2019年的中國葡萄酒市場，有關意大利葡萄酒的活動層出不窮，意酒板塊成為整個行業(yè)關注的焦點之一。
其中，有意大利對外貿(mào)易委員會主辦的“我愛意大利葡萄酒”系列活動;有西西里產(chǎn)區(qū)協(xié)會策劃的“西西里葡萄酒大師班”;有“我愛意大利葡萄酒社交酒會”，也有Vinitaly和意大利對外貿(mào)易委員會攜手55家展商在4個城市主辦的意大利聯(lián)合酒展。
有業(yè)內(nèi)人士驚呼：意大利真的開始發(fā)力了。
那么，意大利在中國的機會點在哪里?哪些活動又值得我們好好參與?
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被“低估”的意大利：最大的出口市場是美國，出口額高達17億歐元
一些中國酒業(yè)人士在談及意大利葡萄酒時，總會認為這個國家的葡萄酒在市場上并不主流，不及法國、西班牙、澳大利亞、智利。
事實上，意大利葡萄酒在全球市場的表現(xiàn)非常出色：意大利葡萄酒聯(lián)合會觀察委員會(Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini)和意大利農(nóng)業(yè)和食品市場研究所(Ismea)聯(lián)合發(fā)布了2018年意大利葡萄酒出口報告。報告顯示，2018年，意大利葡萄酒的出口總額達到62億歐元，比2017年同比上升3.3%。歐洲市場占意大利葡萄酒出口額的61%(同比2017年增長3.2%)，美洲市場占31%(同比增長3.3%)，亞洲市場占7%(同比增長2.4%)。
特別是在相對理性的美國市場，意大利葡萄酒出口額達17億歐元，在出口國家中排名第一。其次是德國，出口額為9.85億歐元，英國排名第三，出口額超過8億歐元。
2018年意大利葡萄酒出口呈現(xiàn)量減額升現(xiàn)象，表明意大利葡萄酒的利潤率得到了提高，這將給2019年的葡萄酒出口帶來利好。
重要的是，意大利葡萄酒產(chǎn)量在過去4年一直位于全球第一，也能夠滿足大市場的需求。
截止2018年底，中國市場前十大原瓶進口酒來源國中，意大利葡萄酒進口額排名第四，較前三位相比，意大利葡萄酒在中國的進口量和進口額都有穩(wěn)定提升。
意大利板塊組合優(yōu)勢：多樣性、獨特性、產(chǎn)區(qū)知名度及對中國的重視程度
有葡萄酒業(yè)內(nèi)人士問：法國一直以名莊酒和精品酒帶動，西班牙酒和智利酒都有性價比優(yōu)勢，澳洲酒有大牌、紅五星級酒莊體系來驅動，意大利葡萄酒的特點是什么?這種特點符合中國市場的需求嗎?
意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處首席代表及中國區(qū)總協(xié)調官司凱培(Amedeo Scarpa)表示，意大利是葡萄酒生產(chǎn)第一大國，擁有種類豐富、風味各異的葡萄酒，其多樣性與獨特性可以滿足中國消費者千變?nèi)f化的體驗需求。
此外，意大利有越來越多的知名產(chǎn)區(qū)被中國經(jīng)銷商和消費者接受，而且一些愛好者對意大利的熱愛程度遠大于其他國家和產(chǎn)區(qū)。
而且，意大利這兩年更重視中國市場，如此讓人眼花繚亂的“我愛意大利葡萄酒的”系列活動，不就是最好的證明?
可以改進的短板
WBO一位專欄作家曾經(jīng)稱：意大利酒以其本身的復雜性，對于成熟市場以及具有豐富品鑒水平的飲家，毫無疑問是優(yōu)點。
但對于中國市場，對于大部分只有基礎品鑒水平的消費者，花樣繁多只會讓他們望而卻步，那些長條累贅的產(chǎn)區(qū)名字，變相成為了好產(chǎn)品和消費者之間的壁壘，譬如Conegliano Valdobiadene Prosecco Superiore DOCG，一個這么長的名字，你把它翻譯成“科內(nèi)亞諾.瓦多比亞德尼高級普羅塞克”你念十遍一般消費者也無法記憶。
又譬如馬爾凱的一個非常優(yōu)質的白葡萄產(chǎn)區(qū)，Verdicchio di Castelli dei Jesi，直譯成“耶西城堡的維蒂奇諾”，很多消費者無從入手，你酒做得更好也不好傳播，直接影響這款酒在國內(nèi)的銷售。意大利酒要在國內(nèi)普及，我認為首要的問題是要將名字簡化，讓中國人好記住，一個好名字，是成功的一半。
譬如皮埃蒙特的名莊Gaja“嘉雅”，簡單的雙音節(jié)發(fā)音，漢字寓意也好，很容易流傳。
此外，意大利葡萄酒在中國還缺乏有著廣泛影響力的大眾商業(yè)品牌，這樣的品牌更能帶動消費者去關注意大利葡萄酒，未來應該有意大利企業(yè)站出來承擔這樣的角色。
意大利葡萄酒應如何與中國經(jīng)銷商對接?
關注中小型進口商的需求
首先是關注中小型進口商的需求，隨著中國葡萄酒市場碎片化的渠道現(xiàn)狀，市場也涌現(xiàn)出很多中小型進口商。
長沙精品酒經(jīng)銷商方奕稱：意大利許多中小型酒莊對起訂量沒有要求，一個托盤也可，拼柜也可;有部分產(chǎn)品在國內(nèi)有代理商，酒莊亦主動提出換標即可，非常靈活。這對我們中小型酒商非常有利。與阿斯蒂的酒莊打交道，相對不會像部分在中國非常成熟的產(chǎn)區(qū)與酒莊那樣，有諸多門檻。
當然，中國的中小型進口商業(yè)要學著去理解意大利的產(chǎn)品，一名意大利酒莊的創(chuàng)始人與WBO說：我們與美國酒商打交道，客戶會了解我們產(chǎn)品的靈魂，并將其傳遞給消費者，從而帶來很好的銷量。但中國的一些進口商更關心價格與產(chǎn)能。
從入門級爆款開始
在中國市場，意大利一些有實力的葡萄酒集團，應該和中國主流進口商共同去打造幾款爆款產(chǎn)品，去切入中國最主流的銷售渠道。
WBO專欄作家陳成懿說：首先，意大利企業(yè)也應加大入門級酒的推廣。由于意大利特殊的地理環(huán)境，配合氣候風土，造就出來很多的風格，都是比較干口(殘?zhí)呛艿停诟邢鄬]有那么甜美直接)。這時候，可以嘗試做一些入門酒款，就是一些偏向新世界風味的產(chǎn)品，如上面舉得例子，意大利南部，西西里，普利亞這兩個產(chǎn)區(qū)，一來氣候相對溫暖干燥，天氣好，土地肥沃，可視為意大利的新世界。通過這些物美價廉的產(chǎn)品打通初級消費者，可以直接替代澳洲、智利葡萄酒。
其次，有實力的中國進口商也應該從意大利的大眾產(chǎn)品開始，一開始主攻意大利中南部的大眾葡萄酒，等市場做開了，下游渠道自然需要更豐富的品類。而意大利的酒莊對這類進口商的印象也會更靠譜，他們其實更看重進口商自身品牌的推廣運營能力，你能夠更好推廣酒莊品牌，久而久之，他們對你的支持也自然會更多。
浙江酌源酒業(yè)總經(jīng)理代鵬軒指出：意大利酒在中國確實存在小規(guī)模酒莊占主流的現(xiàn)象，但這反倒是意大利商業(yè)品牌的市場機會。特別是當前一些意大利大品牌開始重視在中國的推廣，市場的接受度也越來越高。我判斷，意大利酒在未來3-5年肯定會呈現(xiàn)量價齊升的狀況，至少穩(wěn)定在兩位數(shù)以上應該沒有多大問題。
強化高端酒優(yōu)勢：廠商共同培養(yǎng)忠誠消費者圈層
意大利一些高端葡萄酒在中國擁有穩(wěn)定的愛好者群體，這點原本就做得比較出色。
但是，如何讓這部分消費者更為持久和忠誠，是意大利酒莊和中國經(jīng)銷商應該考慮的問題。
意大利高端酒的豐富性、多樣性、以及高性價比，是意大利葡萄酒真正的優(yōu)勢，所以一定要讓這部分核心客戶不斷去體驗意大利葡萄酒，不斷去理解意大利的釀酒藝術和文化。
“喜歡意大利的消費客戶就是與眾不同，就是更具品味，我們要不斷去強調這樣的個性，讓這個屬于意大利的高端圈子更為持久。”成都一位做意大利葡萄酒的團購經(jīng)銷商稱。
發(fā)現(xiàn)并且深度服務這部分高端消費圈層，給這部分消費者體驗感和榮譽感，應該是未來意大利高端酒莊最應該思考的問題。
