“二批”回潮 深度分銷破功

案例

先講一個案例。

前不久拜訪一個在縣城做知名品牌代理的親戚。當(dāng)天有11輛送貨車，一天成交只有40單，不過都是大單。業(yè)務(wù)員很辛苦，我親眼見有的業(yè)務(wù)員晚10點(diǎn)才回來。回來后很重要的一項(xiàng)工作就是清理“促銷卡”，大把大把的促銷卡，因?yàn)榇黉N已經(jīng)成為常規(guī)工作。業(yè)務(wù)員每天車銷裝車時，促銷品有時比產(chǎn)品還多。

11輛送貨車，一天只有40單，我很吃驚。更多了解后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商實(shí)行車銷的話，每天平均只有5-6單。

經(jīng)銷商現(xiàn)在的主要工作，用我的一個群友“裴你跨界”的話說，“窮盡所能的渠道方法論”。挖空心思干什么呢?實(shí)際上幾乎所有工作都可以歸納為兩個字：促銷。

長期大力度促銷的結(jié)果就是：二批回潮，深度分銷破功。

“二批”為什么回潮?

過去，我們常講，“二批”是名牌殺手，二批做品類不做品牌，用名牌吸引客戶，用雜牌贏利。因此，深度分銷的一個重要作用，就是突破二批壁壘，直達(dá)終端。

在深度分銷者眼里，“二批”是對手，現(xiàn)在的二批已經(jīng)變了。

二批回潮，我認(rèn)為有兩個因素：

01、一是坎級促銷政策的結(jié)果。坎級政策，進(jìn)貨越多，政策力度越大。那些以零售為主的終端，無法享受大的坎級政策，特別是小終端，可能連最低一級的坎級都達(dá)不到，又不愿無政策進(jìn)貨。二批把坎級政策拿出來給小終端，從而二批再次變成分銷商。

2、二是現(xiàn)在的“二批”已經(jīng)不是原來的“二批”。原來的二批，基本上是專職二批，主要賺批零差價，并且市場上有大量雜牌，形成名牌與雜牌的價格組合，從而透支名牌，所以，廠家對二批很痛恨。

現(xiàn)在的二批，批零兼營，零售是主業(yè)，批發(fā)是副業(yè)。同時由于雜牌減少，二批不再透支名牌，不再亂價，也不再招廠家痛恨。更由于二批的分銷功能而受到經(jīng)銷商歡迎。

從上面兩個角度講，二批回潮不見得是壞事。甚至有的經(jīng)銷商很合理地在利用二批，減少業(yè)務(wù)員。

可能是時候改變我們對二批的偏見了。

雖然對二批不再有偏見，但由于是長期無級促銷的結(jié)果，所以渠道仍然有問題，特別是終端鋪貨率下降了。

廠家花了促銷費(fèi)用，終端鋪貨又下降，雖然二批回潮有合理性，但恐怕也難持久。

深度分銷破功

在渠道銷售領(lǐng)域，2003年之前，基本是貫徹“重心下沉”，直到形成以“縣代”為主的經(jīng)銷體系。隨后就開始深度分銷，深度分銷的實(shí)質(zhì)是突破二批屏障，直達(dá)終端(包括小終端)。2008年之后，雖然有一段時間的“小終端推廣”，但不是主流。

從時間系列看，渠道執(zhí)行深度分銷的時間最長，影響也最大。

如果說初期的深度分銷是打通渠道，形成終端鋪貨的話，后來的深度分銷就不知道是什么目的了。實(shí)際上，深度分銷后來變成了常態(tài)。變成常態(tài)的結(jié)果是費(fèi)用上去了，銷量卻貢獻(xiàn)不大。

正因?yàn)樯疃确咒N后來變成了雞肋，所以行業(yè)銷量封頂后，當(dāng)促銷坎級政策帶來二批回潮時，深度分銷破功竟然沒有引起營銷界的關(guān)注，就這么靜悄悄的。

渠道需要新一輪深度分銷

還是講講我親戚經(jīng)銷商的案例。

去年，他也被常態(tài)化的促銷搞得沒脾氣，銷量是保住了，好像虧損了。

今年的日子過得不錯，只因?yàn)樗�做了一件事：推新品，老品不再促銷。老品不再促銷，利潤就有保證了，反正不促銷也有消費(fèi)者。新品的毛利很高，當(dāng)然要促銷推廣，也能帶來銷量增長。今年，他的銷量估計(jì)要翻番，利潤也會不錯。

2013年，一定是中國營銷的一個分水嶺。正是這一年，幾乎所有行業(yè)銷量封頂，達(dá)到歷史高峰。

2014年，銷量開始下滑，企業(yè)均認(rèn)為不正常。為了保銷量，幾乎所有企業(yè)采取了促銷保量措施，結(jié)果是銷量利潤“雙下滑”。

2015年，有企業(yè)堅(jiān)持2014年的看法和做法，仍然是“雙下滑”。有企業(yè)認(rèn)為下滑是正常的，開始采取新措施，就是推廣“主流換擋”的新品。

要推新品，深度分銷就又有價值了。

新品通過二批分銷難度很大，所以要深度分銷。除了深度分銷外，新品還要應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的手段做好KOL，同樣是以深度分銷為前提。

深度分銷的低成本化

過去，深度分銷行得通是因?yàn)橛性隽壳疤幔�現(xiàn)在深度分銷破功也是因?yàn)榍疤釠]了。

深度分銷在有些人眼里是“勞民傷財(cái)”，打人海戰(zhàn)術(shù)，費(fèi)用太高;在90后眼里，太辛苦，不愿干。

現(xiàn)在新型的深度分銷，我認(rèn)為是訪銷系統(tǒng)，既能做到深度分銷，又不至于太辛苦、費(fèi)用太高。B端平臺的首要價值，也是它本身就是一個訪銷系統(tǒng)。

訪銷系統(tǒng)的出現(xiàn)，可能會再次危及二批的位置。

傳統(tǒng)手段的深度分銷也許破功了，但新型的深度分銷又開始了。手段不同，目的一樣。