同樣的深度分銷模式，為什么有的企業(yè)營銷成本瘋狂上升、經(jīng)銷資源浪費而導致市場不作為或者走上衰退的邊緣呢，而有的企業(yè)卻能夠快速突破、迅速發(fā)展，走在行業(yè)前沿呢?
任何一個事物或者模式，都有著其本質(zhì)規(guī)律與邏輯路徑。我們在實際運行過程中，一旦偏離其本質(zhì)規(guī)律，都會遭遇被動或者不利因素疊疊出現(xiàn)。
深度分銷的本質(zhì)是區(qū)域滾動銷售 ，而且是廠商聯(lián)合的滾動式開發(fā)與培育市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略方法。深度分銷的關健層面是廠商聯(lián)合與滾動發(fā)展，一旦脫離這兩個關鍵層面的把握，很容易造成營銷成本的急劇上升，進而導致深度分銷模式的夭折。
故而，任何模式都不是隨便復制與借用的，在復制之前，我們找到匹配的復制基因與運作規(guī)律，才能確保模式的成功。下面我們來看看深度分銷運用時必須把握的九大層面，
一、產(chǎn)品低成本
深度分銷產(chǎn)品多屬于大眾型產(chǎn)品，價格帶一般聚焦在30元以下的產(chǎn)品，滿足絕大部分消費者的市場需要。所以，但凡實施深度分銷的白酒企業(yè)往往多是大眾化中低檔產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品包裝與酒體設計上并不追求很大的差異化。很多人評判稻花香、枝江、金六福、老村長等品牌包裝很一般，不僅外包裝包材很一般，而且瓶型、材質(zhì)也非常普通，甚至酒體也幾乎沒有差異化，一律的濃香型，成本很低，典型的低成本戰(zhàn)略。
二、品牌大傳播
研究發(fā)現(xiàn)，但凡深度分銷比較成功的白酒企業(yè)，多采取大品牌戰(zhàn)略，在品牌推廣上采取大一統(tǒng)、大傳播的營銷手法，依靠品牌拉力成就產(chǎn)品快速動銷。具體表現(xiàn)為：品牌定位具有普適性的價值觀。如老村長的“好好生活，天天向上”，金六福的“中國人的福酒”，稻花香的“人生豐收時刻”，枝江的“知心知己枝江酒”，勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯”等等。在品牌推廣層面非常注重推廣的勢能與快速傳播與影響力，多采取海陸空全面覆蓋或者某些推廣形式極致化，目的很簡單，打造產(chǎn)品的快速動銷。最常見品牌宣傳四個方面，車輛的噴繪廣告、宣傳物料(包括POP、條幅、寫真板、吸塑畫等)張貼、終端門頭店招的制作、產(chǎn)品陳列。
三、價格低端化
深度分銷選擇這樣價格區(qū)間主要是考慮普通消費者日常實際消費能力，也就是一定要選擇在普通消費群體最容易接受的價格帶，通過促銷手段或廣告?zhèn)鞑ィ湍艽碳はM者消費的價格帶，不需要花費太長的教育周期。所以，能夠深度分銷的產(chǎn)品價格帶一定是聚焦在中低端產(chǎn)品上面：區(qū)間在5元/瓶--30元/瓶之間(終端零售價)，很難想象一個城市工薪階層會或農(nóng)民階層將60-100元價格白酒作為自己消費主導產(chǎn)品。
四、氛圍強勢化
深度分銷產(chǎn)品的銷售終端表現(xiàn)多元化，既有酒店終端，也有超市終端，還有一些小型零售終端。在這些終端中，但凡深度分銷企業(yè)生動化建設比較強勢，如店招、陳列、堆頭、海報等，他們依托強勢的生動化建設來營造旺銷氛圍，保持品牌活力和長久的銷售力;或者依托終端生動化來刺激消費者“沖動性購買”，提升終端銷量;或者進行傳播促銷信息，引導消費;甚至搶占優(yōu)勢展示位置，實現(xiàn)終端攔截，遏制競品造勢。
五、促銷頻繁化
在深度分銷過程中，如何激起渠道接受熱情與消費者購買的積極性呢?這自然離不開渠道促銷與消費者促銷。所以，凡深度分銷企業(yè)無論渠道促銷還是消費者促銷，都表現(xiàn)的比較活躍與積極。深度分銷企業(yè)依靠頻繁的、節(jié)奏性的渠道促銷來對銷售終端進行壓貨，合理的占有終端庫存;通過一波接著一波的消費者促銷活動，來刺激消費者的購買率，加大終端銷售量以及提高終端銷售的積極性。尤其在節(jié)假日期間，凡深度分銷企業(yè)，消費者促銷活動，是必不可少的，這個期間往往是深度分銷企業(yè)走量最大的時候。
六、資源匹配化
終端的多元化與碎片化，導致人力成本與物流成本增加，而緩解成本主要方式并非源于工作效率而是源于銷售成果，也就是依托銷售規(guī)模增大與單店貢獻率提高。
所以對于能夠采取深度分銷的企業(yè)，往往是品牌表現(xiàn)比較成熟或者企業(yè)計劃內(nèi)營銷費用比較寬裕，采取深度分銷模式往往比較容易成功。對于成熟型品牌而言，產(chǎn)品動銷問題往往不是主要問題，而是如何提高終端的深度與寬度，通過擴大產(chǎn)品覆蓋面與終端服務質(zhì)量，來解決銷售增長問題;對于營銷費用比較寬裕的企業(yè)，即使產(chǎn)品處在導入階段，對于產(chǎn)品的推廣，人力資源配置，物流成本承擔，企業(yè)還是能夠支撐的，否則，產(chǎn)品還沒有成長為暢銷產(chǎn)品時，還不能依托規(guī)模來緩解營銷成本時，企業(yè)就無法承受深度分銷帶來的巨大成本，而使深度分銷模式中途夭折，這就是許多企業(yè)采取深度分銷模式失敗的主要原因之一。
七、組織分工化
深度分銷重在一個“分”字與“深”字。所謂的分字主要體現(xiàn)在兩個層面，一個是廠商層面的分工，另一個是商家內(nèi)部組織的分工。
廠商層面的分工：深度分銷最終的分銷功能一定是落實到經(jīng)銷商層面的分銷，而非廠家對市場的分銷功能，否則就不能稱之為深度分銷而是深度直銷。在深度分銷中，廠家扮演的角色是市場開發(fā)與市場推廣的兩大職能，而非銷售職能，而銷售與配送職能一定是要落實到經(jīng)銷商或者分銷商銷上。在市場初期階段，廠家可以派駐一定數(shù)量的銷售人員帶領經(jīng)銷商銷售人員幫扶、指導經(jīng)銷商快速突破市場，一旦產(chǎn)品動銷起來，廠家必須有計劃的轉(zhuǎn)移幫扶經(jīng)銷商的銷售人員，留守部分人員進行市場空白網(wǎng)絡開發(fā)以及市場推廣或經(jīng)銷商的團隊管理，而銷售、配送、維護等方面工作職能就必須移交給經(jīng)銷商，否則就是一個變了形的深度分銷模式。
商家內(nèi)部的組織分工：深度分銷操作模式往往要求經(jīng)銷商建立比較健全的營銷組織，在新品上市與新市場開發(fā)階段組織職能相對模糊，但伴隨市場上升與動銷加速，營銷組織往往開始健全與職能也相對清晰，以滿足區(qū)域市場的精耕與終端服務的深度。比如，酒店部，流通部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、商超部、推廣部等部門。對于經(jīng)銷商來說，深度分銷需要大量戰(zhàn)術執(zhí)行性人才來滿足組織需要與市場需要。
八、市場聚焦化
深度分銷一般適用于商業(yè)業(yè)態(tài)比較成熟的市場，尤其是大城市與開放性市場等。市場終端形態(tài)越規(guī)范，則深度分銷體系建立系統(tǒng)成本越低，因此，老村長、金六福，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜歡通過大媒體運作構建渠道網(wǎng)絡，減少實施深度分銷的終端阻力。同樣深度分銷也主要適用于城區(qū)，由于城區(qū)終端網(wǎng)點分布密集，其操作成本較低。不太適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、網(wǎng)點分散地區(qū)，尤其是山區(qū)。概括而言，深度分銷就是是集中力量對區(qū)域市場進行的精耕細作。
深度分銷屬于人力資源密集型渠道戰(zhàn)略，如果銷售不能產(chǎn)生規(guī)模化，邊際成本便無法降低，實施深度分銷的系統(tǒng)利益便無法得到保障。所以，深度分銷提倡片區(qū)聚焦，滾動發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸構建大區(qū)域市場。
九、管理標準化
只有通過管理的標準化，才能使營銷流程執(zhí)行的比較通暢，銷售管理執(zhí)行的比較到位，營銷成本依托過程管理得以降低，效率得以提高，結(jié)果才能得以實現(xiàn)。所以，我們看到深度分銷多是對通路中所有網(wǎng)點做到定區(qū)、定點、定人、定時、定路線、定數(shù)量等標準化服務與管理，達到對市場產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競爭狀況，人員工作情況等全面管控，使公司產(chǎn)品在銷售通路中有競爭優(yōu)勢。
所以，對于任何一個企業(yè)在采取深度分銷營銷模式之前，必須深度把握自己的產(chǎn)品、品牌、財力、市場等是否適合采取深度分銷模式，否則，跟風式模仿與復制，很有可能等待企業(yè)的就是一場厄運。
