如何應(yīng)對(duì)并解決廠家壓貨難題？

貨物放在下級(jí)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)不等于銷售，這是再簡(jiǎn)單不過的常識(shí)，但是為什么廠家還是一而再、再而三地進(jìn)行壓貨呢?將產(chǎn)品充斥到整個(gè)渠道，也不是廠家想要的……

經(jīng)銷商頭疼壓貨，卻屢屢受陷。

壓貨，只要有流通，就有壓貨發(fā)生。既然無法避免，該如何應(yīng)對(duì)并解決?

壓貨，通常是廠家或者上級(jí)經(jīng)銷為了達(dá)到某種目的，而將產(chǎn)品積壓在通路環(huán)節(jié)的一種做法。廠家最容易壓貨的兩個(gè)時(shí)節(jié)：一是年底為了大力度沖銷量，以順利完成年度目標(biāo)，或者在既有的基礎(chǔ)上達(dá)到新的“數(shù)字”高度，同時(shí)加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，并有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行壓貨。二是淡季壓貨，擠占渠道資金;在這兩個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題。那么，針對(duì)廠家的壓貨，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)呢?

應(yīng)對(duì)壓貨要有一定的策略，根據(jù)實(shí)際情況，我們把壓貨分為兩個(gè)階段：壓貨行為發(fā)生前、壓貨行為發(fā)生后。

壓貨行為發(fā)生前需要識(shí)別壓貨圖謀并防范，防患于未燃;而壓貨行為一旦產(chǎn)生，就必須著手解決掉庫(kù)存。以下我們先從第一階段即壓貨行為發(fā)生前，敘述應(yīng)對(duì)壓貨的策略。

識(shí)別廠家的壓貨圖謀是應(yīng)對(duì)廠家壓貨的首要方法

【案例】陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理：“今年年初，我接觸了一家白酒生產(chǎn)廠家，廠家代理政策中規(guī)定凡是經(jīng)銷商首批進(jìn)貨在10萬元以上的，就贈(zèng)送一輛配貨車。當(dāng)時(shí)我也正好需要增加一輛車，就忽視了市場(chǎng)的消化能力，第一次進(jìn)了10萬元的貨。但后來我發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品品質(zhì)一般，銷售情況也不樂觀。接著進(jìn)入淡季后，倉(cāng)庫(kù)中積壓了不少該廠家的酒。我要求退換貨，廠家一直不做答復(fù)。廠家兌現(xiàn)了贈(zèng)車的承諾，但壓的貨卻讓我十分苦惱”。筆者在和他溝通的時(shí)候，他體會(huì)非常深刻。

從這個(gè)案例來看，提前識(shí)別和防范廠家壓貨動(dòng)機(jī)及行為，是最有效的應(yīng)對(duì)方案。所以，如何識(shí)別廠家的壓貨圖謀?這是應(yīng)對(duì)廠家壓貨的首要方法。

掌握需要防范的時(shí)間，是識(shí)別廠家壓貨圖謀的前提

問題是許多廠家在進(jìn)行壓貨時(shí)處理的相當(dāng)隱蔽，經(jīng)銷商難以發(fā)現(xiàn)，總不可能永遠(yuǎn)防范廠家吧，從精力和人力上來說都不現(xiàn)實(shí)，所以關(guān)鍵要掌握需要防范的時(shí)間，才更有效率和針對(duì)性;

什么時(shí)間、什么情況下可能壓貨?一般來說有以下五種情況：

1、廠家推出新產(chǎn)品、銷售不暢時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量買進(jìn)暢銷品和不暢銷的新品，并許以比較誘人的優(yōu)惠或促銷支持。

2、和廠家或者上級(jí)經(jīng)銷商剛定下經(jīng)銷合同的時(shí)候，有些急功近利的銷售人員會(huì)要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨。

3、在月末、季末、年末這三個(gè)時(shí)候廠家銷售人員為了沖量，往往會(huì)給經(jīng)銷商壓貨，尤其以年末壓貨沖量最為嚴(yán)重。年末壓貨沖量，通常廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨主要是運(yùn)用以下三種常規(guī)武器：

武器一“壓”;　強(qiáng)勢(shì)品牌通常在經(jīng)銷商沒能完成年度銷售指標(biāo)或業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，采用較強(qiáng)硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級(jí)、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。

武器二“誘”;廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。

武器三“情”;通常是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。

根據(jù)筆者和部分經(jīng)銷商溝通的結(jié)果來看，“誘”武器，往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當(dāng)然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。

4、在進(jìn)入銷售淡季的時(shí)候，廠家為了實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”目的，往往會(huì)搞一些力度比較大的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量壓貨，希望通過渠道的推力來搶占市場(chǎng)份額。

5、銷售人員本來就只想和經(jīng)銷商做“一錘子”買賣。以下幾種情況容易發(fā)生：雙方剛剛開始合作的一段時(shí)間內(nèi);經(jīng)銷商和廠家發(fā)生了比較嚴(yán)重的沖突;廠家經(jīng)營(yíng)狀況越來越糟糕。

廠家壓貨可能使出的五種誘餌

我們知道了廠家可能壓貨的幾種情況后，防范就相對(duì)容易，一般來說廠家經(jīng)常使用以下五種誘餌誘惑經(jīng)銷商，達(dá)到壓貨目的。

第一：首批進(jìn)貨;

面對(duì)廠家的首批進(jìn)貨要求，經(jīng)銷商一定不要輕易答應(yīng)。可以直接追問進(jìn)這么多貨的理由是什么?銷售人員對(duì)市場(chǎng)前期操作的思路是怎樣的?促銷支持有多大，其他類似市場(chǎng)是怎么操作的?通過這幾個(gè)問題，基本能夠判斷出銷售人員是為了完成業(yè)績(jī)而盲目給經(jīng)銷商壓貨還是深思熟慮之后的正常要求。若一時(shí)拿不準(zhǔn)，也不要急于下定單，先找下線客戶摸一下底，親自到市場(chǎng)上走一走，找其他區(qū)域市場(chǎng)熟識(shí)的經(jīng)銷商朋友打聽一下，經(jīng)過一番調(diào)查研究后再做決定。

第二：返利 ;

廠家承諾年底銷售量達(dá)到多少后，給予相應(yīng)的返利，許多經(jīng)銷商為了拿到更高的返利而不顧自身消化情況進(jìn)貨，結(jié)果導(dǎo)致大量壓貨，給下年經(jīng)營(yíng)帶來許多負(fù)面影響。

第三：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。

此種方式的成功率往往比較大，許多經(jīng)銷商為了圖一輛車或者電視等，進(jìn)了貨后廠家也沒有什么大的市場(chǎng)舉措，依靠經(jīng)銷商的力量難以消化，于是形成壓貨，前面敘述的陜西某商貿(mào)公司高經(jīng)理的例子就是如此。

第四：促銷、廣告支持;

廠家年底壓貨時(shí)，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會(huì)許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫(kù)存壓力，加快資金回籠。

經(jīng)銷商在應(yīng)對(duì)此類“誘餌”的時(shí)候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動(dòng)的形式和力度、活動(dòng)時(shí)機(jī)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、促銷動(dòng)態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對(duì)。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動(dòng)，對(duì)銷售沒有多少直接促進(jìn)的話，那肯定要及時(shí)拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭(zhēng)取到更大的支持或者附加的條件。

如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動(dòng)可以切實(shí)有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進(jìn)貨的循序漸進(jìn)，盡量不要一次性把貨都?jí)涸谧约旱膫}(cāng)庫(kù)，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢(shì)的發(fā)展走向，堅(jiān)定信心，同時(shí)對(duì)廠家遵守諾言來實(shí)施廣告、促銷活動(dòng)也是一個(gè)促進(jìn)，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫(kù)存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫(kù)存壓力和成本，不失是一個(gè)積極的應(yīng)對(duì)措施。

第五：其它誘惑

比如擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)權(quán)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加人員支持、培訓(xùn)、以及其它的政策優(yōu)惠等等。還有要注意的是，經(jīng)銷商如果和廠家發(fā)生過比較嚴(yán)重的分歧和沖突后，廠家向經(jīng)銷商示好，表示希望繼續(xù)合作，經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候要小心謹(jǐn)慎，不管廠家是真心和好還是假意設(shè)套，都要警惕廠家壓貨。

面對(duì)這些誘惑，不要無動(dòng)于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對(duì)。但總的一個(gè)應(yīng)對(duì)原則是：仔細(xì)分析，及時(shí)把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對(duì)合理的壓貨，而且又確實(shí)有利可圖時(shí)，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動(dòng)力，同時(shí)又利用壓貨爭(zhēng)取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實(shí)力、能力來進(jìn)行操作，這樣可能會(huì)影響到自己以后的正常經(jīng)營(yíng)、引發(fā)危機(jī)。

壓貨行為發(fā)生后的解決步驟

從提前識(shí)別和防范環(huán)節(jié)上做到不接受廠家壓貨行為，的確可以減少許多不必要的糾紛和麻煩，但在實(shí)際情況中，許多經(jīng)銷商已經(jīng)定購(gòu)了大量的產(chǎn)品，已經(jīng)形成了壓貨，而廠家也很難再有其它方面的支持了，淡季如何消化庫(kù)存，很大程度上還得依靠經(jīng)銷商自行解決!這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題!那么，通常這種情況下，我們的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣做呢?

此類情況的出現(xiàn)，是對(duì)廠家壓貨疏于防范和識(shí)別，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析不夠，沒有針對(duì)淡季的解決方法，也沒有開發(fā)新的銷售渠道……原因我們就不在這里敘述，根據(jù)我們多年白酒咨詢經(jīng)驗(yàn)，解決方法如下：

■首先：要擺正心態(tài);壓貨已經(jīng)發(fā)生了，重要的是如何去解決掉，并迅速完成回籠資金。不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須象行商轉(zhuǎn)變，特別是末級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開發(fā)下級(jí)分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的銷量才能上去。

■其次：根據(jù)產(chǎn)品、自身情況分析是良性壓貨還是惡性壓貨。產(chǎn)品如果是市場(chǎng)相對(duì)暢銷的產(chǎn)品，即使廠家壓貨行為發(fā)生了，可以按照同樣的方法向下級(jí)渠道進(jìn)行有規(guī)律的壓貨，迅速完成資金回籠。此種壓貨屬于相對(duì)意義上的良性壓貨;產(chǎn)品如果是市場(chǎng)滯銷產(chǎn)品，則首要問題是如何盡快地將這些滯銷產(chǎn)品消化掉，那怕?lián)p失部分，關(guān)鍵是要盡快回籠資金。

針對(duì)良性壓貨，有以下方法可以參考：

●提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。

●選擇合適的下級(jí)經(jīng)銷商，根據(jù)他們各自往年銷售情況，進(jìn)行合理的壓貨，將廠家的壓貨分散到各級(jí)下線經(jīng)銷商手里，同時(shí)作出促銷活動(dòng)或者相關(guān)的指導(dǎo)，利用渠道的推力快速完成產(chǎn)品資金回籠。

●細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)作出相應(yīng)措施。通過對(duì)競(jìng)品的沖擊來提升本品在淡季的銷量。

●根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行搭配促銷或者銷售，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)壓貨產(chǎn)品的出貨。

●各級(jí)渠道與終端之間，都應(yīng)有一個(gè)比較完善的價(jià)格體系與合理的利潤(rùn)梯度。很多產(chǎn)品的末級(jí)批發(fā)商如果利潤(rùn)太薄，就多會(huì)以“批零兼營(yíng)”的方式經(jīng)營(yíng)，這無形當(dāng)中會(huì)給終端零售商造成一定的沖擊。

●不要純粹地為了消化庫(kù)存而做促銷，要把消費(fèi)者的心理需求放在首位，通過刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道來增加銷量。

●針對(duì)通路產(chǎn)品加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)等特別渠道的開發(fā)。

針對(duì)惡性壓貨，由于產(chǎn)品本身沒有市場(chǎng)或者市場(chǎng)阻力很大，而廠家有沒有支持，甚至有部分是“一錘子”買賣;如果讓產(chǎn)品一直滯留在倉(cāng)庫(kù)里，占用空間和資金，則勢(shì)必影響其它產(chǎn)品的銷售。所以盡快讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為回籠資金是關(guān)鍵。一是搭配銷售或者促銷，通過暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的出貨;二是降價(jià)出貨，通過低價(jià)盡快將手中滯留的產(chǎn)品下放出去;三是將各級(jí)利潤(rùn)空間加大，通過渠道的推力來完成產(chǎn)品的強(qiáng)行銷售。

■最后：了解下級(jí)經(jīng)銷商壓貨心態(tài)，利用自身資源分銷壓貨。

不管壓貨是良性還是惡性的，防止淡季壓貨的方法就是根據(jù)往年的淡季實(shí)際銷售情況，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀適當(dāng)?shù)赝�下線壓一點(diǎn)貨，把廠家的促銷政策往下線客戶落實(shí)，把貨轉(zhuǎn)移到二級(jí)經(jīng)銷商或終端零售商手中去，以占用渠道資金，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架空間。這樣既應(yīng)付了廠家，又提升了銷量，同時(shí)占用資金不多，而且不積壓庫(kù)存，在旺季來臨時(shí)能及時(shí)享受廠家的其他優(yōu)惠政策和促銷支持。

一般來說，分銷壓貨能否成功的關(guān)鍵，是要做好調(diào)查工作，針對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商面對(duì)壓貨的心理變化，制定對(duì)應(yīng)策略，做出消耗庫(kù)存的方案，可以有效提高分銷壓貨的成功率。經(jīng)銷商愿意接受被壓的貨物，但是其壓貨后的心態(tài)各有不同，所以了解下級(jí)壓貨銷售商的壓貨心態(tài)就成了分銷壓貨的第一步驟。

下級(jí)經(jīng)銷商常有的壓貨心態(tài)：

1、 壓貨后資金周轉(zhuǎn)不暢，急需要拋貨;解決思路：視經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和貨物流向的掌控方式，如想穩(wěn)定價(jià)格，則避免低價(jià)拋貨;如屬于良性拋貨，則可適度放開。

2、 為了賺取壓貨的政策貨、費(fèi)用，囤貨居奇，賺取高額利潤(rùn);解決思路：讓業(yè)代和經(jīng)銷商溝通，下個(gè)月，我們還會(huì)有更大的促銷，更好銷售政策出臺(tái)，如果貨物不及時(shí)處理，可能會(huì)影響你以后的出貨。

3、 有的財(cái)大氣粗，還根本沒有把壓的這些貨物放在處理日程上;解決思路：給經(jīng)銷商分析壓貨資金的利用率和機(jī)會(huì)成本，沒有人愿意和錢過不去。

4、 有的干脆在等待，等待上級(jí)供貨商想法來處理，完全是一種依靠的心態(tài)等等。 解決思路：幫助他們調(diào)整心態(tài)，制定分銷計(jì)劃，協(xié)助成長(zhǎng)。……

以上只是多數(shù)經(jīng)銷商的常有的心態(tài)，只有摸清銷售商的心態(tài)后，根據(jù)客戶的心態(tài)因勢(shì)導(dǎo)利是我們分銷壓貨的首要環(huán)節(jié)。另外，還要組織分銷壓貨小組，動(dòng)員相關(guān)業(yè)務(wù)人員的積極性，增加業(yè)務(wù)人員的銷售壓力，利用激勵(lì)和考核機(jī)制保障分銷壓貨方案的有效執(zhí)行。

應(yīng)對(duì)廠家壓貨是一個(gè)系統(tǒng)過程

總體來說，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)廠家的壓貨，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行結(jié)合，但通常按照以上步驟進(jìn)行，根據(jù)筆者服務(wù)的客戶來看，很少出現(xiàn)什么問題。

提前識(shí)別和防范是應(yīng)對(duì)廠家壓貨的第一步，我們從了解廠家什么時(shí)間可能會(huì)壓貨著手，掌握了具體時(shí)間后針對(duì)性進(jìn)行防范，對(duì)廠家可能拋出的陷阱列舉了5種防范，徹底從上游解決了壓貨行為的發(fā)生;經(jīng)銷商針對(duì)自己往年銷售情況制定科學(xué)的庫(kù)存計(jì)劃。針對(duì)已經(jīng)形成壓貨的經(jīng)銷商，如何解決壓貨，提供了大致的策略方向，要完全地杜絕壓貨行為發(fā)生，把它控制于上游，經(jīng)銷商必須要認(rèn)識(shí)到應(yīng)對(duì)壓貨是一個(gè)系統(tǒng)過程，需要企業(yè)組織各個(gè)環(huán)節(jié)的信息及辨析，希望對(duì)經(jīng)銷商朋友有一些幫助;

廠家壓貨給經(jīng)銷商沉重的打擊，識(shí)別廠家壓貨圖謀是規(guī)避壓貨風(fēng)險(xiǎn)的有效方案;讓經(jīng)銷商朋友了解廠家壓貨時(shí)間特征和各種跡象，是比較有效的方法。

最后要說的，不是所有的廠家都往經(jīng)銷商手里無目的的壓貨，在新營(yíng)銷時(shí)代，致力于供應(yīng)鏈共贏的趨勢(shì)越來越明顯，只有這樣，廠商在相對(duì)意義上才可以完成雙贏結(jié)局，也不是所有的壓貨都是不好的，良性壓貨在某種程度上可以“壓力式”推進(jìn)經(jīng)銷商發(fā)展，當(dāng)然，前提是廠家致力于建設(shè)伙伴型的關(guān)系渠道。