列空間，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀。關(guān)鍵是要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，力求作到規(guī)范。

第二，產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭POP廣告等促銷廣告，可以起到渲染現(xiàn)場(chǎng)銷售的氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動(dòng)等各個(gè)方面來(lái)配合提高單店鋪貨率。

通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷廣告管理，可以規(guī)范渠道終端的銷售行為，企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，提升企業(yè)的品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，控制終端。

4、 管理好銷售員

在網(wǎng)絡(luò)精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場(chǎng)，拜訪終端，協(xié)助分銷商開展工作和處理市場(chǎng)問(wèn)題，業(yè)務(wù)人員起到管理和監(jiān)督作用，可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)人員深入市場(chǎng)，要有很多工作要做，如制定客戶開發(fā)計(jì)劃、深入市場(chǎng)拜訪客戶、解決現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題、跟進(jìn)定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫各種銷售和市場(chǎng)報(bào)表、差旅時(shí)間、個(gè)人事務(wù)、參加各種會(huì)議及其他事情等。這么多的工作要做，業(yè)務(wù)人員如何合理利用時(shí)間是很重要的，所以作好業(yè)務(wù)人員的時(shí)間管理是很關(guān)鍵的。

業(yè)務(wù)人員在時(shí)間分配上，可以遵循以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，業(yè)務(wù)人員要多做開拓計(jì)劃，增加市場(chǎng)拜訪時(shí)間。深入市場(chǎng)可以多了解市場(chǎng)信息，同渠道成員多接觸，協(xié)助分銷商和零售終端分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。

第二，取消不必要的報(bào)表，減少工作量。信息對(duì)企業(yè)是很重要的，各種報(bào)表是企業(yè)收集信息的一個(gè)主要渠道。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要，制定好需要的幾個(gè)關(guān)鍵表格，如日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、竟品信息報(bào)表等。在設(shè)計(jì)表格方面，在保證基本信息量的前提下，力求表格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，方便填寫。接下來(lái)更重要的是信息傳遞和處理要及時(shí)有效，銷售部門和市場(chǎng)部門應(yīng)該充分分析和利用信息，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整銷售策略，更好地指導(dǎo)銷售。

第三，規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為，以便充分合理利用時(shí)間，同時(shí)可以提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)拜訪時(shí)一般要作到“四定”原則，合理分配和利用每天的時(shí)間。首先，要定路線，計(jì)劃好每天的拜訪路線，熟悉這條路線上的門店數(shù)量和門店類型。其次，要定交通工具，以方便和節(jié)約費(fèi)用為原則。最后是定時(shí)和定點(diǎn)，這要根據(jù)路線和交通工具來(lái)綜合考慮，要根據(jù)門店類型決定在這個(gè)門店停留的時(shí)間，還要考慮從這個(gè)門店到達(dá)下一個(gè)門店路上所需要的時(shí)間，以便作到定時(shí)和定點(diǎn)的要求。

總之，要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時(shí)間，作好時(shí)間管理，將市場(chǎng)工作做得細(xì)致和深入。

在快速消費(fèi)品行業(yè), 營(yíng)銷渠道逐漸呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，渠道重心不斷下移，同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷售渠道, 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力。在這樣的市場(chǎng)背景下, 企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，渠道精耕細(xì)作策略成為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略的方向。企業(yè)在運(yùn)作渠道精耕細(xì)作的時(shí)候，會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作出有針對(duì)性的操作, 但在總體思想上, 是要求企業(yè)通過(guò)對(duì)分銷商的利益保證、服務(wù)支持和管理控制，同分銷商建立分銷聯(lián)合體，同時(shí)管理好業(yè)務(wù)人員，協(xié)助分銷商作好市場(chǎng)建設(shè)和管理工作，進(jìn)行密集性分銷，通過(guò)終端管理，達(dá)到高鋪貨率，將市場(chǎng)工作作深，關(guān)鍵是注重細(xì)節(jié)。企業(yè)通過(guò)渠道精耕細(xì)作，改善渠道質(zhì)量，有效掌控渠道和終端，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。