“名酒+電商” 打造爆款三板斧

2012年，當(dāng)大多數(shù)知名白酒企業(yè)還在對電商置若罔聞的時候，只有那些找不到出路的區(qū)域品牌想借助電商這輛快車賭上一把。但誰都不曾想到，2012年“雙十一”天貓?zhí)詫殕稳珍N售額竟超過191億元， 這一數(shù)據(jù)讓眾多白酒企業(yè)不得不關(guān)注電商。

僅一年時間，到2013年， 2000余家酒企在天貓開設(shè)旗艦店。隨之而來的是，這一去中介化的酒品銷售模式，改變了過去原有的傳統(tǒng)直線型供應(yīng)鏈，而以終端消費(fèi)者為中心的閉合式供應(yīng)圈悄然在酒水領(lǐng)域升起。

然而，當(dāng)大家都還沉浸在打造價格低廉、包裝精美的所謂電商爆款時，消費(fèi)者并不如企業(yè)所預(yù)想的那么買賬。反之，線上與線下產(chǎn)品價格體系的沖突、物流風(fēng)險以及成本的難以控制、低下的利潤率等等也讓企業(yè)與電商之間的溝壑越來越深。

在經(jīng)過新一輪的調(diào)整后，酒水行業(yè)各大電商平臺又出其不意的將大家的目光集聚到“名酒+電商”這一概念上，不少知名企業(yè)也樂于參與到這樣的合作模式中。一時間，打造電商專屬名酒產(chǎn)品似乎成為了當(dāng)下各個電商平臺極具興趣的一件事情。那么“名酒+電商”的模式該如何操作才能實現(xiàn)傳說中的“爆款”呢?

“爆款”打造三板斧之爆款開發(fā)

首先，要明白電商的邏輯，特別是白酒的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

一開始就要想到的應(yīng)該是性價比，到底爆款要滿足哪類人?其實網(wǎng)絡(luò)爆款一般呈現(xiàn)的是一高一低M型消費(fèi)模式 高端滿足少數(shù)，低端滿足多數(shù)，中端是不可能成為爆款的。如果想要爆款帶來流量，那么低端的產(chǎn)品會更快;如果想要帶動電商，則低端高端都可以。

需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)在所謂的性價比往往停留在表面，那就是價格和包裝。以為低廉的價格和精美的包裝就是性價比高的產(chǎn)品，其實酒質(zhì)好是網(wǎng)絡(luò)爆款的一個重要因素。

爆款一定是差異化非常明顯的產(chǎn)品，可以在某個差異化滿足小眾。眾籌21天就交易金額突破500萬元、達(dá)成率超過1000%的金冠石花，就將購買目標(biāo)人群定位為女性，利用了張嘉譯的名人效益，以“為你愛的男人買一瓶好酒”的噱頭，讓女人買來送給身邊的好男人。此外，還以超高的性價比形成差異化，一百五六十元的中高檔酒，3斤裝卻只賣99元，讓購買者物超所值非常強(qiáng)烈。

其次，要抓住互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的心理共性。

以下的三維模型是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的模型，當(dāng)市場細(xì)分、符號演繹、購買需求三者呈現(xiàn)出的三角形越接近正三角形，那么這款產(chǎn)品便很大可能成為爆款。

在開發(fā)產(chǎn)品時，要發(fā)掘消費(fèi)者，抓住潛在消費(fèi)需求的創(chuàng)意點(diǎn)。“開發(fā)適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品”是目前互聯(lián)網(wǎng)品牌起勢的核心問題。電商平臺、眾籌平臺、微商等等都是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的工具。我們最終還是要結(jié)合產(chǎn)品和品牌概念，既要有母品牌基因，又要有互聯(lián)網(wǎng)時尚化的品牌符號。

“爆款”打造三板斧之爆款節(jié)奏

網(wǎng)絡(luò)爆款有一個3×1的模型

即首先找到品牌的核心訴求點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)一款占位品牌核心文化，將地域元素和互聯(lián)網(wǎng)元素完美融合的超級單品;一套能夠呼應(yīng)品牌核心文化，不論價格或形態(tài)，均能滿足人們?nèi)粘Ｋ投Y、宴請需求的系列產(chǎn)品;以一個月或一個季度為基點(diǎn)，小批量、高頻次的開發(fā)低價引流產(chǎn)品，滿足基礎(chǔ)流量及促銷需求。此外，產(chǎn)品上市應(yīng)有節(jié)奏的把控。

第一階段：持續(xù)3個月;售賣現(xiàn)有線下產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷商也在網(wǎng)上售賣，要求價位統(tǒng)一;對于線下滯銷產(chǎn)品，進(jìn)行買斷做產(chǎn)品支持，通過各種活動進(jìn)行售賣，吸引人氣，積累用戶大數(shù)據(jù)信息。

第二階段：持續(xù)3-5個月，根據(jù)前3個月積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括用戶年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布、消費(fèi)頻率、流量轉(zhuǎn)化、抽樣回訪等，上市具有地域特征或者其他特點(diǎn)的特色系列產(chǎn)品2款，用于做品牌標(biāo)識;常規(guī)走量產(chǎn)品3款，用于報活動，繼續(xù)吸引人氣。

第三階段：通過前期售賣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，開發(fā)主導(dǎo)超級單品，作為品牌名片，特色系列產(chǎn)品再補(bǔ)3款，其他常規(guī)活動產(chǎn)品視情況開發(fā)，可以支撐高頻次活動;完成初步產(chǎn)品體系架構(gòu)。

“爆款”打造三板斧之爆款運(yùn)營

白酒電商致勝之道是讓每一個消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，增加其消費(fèi)粘性。當(dāng)下，爆款的運(yùn)營還存在一定的誤區(qū)，比如通過平臺花錢買流量買數(shù)據(jù)形成爆款。應(yīng)該說，這是粗放型的模式，不可取傳。而統(tǒng)賣貨的流程是先有知名度，再有美譽(yù)度，其次才是忠誠度，電商則反之。

提高忠誠度就是要吸粉，要與粉絲建立情感，通過大圈子小媒體，通過微創(chuàng)新吸粉，有了忠實的粉絲，才容易形成長線的發(fā)展。

吸粉首先通過引導(dǎo)式媒體，如百度、搜狗導(dǎo)入到產(chǎn)品上;其次是利用自媒體，建立小圈子，吸引目標(biāo)人群，如微信、微博、貼吧等;然后是通過大眾媒體建立知名度，利用微創(chuàng)新、熱門話題進(jìn)行創(chuàng)新和植入自身品牌;最后才是在平臺上花錢買展位買廣告位。