白酒企業(yè)分銷渠道建設(shè)的八大誤區(qū)(2)

五、分銷成員過多。

中間商數(shù)量多了，僧多粥少，容易導(dǎo)致渠道沖突和利益沖突，渠道的政策難以統(tǒng)一;數(shù)量少了，分銷網(wǎng)絡(luò)的布局容易受到分銷商實(shí)力、能力的限制。——這是分銷成員過多的弊病。分銷成員大量繁殖后，分銷渠道就變得臃腫，變得反應(yīng)遲緩。給企業(yè)在分銷渠道上的管理帶來難度和負(fù)擔(dān)，這是一個危險的信號。

在中國的市場，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，同樣層次、級別的分銷渠道在不同地區(qū)的適應(yīng)性是不同的。過多的分銷成員，過大的分銷渠道在管理、維護(hù)以及投資的風(fēng)險是十分巨大的。很多原來風(fēng)光無限的企業(yè)轟然倒地，就是因?yàn)榉咒N成員大量繁殖的惡果。“秦池”如此，“孔府家”也是這樣。

人海戰(zhàn)術(shù)不一定能夠收到奇效。重要的是如何合理布局，優(yōu)化設(shè)計，建立起完善、高效、靈敏的分銷渠道。

六、過多的扁平化，越過分銷做直銷。

越過分銷做直銷是企業(yè)的無奈，也是企業(yè)擔(dān)心過多的利潤落入中間商無底洞的結(jié)果。分銷也好，直銷也好，企業(yè)通過自己的辦事處、分公司的力量來建立銷售網(wǎng)絡(luò)。執(zhí)行分銷職能，繞過分銷成員，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

對于某些特殊的商品或者特殊的模式，我們在這里就不加探討了，如“安利”的直銷模式。雖然自建網(wǎng)絡(luò)比較安全，容易控制，容易指揮，靈活。但是，直銷的問題也是十分明顯的：

·貨物的風(fēng)險——直銷是實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，還是實(shí)行賒銷?現(xiàn)款現(xiàn)貨對于新品牌、新市場來說是幾乎不可能的;而賒銷所潛在的貨物風(fēng)險對于企業(yè)來說是巨大的;

·人員的風(fēng)險——員工是否忠誠?當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建成，銷售隊(duì)伍成型后，人員的風(fēng)險就明顯地凸現(xiàn)出來。員工的跳槽，重要銷售干部的“駕網(wǎng)起義”對于企業(yè)的傷害是致命的;

·投入的風(fēng)險——直銷的企業(yè)資源投入是巨大的，如果網(wǎng)絡(luò)或者產(chǎn)品或者管理出現(xiàn)問題，給企業(yè)帶來的損失是致命的;

·反應(yīng)的遲緩——網(wǎng)絡(luò)的增加和辦事處、分公司組織的設(shè)置人為地增加了溝通的障礙，也讓企業(yè)的反應(yīng)遲緩。

直銷是砒霜，可以治病，也可以致命。

企業(yè)強(qiáng)者如“可口可樂”等都在直銷上栽過跟斗，不用說我們這些剛剛進(jìn)入市場營銷大門的“小學(xué)生”了。

七、遍地撒胡椒面式銷售。

很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)上要求覆蓋面越廣越好，區(qū)域越大越好。銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，辦事處到處都是。但是遍地撒網(wǎng)的時候，企業(yè)是否考慮過以下問題：

·企業(yè)的銷售管理、市場維護(hù)是否能夠跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐?

·企業(yè)有沒有足夠的資源來應(yīng)付廣大市場的巨大需求?

·網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出的成本有多高?什么時候可以回收?

·網(wǎng)絡(luò)是自己建設(shè)的，還是借助經(jīng)銷商以及眾多的中間商的網(wǎng)絡(luò)?

·企業(yè)是否有足夠的能力應(yīng)付網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件?

·競爭對手的網(wǎng)絡(luò)情況是怎樣的?

企業(yè)管理不是“大躍進(jìn)”，沒有對市場的深入研究，沒有對企業(yè)資源的全面規(guī)劃，沒有戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)，盲目布點(diǎn)、遍地撒網(wǎng)只能招致失敗。

八、盲目傍大款。

大客戶是企業(yè)銷量的保證，這是無可非議的。按照20/80法則，一個企業(yè)銷量的80%是由20%的客戶完成的。——請注意，這里所指的客戶并非完全是大客戶。按照一些大型快速消費(fèi)品企業(yè)的說法，這些客戶叫做“核心客戶”而非“大客戶”。在目前的市場中，大客戶的區(qū)域通路能力特別強(qiáng)，甚至有的大客戶的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)。但是，客戶的實(shí)力越大，分銷能力越強(qiáng)，他們對于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻。如果企業(yè)不具備充分的實(shí)力，和大客戶合作會很累的。

因?yàn)榇罂蛻羰且跃W(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)，為核心競爭力的貿(mào)易型企業(yè)。企業(yè)雖然可以借助于他們的通路快速占有終端，但是競爭對手的實(shí)力如果更強(qiáng)，經(jīng)銷條件更加優(yōu)越，大客戶將無可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ帧?/p>

同時，和大客戶合作意味著企業(yè)失去或者部分失去對該區(qū)域市場的控制、管理權(quán)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實(shí)施。在合作中，企業(yè)和大客戶之間常常會因?yàn)闋帄Z渠道控制力而發(fā)生摩擦。