終端渠道壓貨會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題？該怎么解決？

進(jìn)口紅酒作為一種新進(jìn)的酒精類飲品，人們的接受程度慢慢在增高，在做進(jìn)口紅酒市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)口紅酒批發(fā)商要有理性思維，在旺季來(lái)臨之前確實(shí)需要我們給各個(gè)終端渠道壓貨，但每個(gè)終端渠道的實(shí)力不一樣，業(yè)務(wù)員給終端渠道壓貨只是工作的一小部分，在壓貨的過(guò)程中也會(huì)突顯很多問(wèn)題。

一、單一壓貨容易造成合作夭折。過(guò)度壓貨容易讓終端渠道產(chǎn)生心理壓力，排斥合作的心理，也就是很不情愿的接你一單，做一錘子買賣，作為進(jìn)口紅酒批發(fā)商的市場(chǎng)大本營(yíng)，如果失去一個(gè)渠道客戶，就很難再拉回來(lái)了，所以要注意壓貨的度。

二、客情關(guān)系不到位容易陣前倒戈。萬(wàn)事開(kāi)頭難，進(jìn)口紅酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要一個(gè)過(guò)渡過(guò)程，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起來(lái)一般都會(huì)比較穩(wěn)定，只要客情關(guān)系維護(hù)到位，都不會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，但市場(chǎng)如果出現(xiàn)一些不良信息，如動(dòng)銷不如預(yù)期、價(jià)格露底或者是其他進(jìn)口紅酒批發(fā)商的加入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)突漲等，遇到這些情況，如何和終端渠道的客情不到位，很容易陣前倒戈。

三、壓貨太多容易影響信心和市場(chǎng)。進(jìn)口紅酒也屬于一類快消品，鋪貨率有時(shí)會(huì)影響合作和市場(chǎng)。如果進(jìn)口紅酒批發(fā)商針對(duì)終端渠道只是一味的壓貨，一旦終端渠道的庫(kù)存發(fā)生消化慢等現(xiàn)象，終端渠道容易失去信心，甚至?xí)�產(chǎn)生抵觸情緒，繼而出現(xiàn)拋貨、竄貨等常規(guī)現(xiàn)象，使進(jìn)口紅酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走向生硬。

四、急于求成容易失去市場(chǎng)控制。這是很多進(jìn)口紅酒批發(fā)商最為致命的一個(gè)錯(cuò)誤思想，如果出現(xiàn)這樣一種心理，很難矯正過(guò)來(lái)。在開(kāi)發(fā)維護(hù)終端渠道時(shí)，因?yàn)檫M(jìn)口紅酒批發(fā)商想要立竿見(jiàn)影，過(guò)分的去實(shí)行壓倉(cāng)，容易導(dǎo)致原本戰(zhàn)略性的市場(chǎng)規(guī)劃出現(xiàn)紊亂現(xiàn)象，現(xiàn)有終端渠道迫于壓力難得生死掙扎、開(kāi)發(fā)的終端渠道很多都是處在觀望狀態(tài)，這樣做，最終的結(jié)局只有被市場(chǎng)彈回原地，自己也容易失去信心。

要想讓上述現(xiàn)象徹底消失，保證市場(chǎng)的良心運(yùn)營(yíng)呢?通過(guò)細(xì)致的去對(duì)比和分析，不難發(fā)現(xiàn)：進(jìn)口紅酒不似白酒和啤酒在中國(guó)市場(chǎng)一樣透明，具有品牌效益的影響，而且為了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)各大品牌和非品牌出臺(tái)各類政策。如果想要進(jìn)口紅酒有持續(xù)的銷量，作為進(jìn)口紅酒批發(fā)商決策人、主要管理人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)成員要關(guān)注幾個(gè)主要因素，同時(shí)要將這些因素連接使用。

第一，要確保終端渠道庫(kù)存足量。

對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域有劃分的，區(qū)域業(yè)務(wù)員首先要實(shí)時(shí)跟蹤一下區(qū)域終端渠道的庫(kù)存量，明確知道哪些客戶的庫(kù)存量少了，哪些客戶的庫(kù)存量沒(méi)有了，庫(kù)存量少了要及時(shí)補(bǔ)貨，庫(kù)存量沒(méi)有了更需要迅速補(bǔ)齊。或許有的進(jìn)口紅酒批發(fā)商會(huì)有疑問(wèn)，到底這理想的庫(kù)存量是什么標(biāo)準(zhǔn)?在這里給大家提供兩個(gè)參考的依據(jù)：1、根據(jù)終端渠道的過(guò)往銷售業(yè)績(jī)規(guī)劃去判斷;2、根據(jù)去年淡旺季的一個(gè)總結(jié)，為終端渠道保持1.5倍左右的庫(kù)存量。其次，關(guān)注到自己的庫(kù)存上來(lái)，確保自己庫(kù)存能夠維持市場(chǎng)需求，同時(shí)明確市場(chǎng)區(qū)域的空白點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的終端渠道增加自己的出貨量，這關(guān)乎自身利益，應(yīng)該作為一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向。

為什么要跟進(jìn)庫(kù)存量呢?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，也就是更多占據(jù)渠道終端的資金。目前白酒、啤酒等快消品的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，很多終端渠道都喜歡多管齊下，在資金有一定限度的情況下，必然不會(huì)能夠顧及銷售品種的更多增加，對(duì)于進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)在慢慢啟動(dòng)的過(guò)程中，而且競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，利潤(rùn)空間可觀，很多終端渠道都會(huì)愿意在高回報(bào)的產(chǎn)品種類上下一定量的注。但接著又有新的問(wèn)題誕生了，那就是如何刺激終端渠道增加庫(kù)存?這就不是一句簡(jiǎn)單的話可以概括的了，這就需要激發(fā)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)技能了，常用方式有：限時(shí)促銷政策、過(guò)往同季節(jié)的銷量經(jīng)驗(yàn)等，但并不是單一的往庫(kù)存量方面著手，更需要進(jìn)口紅酒批發(fā)商一起做好下面的工作。

第二，適當(dāng)壓貨。

進(jìn)口紅酒批發(fā)商的區(qū)域業(yè)務(wù)員在日常開(kāi)發(fā)拜訪和維護(hù)終端渠道時(shí)，主要的一項(xiàng)任務(wù)就是適當(dāng)壓貨。終端渠道作為進(jìn)口紅酒的中轉(zhuǎn)站，蓄水池。如果池不滿，旁邊的小溝小河怎能有水呢?但對(duì)于終端渠道來(lái)說(shuō)，他們有自己的想法，由于庫(kù)存太多而消化太少會(huì)占據(jù)太多資金等問(wèn)題，他們會(huì)以各種借口搪塞業(yè)務(wù)員的壓貨。這種情況就需要業(yè)務(wù)員擦亮眼睛，看破終端渠道的這些“詭詐伎倆”，因?yàn)楸M可能多的占有終端渠道的庫(kù)存就是構(gòu)建一個(gè)同類產(chǎn)品的門檻。可能同樣問(wèn)題會(huì)困擾這進(jìn)口紅酒批發(fā)商，這壓貨多少才算合適?終端存貨的位置空著的有嗎?有，可以壓;若有倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)滿了沒(méi)有?沒(méi)有，可以壓。而現(xiàn)在正當(dāng)是迎接下一個(gè)旺季來(lái)臨的時(shí)期，業(yè)務(wù)員可以運(yùn)用這點(diǎn)給終端渠道做刺激工作。

第三，帶著促銷，帶著策略去鋪貨。

七月不鋪貨，八月不壓貨，等著旺季來(lái)的時(shí)候一個(gè)人悲傷。所以，對(duì)于進(jìn)口紅酒批發(fā)商的區(qū)域業(yè)務(wù)員務(wù)必動(dòng)起來(lái)，配合自己的老板。那具體如何操作呢?

對(duì)區(qū)域的終端渠道進(jìn)行分類、排序，建立相應(yīng)的客戶檔案。

然后分四步走，1、視區(qū)域的大小，規(guī)劃一個(gè)鋪貨計(jì)劃表，每天的鋪貨任務(wù)規(guī)劃到具體數(shù)字，按照規(guī)劃去完成每天的工作任務(wù)。2、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷政策，價(jià)格控制直接歸限于一個(gè)價(jià)。比如說(shuō)，這個(gè)價(jià)格現(xiàn)在的政策有優(yōu)惠：10送1，或者進(jìn)貨滿5件送xx東西等，但送的東西一定要有吸引力，不然容易適得其反。3、調(diào)整好自己的心態(tài)，不管是否為重點(diǎn)客戶，終端渠道的大或小，能鋪貨出去就盡量鋪出去，能鋪多少就鋪多少。4、對(duì)于空白市場(chǎng)，要帶著一定策略去開(kāi)發(fā)。開(kāi)始做市場(chǎng)的時(shí)候我們不妨深入家庭去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，能吃苦耐勞的業(yè)務(wù)員最合適不過(guò)了。比如說(shuō)，在小區(qū)人員活動(dòng)密集的地方做一個(gè)宣傳活動(dòng)，宣傳進(jìn)口紅酒的保健功效，盡可能多的帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗及學(xué)會(huì)品嘗進(jìn)口紅酒，為進(jìn)入單個(gè)家庭推銷做出一個(gè)很好的鋪墊。待到范圍擴(kuò)大之后，我們可以運(yùn)用手頭的資源直接找空白市場(chǎng)的終端渠道合作，這時(shí)就有籌碼與其攀談了。

第四、所有努力的拉動(dòng)力——動(dòng)銷

其實(shí)待到進(jìn)口紅酒在中國(guó)普及之后，消費(fèi)的季節(jié)性就沒(méi)這么明顯，可以說(shuō)基本沒(méi)什么淡旺季，因?yàn)樗�不僅可以像啤酒一樣的解渴，也可以像白酒一樣的作為感情的交流媒介，同時(shí)還有保健功效。所以，對(duì)于進(jìn)口紅酒批發(fā)商來(lái)說(shuō)，只要我們做出足夠多的努力，市場(chǎng)啟動(dòng)了。動(dòng)銷就不是問(wèn)題，只要有消費(fèi)了，所有的系統(tǒng)運(yùn)作都會(huì)良性運(yùn)營(yíng)起來(lái)。當(dāng)然對(duì)于進(jìn)口紅酒的動(dòng)銷問(wèn)題，也需要我們注重幾個(gè)小問(wèn)題的解決：

1、注意終端店的陳列位置。盡可能搶占好的陳列位置，對(duì)于進(jìn)口紅酒的上眼率促非常重要。在煙酒行終端或者商超渠道盡可能靠近進(jìn)出口的位置，這樣容易讓消費(fèi)者注意到;在餐飲或娛樂(lè)終端盡可能的在點(diǎn)餐的顯眼位置上，讓點(diǎn)菜員更好去推銷，同時(shí)讓消費(fèi)者能一目了然。

2、增大陳列面。盡可能最大化面積的去陳列，這樣更能引起消費(fèi)者的注意，啤酒可以陳列的大、宏、廣，進(jìn)口紅酒也可以做出這樣的氣勢(shì)，讓氣場(chǎng)動(dòng)起來(lái)。

3、美觀性陳列，免費(fèi)品嘗。能營(yíng)銷一個(gè)客戶就營(yíng)銷一個(gè)客戶，作為旺季來(lái)臨，中國(guó)乃是禮儀之邦，登門送禮是習(xí)俗，做為進(jìn)口紅酒我們可以禮盒的方式進(jìn)行陳列，讓消費(fèi)者感覺(jué)到新、鮮、奇，繼而突顯出進(jìn)口紅酒的特殊意義，贏得消費(fèi)者的青睞。對(duì)于進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)不像啤酒那樣，她有種高貴的象征，在陳列的時(shí)候我們可以購(gòu)置一些簡(jiǎn)單的陳列架來(lái)突顯進(jìn)口紅酒的檔次，這些陳列架也不貴就是幾塊錢的事情，但給消費(fèi)者感覺(jué)就大不一樣。

4、整潔、大方、得體，不要讓你的進(jìn)口紅酒成“灰姑娘”。對(duì)于識(shí)貨的人，會(huì)更喜歡多瞄一眼上了灰塵的紅酒，但這首先是在地下酒窖之中。對(duì)于終端渠道，陳列上一定要注意有灰塵的酒要及時(shí)清理干凈，這可以作為業(yè)務(wù)員拜訪終端時(shí)的一個(gè)任務(wù)。誰(shuí)也情愿購(gòu)買滿身灰塵的東西。

5、明標(biāo)實(shí)價(jià)，童叟無(wú)欺。對(duì)于消費(fèi)心理，我們自己可以以此心度彼心，對(duì)于不確定性的標(biāo)價(jià)商品，我們都不會(huì)愿意主動(dòng)去消費(fèi)，所以不管是任何終端渠道，都必須明標(biāo)實(shí)價(jià)，給消費(fèi)者吃一顆定心丸。這是非常重要的。

對(duì)于以上幾點(diǎn)，不管是庫(kù)存、壓貨，還是促銷、動(dòng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要做到位，連成一體，做個(gè)同一細(xì)致的規(guī)劃，良性循環(huán)，缺一不可。

本文作者系紅酒市場(chǎng)專家王天云